娃哈哈試水多元化 宗慶后要做“杭州的李嘉誠”

作 者：楊晶 夏清逸 來 源：第一財經日報發表日期：2012-12-11

    2012年11月29日，星期四，杭州錢江新城。娃哈哈集團第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA（娃歐商場）在此正式開業。

    業內專家認為，如果把2002年娃哈哈進入童裝領域和2010年娃哈哈與荷蘭皇家乳品企業合作，推出“愛迪生奶粉”，視為娃哈哈的“相關產業多元化”，而進入商業領域，則被視為娃哈哈跨行業發展的一個重要標志。不過，據公開資料，截至目前，娃哈哈童裝年銷售額只有2億元，且品牌在業內影響力有限；運行一年多的愛迪生奶粉，業內統計年銷售額在1億元左右，而在娃哈哈的公開資料中，宣稱要力爭愛迪生奶粉的年銷售額沖刺100億元。

    娃哈哈的多元化能否復制在飲料上的成功仍待觀察。

    17億叩響商業大門

    與其他百貨商場開業，門口都會聚集眾多人群不同，娃歐商場的開業，現場只有幾千名娃哈哈經銷商和外國貴賓。周遭雖然高級寫字樓林立，但因公司尚未入駐，人氣明顯不足。有經銷商告訴《第一財經（微博)日報》：“一旦住滿了，這里就熱鬧了。”不過，記者在采訪中發現，不少品牌并未與娃哈哈簽訂最后的進場協議。數家歐洲服裝品牌外國供貨商表示：“開業前一個月，我們只展不賣。看看這個商場的人流量，再與娃哈哈談判，決定如何共同經營。”

     此前，宗慶后的女兒宗馥莉在接受記者采訪時曾表示：“開商場完全是父親的主意。”而之前外界多猜測，涉足商業是正在進行“接班培訓”的宗馥莉的主意，再者商業注重時尚，更符合宗馥莉的氣質。

    2011年，娃哈哈開始了進軍商業領域的初步探索。2012年上半年，娃哈哈聯合了浙江、湖南兩省的部分經銷商，通過集資參股的方式設立了娃哈哈商業股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。

    宗慶后將娃歐商場定位為“消費者可以平價買到歐洲精品的商場”。今年6月，宗慶后率隊赴法國、意大利、西班牙等歐洲多地進行招商。隨后，娃歐商場加速完成了選址、裝修、采購、開業等多項流程，娃哈哈官網稱：“真正籌備的時間為4個月，這樣的速度創造了中國商業領域的新奇跡。”宗慶后稱，娃歐商場的經營思路，總體上是要將現在商業經營中流行的“五道販子”變成“二道販子”。所謂“五道販子”，是指在現在商業流通中，品牌商品經過全國總代、地區分代、市級分代等多個環節的代理后，才進入商場，流通成本高昂，直接影響終端零售價。而宗慶后眼中的“二道販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理，在全國設立加盟店，在較短時間內形成較高的銷量。除此之外，還有一個途徑，就是歐洲廠商可以在娃歐商場內開設專賣店或專賣柜臺。宗慶后已放出目標：未來3~5年，娃歐商場將在全國開到100家。

    浙江工商大學工商管理學院教授江辛表示，娃歐商場的商業操作模式，讓娃哈哈在某種程度上既是供貨商又是零售商。就零售商層面而言，娃歐商場的經營模式更類似于買手制。上世紀80年代前，我國商業百貨更多是買手制：商場從廠家進貨，產品自主搭配，價格實現直采，能夠讓商品采購成本下降10%~30%。江辛還表示，買手制對商場的買手經營隊伍、流通資金、市場風險控制管理等要求頗高，其經營方式與做飲料營銷迥異，娃哈哈是否有做好相應的人才儲備及相關的市場應對經驗，這個經營風險值得關注。

    待做大的童裝與奶粉

    其實，在此之前，娃哈哈已經在進行多元化嘗試。

    2002年，娃哈哈涉足童裝領域。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產“愛迪生奶粉”。娃哈哈的這兩次“多元化出動”，都在當時引起了巨大關注。