網絡營銷創新(4)

來 源：未知發表日期：2011-11-09

        四、從促銷——溝通——重視客戶的互動關系的網絡營銷創新路徑

        作為第四種宣傳媒介，網絡宣傳創新不但使傳統營銷方式可以在互聯網中一一找到映射點，不但在廣告宣傳方式上有著網絡化的創新，也還更為隱蔽，消費者更不易察覺，甚至是自己主動參與傳播，使宣傳對銷售的提升作用更為明顯。

        創新方法7：硬廣告的推廣形式創新

        傳統宣傳方式主要有電視、報紙和廣播，他們發布廣告的方式主要以“硬”廣告為主，即更多的通過廣告片、圖片和文字來宣傳本企業的產品，作為第四種媒體互聯網也建立了與自身特點相符合的硬廣告宣傳方式，如：關鍵詞廣告、B2B廣告、招商網站廣告、行業門戶廣告、視頻廣告、門戶網站廣告等，網絡中還存在免費廣告，如博客營銷、郵件營銷等。

        各種推廣形式均有很多創新點，其中網絡視頻廣告更具特點，如在三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利等知名品牌的可信度出現較大幅度下降，蒙牛為了打消消費者疑慮，從2008年11月17日起，蒙牛聯手新浪網、優酷視頻、天線視頻等網站對自己生產的關鍵環節進行24小時全程直播，此次蒙牛采用網絡現場直播，將自己先進的生產工藝及嚴格的管控措施展現給每一個消費者，依靠網絡傳播作為監督管理的渠道，誠請全社會作為監督主體，把生產的關鍵環節作為監督對象，實時地展現在消費者眼前，使消費者眼見為實。圍繞視頻直播，配以為乳站安裝攝像頭、運乳車定位系統、萬名消費者安檢員、增加全球頂級檢測設備等手段打造透明牛奶安全體系，謀求和消費者在生產安全方面的實時互動和溝通，擺脫三聚氰胺事件對蒙牛品牌的負面影響。

        創新方法8：隱性營銷

        在傳統媒體中，隱性廣告又叫軟廣告，最初階段是在報紙廣告中通過撰寫軟文來達到隱性營銷的目的，如今最被大眾熟悉的應該是春晚的植入廣告，在傳統媒體中，隱性營銷的關鍵在于使大眾在潛移默化中接受。互聯網的隱性營銷則不僅使消費者接受，而且使消費者主動參與并繼續傳播為創新方向的。

        網絡營銷中隱性營銷方式包括：廣告軟文推廣、事件炒作、網絡合作、搜索引擎優化、網絡病毒營銷、口碑傳播、別人轉介紹等，其中以特殊事件為炒作由頭，結合網絡病毒營銷，使消費者加入口碑傳播和轉介紹，最終達到激發消費者購買為目的。如王老吉借助汶川地震策劃了一起隱性營銷事件，結合王老吉捐款一個億的重大事件，一家位于北京的網絡技術有限公司受命對此事進行公關，該公司就選擇了網絡社區、QQ群、手機短信等幾種方式進行病毒式傳播與炒作，在捐款1億元的第二天，一個題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子，赫然出現在中國最大的網絡論壇天涯社區，“王老吉，你夠狠!捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鐘，就出現數十條跟帖，3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個，病毒式的帖子被網民們主動轉載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步，一些人在msn簽名檔上號召喝罐裝王老吉，形成“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的氛圍。

        隱性營銷創新的關鍵在于引導消費者主動參與傳播，創新點的底線在于不能違背商業道德，如蒙牛采用此類隱性手法攻擊競爭對手，就被大眾所詬病，而王老吉借地震捐款做隱形宣傳被曝光后，也引起非常大的爭議。