你在意獲得，還是更在意失去？

來 源：未知發表日期：2016-11-11

　　你面對一場擲硬幣游戲的賭局，如果結果是正面你將贏得 10 萬元、但如果是反面你將失去 10 萬。你會參加這個賭局或是退出不玩呢?

　　從古典經濟學來看，上述賭局對于一般理性人來說，兩個選擇(期望值)看來是一樣的。但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失 10 萬的厭惡感遠遠超過對于得到 10 萬元的期待感。

　　讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克大學的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然后最后再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。學者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗，進而了解買方與賣方之間對于商品的訂價差異。

　　研究學者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學生進行實驗，Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝 ─ 賣方平均出價大約是 2,400 美元，而買方則是 175 美元，價差高達十幾倍。

　　從行為經濟學與心理學角度，這種現象，我們稱之為 損失規避(loss aversion) 或是人的天賦效應(endowment effect)─ 損失的痛苦遠遠大于獲得的喜悅。

　　從上面的圖可以看出，人們對于損失和獲得的認知落差。X 軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、Y 軸是人們心中對于結果的「認知價值」。從A到B點、或是A到C點，x軸的變動是一樣的(也就是實質產出變動是一樣的)，但人們對于這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差，A到C (y軸)的變動遠遠大于A到B(y軸)的變動。

　　實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的，接下來帶大家看幾個案例：

　　拍賣網站 0元起標，穩賺不賠?

　　在網路拍賣中，常常可以看到 0 元起標的商品，不禁讓人感覺有種可以撿到便宜的感覺，但賣家這樣真的有賺錢嗎?

　　事實上， 0 元起標商品的結標價經常等同甚至超越商品原價，原因就是出在損失規避，對于參與出價競標的人，他的認知中會覺得這個商品可能將會是他的，會不自覺產生一股擁有感(ownership)，即使競標價已超過原定的預期價格也不想損失它。

　　而將這種 0 元競標發揮到極致，則是前幾年興起的點數競標模式。消費者每次下標都要花點數，而點數需要另外花錢買(可以參考 T客邦 的詳細介紹)。

　　這種模式更加強了消費者「規避損失」的認知，因為他們每下標一次都得花一筆錢，即使那些錢是經濟學所說的「沉沒成本」(sunk cost)，他們心理認知就是不想損失這筆錢。而最后獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。

　　即時折價卷與事后折價卷，效果大落差

　　商家在進行促銷活動時，常見的手法有兩種，一種是給你即時的抵用券(比方說拿券去現場使用可以折抵100元或是多贈送一道菜);而另一種做法是事后折價券(你至現場消費完，給你下次可以抵用100元的優惠折價券)。

　　常見的結果是，事后折價券往往都被人丟棄或忘記。而給你即時抵用券的商家，像是一些速食業者會在店門口附近發折價券傳單，當我們拿到以后，是不是就會突然想說..不然今天中午就吃這個吧?

　　當消費者擁有了即時抵用券100元，如果不花掉就等于是損失阿!相較之下事后抵用券則較難形成消費者的「擁有感」，這也是損失規避認知所產生的落差行為。

　　突破網路業先占者優勢的關鍵 ─ 成敗都緊扣損失規避

　　在網路產業中，先占者優勢(first mover advantage)非常難以動搖，像以 Facebook 來說，雖然許多人很討厭 Facebook 造成的個資問題 或 常擅自強硬改版面設計，但他們卻離不開 Facebook 。因為我們不想損失在上面的許多朋友，像這種社群類平臺的先占優勢，其實也跟損失規避的效應緊扣著。

　　但，網路業的先占者優勢真的那么牢不可破嗎?這就不一定了，為何 LINE 能用極短的時間追上市場領先者whatsapp?

　　其實也是因為損失規避的效應，LINE 的策略很簡單，先針對女性為目標客戶 (TA)，利用可愛的貼圖吸引她們。

　　但對男生族群來說，使用 LINE 的原因，一開始真的是因為可愛貼圖嗎?對于 宅宅 男生來說，如果繼續使用 whatsapp 而不使用 LINE，等同于損失了這些女性朋友…因為如此男生們也開始使用 LINE，當然使用者一多后， LINE 的損失規避效應也會越來越強，進而形成業界領先者優勢。

　　人們常說幸福是短暫的，有時實際上并不短，而是相較于失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。當你能讓使用者產生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業模式就成功一半了!