網絡營銷創新

來 源：未知發表日期：2011-11-09

        一次乳業的網絡營銷黑幕，使得網絡營銷突然間出現在普通消費者面前，無論是營銷工作者，還是企業管理者，亦或者是普通消費者，均對網絡營銷充滿了好奇，也為營銷工作者帶來了巨大的創新機會，那么網絡營銷如何進行有效的創新呢？企業又該如何掌握網絡營銷創新的方法呢？筆者嘗試從理論指導、實施路徑和具體辦法等三個層面進行剖析和解答。

        傳統營銷方式被網絡化是表象，本質是服從營銷理論的變化趨勢

        從網絡營銷創新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯網的出現，很多在傳統領域的營銷方式可以一一在網絡營銷中找到對應的方式，如電視廣告與互聯網中的門戶網站廣告等相對應，這種對應關系只是傳統廣告在互聯網的直接映射，而不是創新。

        市場營銷理論4P從企業角度構建營銷要素組合的方法，得到了廣大傳統營銷領域工作者與學界的認同，而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施?；ヂ摼W的出現為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺，經過作者的一些研究，我們認為網絡營銷的發展方向與市場營銷理論發展趨勢具有一致性，即不僅僅以企業的角度來設計營銷要素組合，而是以滿足消費者需求為導向，在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，使消費者不再被動接受企業的各項要素傳播，而是能夠主動參與企業的營銷活動。

        網絡營銷創新的五條路徑

        創新路徑強調的是切入點，也是創新的核心點，我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢，總結相應的創新方法，最后結合網絡的新發展趨勢找到可能的創新方式，匯總為網絡營銷的五條創新路徑。

        一、從產品——顧客——緊密聯系顧客的網絡營銷創新路徑

        企業由簡單的企業生產角度生產產品提供給消費者，過渡到瞄準消費者需求，并貫穿于產品規劃與研發的始終，再到企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。

        創新方法1：從顧客角度出發，為顧客提供優質購物條件和更多商品

        網絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能，也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇，而教導顧客養成這種習慣卻是一項艱難的工作。

        以北京大型百貨商場為例，商品數量有數十萬種，經營面積數萬平米，日人流量最高十余萬人，日消費金額最高達到上億元，這些要素均因為商場的初始條件而受到相應的限制。而網絡則可無限放大，如中國目前最大的網絡商城淘寶網2010年在線商品數達到8億，最多時候每天6000萬人訪問，11月單日交易額峰值達到19.5億元，分別超過2010年11月北京（18.91億）、上海（16.8億）、廣州（14.04億）三地社會消費品零售單日額。

        淘寶網絡營銷的創新戰略主要圍繞三個方面展開，一是跑馬圈地，為消費者提供更多商品，通過免費來吸引消費者和商家，為顧客提供更多的低價產品，這才有了淘寶的8億商品和低價；二是為消費者提供更多的優質購物條件，配以支付寶、7天無理由退換貨、“假一賠三”等戰略舉措，使消費者能夠隨時隨地、貨比N家、放心滿意的購物，免除了購物的奔波之勞；三是戰略升級，通過市場倒逼機制，網絡銷售取得初步成功后，引起大型企業對網絡銷售的重視，再將商家進行升級，引入知名廠家直接入住淘寶商城，為消費者提供更多優質的商品。

        “沒有人上街，不代表沒有人逛街”，已經成為網絡購買的真實寫照，淘寶網的免費戰略不斷做大了中國網絡購物市場，擊敗了競爭對手，也為網絡購物能夠滿足消費者的全部潛在需求提供了可能。

        創新方法2：差異化的提供產品

        由于網絡優勢能給消費者提供更多的商品，如何能像網絡一樣提供更多的差異化產品成為營銷工作者思考的一個難題，最好的辦法是把產品研發交給消費者，將這種決定權能和消費者之間實現互動。

        中國秀客網通過網絡這個交流平臺，全國的消費者可以把自己設計的作品（包括攝像、繪畫或者涂鴉等）提交給網站，比如情侶照片，并同時提交定金，印染廠再把這些作品印染到消費者指定的商品上，比如印到情侶裝上，使普通的消費品和設計隨意組合，由消費者自己掌控設計權，將差異化產品數量幾何級擴大，并實現了按需生產。

        創新方法3：依托客戶黏性開拓業務

        在傳統銷售領域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復購買產品的關鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開發老客戶的潛在需求。

        2010年QQ同時在線人數突破1億人，擁有5.686億活躍用戶，造就了QQ是利用客戶黏性進行業務擴張的最佳范例，QQ依托客戶黏性創新主要體現在二個方面。一是利用即時通訊的客戶黏性，打造一個一站式和全價值鏈的互聯網系統，為客戶提供“在線生活”模式，并以不同的產品切入到普通用戶各個層面的需求，讓用戶不用離開QQ即可滿足大多數需要，并為每種產品打造合適的盈利模式。二是不斷鞏固客戶黏性的基礎地位，當Messenger等國外即時通訊客戶端在Facebook和Twitter等社區化媒體沖擊下日益式微，QQ開始戰略轉型，借助其溝通工具打造其整個互聯網的“公共基礎設施”的功能地位，并由此構建一個開放的、更有價值的生態系統，用戶甚至可以添加騰訊競爭對手的產品，可以想象，當WebQQ 2.0通過更兼容開放的騰訊瀏覽器成為跨終端、跨操作系統的云平臺時，將帶來怎樣的沖擊力。這也是其股價從開盤的4.37港元一直飆升至現在170港元的重要原因。