加多寶vs廣藥：渠道對抗品牌(2)

作 者：未知 來 源：經濟觀察報發表日期：2012-07-31

        據廣藥版王老吉罐體信息顯示，王老吉大健康產業有限公司委托四個企業為之代工。包括：廣西宏邦食品有限公司、實達軒（佛山）飲料有限公司、深圳市深暉企業有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中佛山的實達軒被加多寶指出是生產山寨飲料“王老世家”的工廠。“找這么多供應商，恰恰證明廣藥的生產遇到了困難。”一名接近加多寶人士表示，不能單憑“合作方多”這個信息就認定廣藥能解決產能問題，該信息正好暴露了廣藥需依賴代工廠，而且還在擔心產能不足。而且，“夏季是飲料銷售旺季，供應商在趕工時候，可能難以顧及產量小的合作方。”該人士說。
　　吳長海承認，廣藥遇到很多在業界的阻力，特別是來自于競爭對手的阻力。“在簽合同或者協議中，據我們所知有很多排他性的條款，很多供應商一方面想跟廣藥合作，另一方面也畏懼排他性協議和排他性合同里面的賠償。”吳長海說。
　　吳長海表示，廣藥兩個月內已經在全國超過80%的省份鋪貨，已經正式登陸廣州、北京、福建、浙江、廣西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道，相信7月底就會實現全國鋪貨。
　　據廣藥消息，罐裝王老吉7月份的產量將是6月份的10倍以上，8月份產量將進一步提升。不過，其拒絕公布6月份的生產量。

　　渠道對抗品牌
　　陳瑋從事飲料營銷多年。他表示，產能還是其次，真正決定市場勝負的是終端掌控的問題。
　　前述接近加多寶人士分析，從最近兩個月的變化，就能看出加多寶強大的渠道能力。
　該人士透露，仲裁結果出來后，加多寶內部知道不可能推翻，但通過堅持訴訟爭取時間。結果上訴的兩個月期間，加多寶在渠道上實現了廣泛的告知，終端賣場促銷、堆頭同步跟上，各種媒體上還配合了廣告宣傳。
　　 該人士分析加多寶的動作達到了三個效果：一、消化印有王老吉商標的庫存；二、實現商標轉換的告知；三、穩定經銷商。
　　關于最后一點“效果”，該人士說：“經銷商會預判消費者反應。廣告宣傳到位，市場上全是加多寶的產品，消費者接受了現在的加多寶就是以前的王老吉，經銷商就對加多寶有信心。”
　　陳瑋表示，加多寶實施的是深度分銷，即廠家直控終端，經銷商只承擔物流、資金流。銷售人員跑訂單，再返回廠家。“有人”、“有貨”，決定了加多寶能迅速轉身。上述接近加多寶人士解釋：“‘有人’，是指有三年以上的營銷團隊；‘有貨’是指160億銷售額背后的生產量。”他說：“事實證明加多寶的渠道像水管一樣，一環接一環，從生產直通終端，而且一直保持暢通。新產品下來，馬上能通過這些管道輸送到各個終端。”
　　史賢龍在接受媒體采訪時強調，加多寶做“王老吉”時，是本土飲料渠道覆蓋率最高的產品之一，按“特大-省會及沿海發達-地級市-縣鎮-鄉村”五級市場劃分，“王老吉”在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上，是唯一一款可與可口可樂、雪碧同時出現在各類型終端的飲料類產品。“在這個覆蓋率的背后，不僅需要龐大的分銷商、銷售團隊、渠道服務人員，而且需要產能布局、供應鏈-物流系統的支撐。”史賢龍說。
　　據了解，在加多寶的營銷“重鎮”華南和華東，有很多經銷商是其高管的親屬。這種微妙關系在平?？赡軐I銷執行造成障礙，但“現在派上用場了，因為他們不可能離開（加多寶）”。
　　再加上兩個月來加多寶仍然強勢占據終端，“原本可能動搖的經銷商現在又堅定了一點。”
　　不過，廣藥也是個積極的學徒。陳瑋透露，廣藥挖走了數百名加多寶的銷售人員，“總監和大區經理暫時挖不走。”
　　5月，廣藥曾高調招聘3000人銷售團隊。據廣藥方面對經濟觀察報的回復，目前，王老吉大健康已經在廣州、北京等九大銷售大區搭建紅罐王老吉的營銷團隊。
　　經濟觀察報記者從經銷商處了解到，廣藥正學習深度分銷，銷售人員到每個批發部、超市、小賣店進行推銷。對小超市，廣藥的推銷方案是訂五箱貨送6罐；對批發部則是72元/箱24罐裝王老吉返回兩塊錢。
　　一名超市老板對本報說：“現在廣藥貨量有限，它要做的是先盡量鋪貨。正好商店也不敢多拿貨，因為不知道市場能否接受這種口味。”
　　陳瑋表示，“要達到加多寶的市場深度，（廣藥的）銷售人員起碼是現在的十倍，也就是三萬人。推廣、輔銷都需要人。”而且，這個空降的3000人團隊“要上場打仗，需要極高的管理水平和時間去磨合”。
　　同時，陳瑋提醒，即使將加多寶的營銷模式整個復制過來也不一定成功，因為時空改變了，當年的渠道和消費者習慣都不一樣。
　　7月已進入下旬。據了解，涼茶飲品生產出來后還有12天的隔離期。前述接近加多寶人士對本報說：“7月可能來不及了，如果8月能看到廣藥的王老吉鋪開，還算是給消費者一個較滿意的答卷。如果再遲，這個夏天的機會基本就沒有了。”
　　幸好“王老吉”這塊招牌影響力深遠，史賢龍預計，廣藥單純采取跟隨策略，今年銷售額也可以達到大約15億到20億元。