加多寶vs廣藥：渠道對抗品牌

作 者：未知 來 源：經濟觀察報發表日期：2012-07-31

        7月下旬，北京市第一中級人民法院的終審判決駁回加多寶公司的上訴，廣藥集團正式收回“王老吉”商標所有權。持續445天的商標戰終于有了定論。
　　兵貴神速，廣藥和加多寶都明白這一點。在終審結果公布前，雙方在生產、渠道、終端等各方面展開實質交鋒。
　　最終，廣藥贏得了法律認定，但生產依賴代工廠，產能受限。加多寶則通過兩個月拉鋸贏得了喘息機會，全面向市場推出完全“加多寶”標識的產品，占領旺銷終端。
　　故事開始變得有趣：一個有品牌但沒產品；一個有產品卻失去了品牌。前者借它的品牌啟動產品體系，后者則希望用產品再打造一個品牌。

　　“來一罐王老吉”
　　在官司喧囂的背后，加多寶市場上的動作讓人無法忽視。
　　早在6月，完全更改為“加多寶”商標的涼茶就已鋪上貨架，從大型連鎖商超到偏僻的小賣店，堆頭、促銷。廣告宣傳隨處可見。在處理同時印有“王老吉”和“加多寶”字樣產品的過程中，加多寶在鋪貨上花了心思。本報記者在多家超市看見，貨架最顯眼的位置擺出兩瓶紅罐，顯示的是“王老吉”標識的一面，而下方箱子里的飲料罐則以“加多寶”名字示人。
　　加多寶在努力傳達更名信息。不過，飲料營銷方面的專業人士在細心觀察后發現一個有意思的現象：消費者仍然會說“來一罐王老吉”。
　　上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍分析道：消費者的認知慣性并沒有得到“轉換”。“加多寶的廣告攻勢，從消費者層面來看，是沒有效果的。這個轉換的難度比想象的時間要長。畢竟王老吉涼茶是17年品牌運作的結果。”史賢龍說。
　　國內知名連鎖超市華南區渠道經理伍志毅（化名）也留意到這一現象，但他講的是接下去發生的事情：“顧客說要王老吉，銷售人員會說，沒有王老吉，現在改名加多寶了。再比如在餐廳里，顧客說要王老吉，服務員直接會拿來加多寶。”
　　伍志毅指出，消費者拿到印著“加多寶”的罐裝飲料業并沒有異議，自動接受它就是王老吉——盡管他們開口要的是“王老吉”。
　　“由于市場上沒有出現另外一個‘王老吉’競爭和擾亂消費者的辨認，加多寶在渠道和零售上受的影響不大。”伍志毅說。
　　對比加多寶對終端的絕對占領，廣藥版王老吉只在廣州少數7-11便利店、小賣店能看見，通常在加多寶旁邊擺放銷售。
　　市場上演了品牌與渠道之間有趣的關聯與對抗。更名宣傳要被消費者消化尚需時間，不過由于目前終端被加多寶控制，促成了消費者對加多寶的實際消費。
　　曾在加多寶任職的資深人士對本報說，在消費者觀念未轉變過來的情況下，如果廣藥速度足夠快，可以取代加多寶的市場。
　　然而，當前廣藥無論在產能還是鋪貨速度、鋪貨深度等都跟不上。史賢龍判斷，在今年是加多寶“完勝”廣藥。史賢龍指出，飲料銷售有鮮明的季節性，只要在旺銷季節將旺銷終端（銷量最大的關鍵終端）“占據”，競品再多的促銷也是“白花錢、瞎折騰”。等到旺季過去，壓貨量過大的產品就會變成臨期品，渠道商就會向經銷商、廠家要求退換貨。出現這種情況的產品，這一年就是在“陪太子讀書”，只見忙碌不見銷量。

　　產能角逐
　　廣藥王老吉并非不想占據市場終端，而是因為除了品牌，它從生產到銷售都處于起步階段。
　　一名廣州的廣藥經銷商稱，他打貨款要兩萬箱王老吉，但只得到一萬箱，“廠家生產不過來。”該經銷商說。
　　可以計算，經銷商再攤派到每個批發部，然后再送達每家零售店的就只有零星貨品了。一名飲料批發部負責人表示，只拿到一點貨，很快就散掉了。其向經銷商再訂貨，但一個星期過去仍沒有貨補充。
　　經濟觀察報還了解到，5月份就已有浙江、甘肅的經銷商給廣藥打貨款，至今仍未收到一罐新王老吉。
　　廣藥回復稱：經銷商對王老吉品牌和王老吉大健康團隊充滿信心，為爭取到這次難得的成為王老吉涼茶經銷商的機會，“愿意打款排隊等貨”。
　　事實上，廣藥在生產上也鉚足了勁。王老吉大健康產業有限公司董事長吳長海在公開場合表示，公司自5月9日仲裁結果宣布后“沒日沒夜”地進行生產工作。
　　建設自己的生產線最快需要9個月時間，目前廣藥通過代工完成產量。廣藥集團表示，目前王老吉大健康產業有限公司已與統一、銀鷺等全國30多家大型食品生產、供應企業簽訂合作協議。廣藥還透露，7月初，全球30強之一，年銷售額高達1100億美元的沃爾格林-聯合博姿公司高層到訪廣藥集團，已經表達了合作意愿。