在線教育產品市場分析

作 者：郄曉燁 來 源：搜狐IT發表日期：2013-09-02

    編者的話：郄曉燁是我贏職場的創始人，在在線職業教育領域創業，在這之前做了8年的面授IT職業培訓，鑒于在線教育是當下熱點，從傳統教育的角度來談一些他們對在線教育的看法和理解。

    在線教育火熱的如同2013年的夏天，幾乎能把人烤焦了，仿佛人人都能在這場盛宴中分得一杯羹。中國在線教育的助推引擎是最近美國在線教育的融資案例，幾乎每個硅谷的著名VC都投資了在線教育平臺，敏感的嗅到了氣息之后，除了較早的弄潮兒，再加上蘋果的iTunes U，阿里的淘寶同學，百度教育以及最近對在線教育公司的收購，Google的Helpouts，巨頭差不多都齊了。但在繁榮的景象固然令人興奮，但是在線教育不能僅僅停留在商業模式的描繪上，更應該對教育本身進行的實質性改進，讓真正付費的客戶多起來，這樣才能使投入其中的巨額資金得到回報。毫無疑問，為客戶能創造價值，企業才能獲取利益。可是教育是典型的一個慢產業，產品看不見摸不著，經營的難度極大，實際上在線教育有著完全不同的兩種思路和模式：

第一種是互聯網背景的公司，做網站，攬流量，做平臺，抽取中介或者廣告費；

　　第二種是傳統教育背景公司，有客戶，有資源，做內容，收取最終消費者的錢。

    前一種毫無疑問，是希望做教育領域的淘寶，天貓，而后一種提供教育產品，做實質性的垂直營銷。而目前試圖做平臺的公司多不勝數，各有特色，成為這波熱潮中的主角，后者雖然相比較低調，但也有了兩個上市公司。

    一、互聯網背景在線教育公司分析。這類背景的網站本質上是視頻分享網站，只不過視頻主要是教育視頻，從功能上講要比傳統視頻網站多一些功能，比如PPT功能，直播功能等。這類網站依靠的是傳統互聯網的流量變現模式：產品 + 免費或廉價內容 –> 流量 –> 成為平臺 –> 適當的課程收費或者廣告收費。這種模式的在線教育，意識不到教育的根本性問題，對學生的幫助較少，對學生屬于愿者上鉤性的消費。舉個最簡單的例子，假如一個課程的第一個視頻有100個人觀看，那么，會有多少人能堅持看完最后一個視頻？答案很可能是個位數。學習其實是一個苦差事，很多中途退出的學生不會付費，因為他們確實什么都沒有獲得。而有毅力學到最后的學生很多也不會付費，因為自學能力強的人，依靠免費內容入門后，可以自己吸取足夠的知識，對客戶實質幫助不強，決定了平臺很難從最終消費者處直接獲取大量收益，當然這是主流互聯網公司的做法，先不急著賺錢，等到用戶多了，再逐漸摸索賺錢的模式。而平臺類型公司最大的危險是巨頭的加入。淘寶同學面世后，不知道還有幾個平臺能扛得住，市面上的平臺公司如果不靠投資，或者干爹的流量，成功率比較低。稍加時日，恐怕只有擁有自制內容的在線教育能生存下來，何況后面還有虎視眈眈、善于學習的騰訊。也許這樣的平臺本身沒有想獨立做大，做這樣的平臺就是等著被收購的，出路只能是打扮起來等著干爹。總結一下互聯網平臺類在線教育公司的優勢，這類的公司多是由互聯網專業人員創建，商業模式足夠的輕，善于利用互聯網各種資源，避開了很重的課程內容和客戶服務，發展速度快。缺點是非常容易被復制，缺乏教育中垂直領域經驗，很難直接從最終客戶收費，而且教育本身核心競爭力永遠是老師，所以對于老師沒有任何束縛，課程越好，老師名氣越大，越能賺錢，但是反過來對平臺的依賴性越小。即使老師只在一個平臺上銷售課程，視頻會被迅速擴散，可以類比一下版權非常明晰的電影，電影都無法依靠直接收費而賺錢，在線教育視頻怎樣能賺到錢呢？

    二、傳統教育背景在線教育公司分析。這種類型的從業者不多，并且，真正講過課，辦過學校的實體教育從業者更少。這種類型的在線教育，網站上線一開始就希望賺錢，通過在垂直領域滿足實際用戶的剛性需求來收費，比如目前上市的有互聯網業務的幾個教育公司中，有提供會計師考試輔導的，有提供學歷的。他們的收費來自于最終客戶，而非平臺或者廣告。傳統教育背景的公司優勢在某個垂直的教育領域擁有經驗，非常了解目標客戶群，可以讓學生直接看到效果，能直接收取最終客戶的錢，如果能擁有某種壟斷性資源，賺錢非常容易。于相對較小的垂直領域擁有非常豐富的經驗后，擁有核心競爭力，商業模式足夠沉重，讓新的競爭者無法很快進入。上市的在線教育公司市場規模較小，反映出這種傳統教育背景公司主要問題，就是垂直領域的市場空間較小，天花板明晰。可以直接看到教育的效果的領域太少了，因為每年的資格考試就那么多人，或者國家只允許頒發指定數量的學歷。還有一些缺陷是，缺乏互聯網基因，運營上比較僵化，本質上還是傳統公司。

    三、在線教育應具備的三個部分。教育本事是產品，但是最大的特點是看不到摸不著，除了國家規定的公認體系提供的證書，教育很難量化，但是對教育產品的細致分析，再將其中的很多部門用互聯網來實現，才算真正做在線教育，否則只是一些互聯網視頻分享平臺，僅僅是視頻傳播的作用。互聯網對教育的滲透，應該從教育產品的運營上來分析，不能按照互聯網的邏輯去判斷，因為教育產品非常復雜。筆者做IT講師老師也有十年以上的時間，創立的IT培訓公司九年。在我們提供的職業課程中，總結過總共的工作環節大約有幾十個，周期性執行環節有十幾個，應該嚴格監控的關鍵環節應該在六個以上。在此，我分析了一下教育產品的內容，在線教育產品也應該遵循教育產品的基本規律，每個教育產品應該包含三項內容：

    1、毫無疑問是課程本身。講師講授的內容是教育的根本。但在互聯網教育的投機潮中，內容為王不被重視，圈內談得最多的反而是平臺，流量，商業模式。做過教育行業的人都明白，這是本末倒置。不考慮消費者的商業模式能走多遠？學員購買的是內容，假如他們看到是山寨水平的視頻以及慢條斯理自以為是的傲慢講師時，扔下20塊錢已經是非常大方了。很多在線教育逃避教育的根本問題，不重視課程本身，所以互聯網玩法在在線教育領域不那么奏效。多數互聯網公司已經習慣了四兩撥千斤的模式，讓他們去把千斤重的產品做好，無論從意愿、經驗和能力上都是很大的挑戰。教育產業非常特殊，是一個典型的慢行業，需要長時間的口碑經營和積累，燒錢砸流量的一錘子買賣行不通。同時教育行業的產品是看不見摸不著，如何讓客戶付款，又如何讓他們滿意，看似簡單的課程中有至少十多個關鍵控制點，其復雜程度也不是單一平臺能撐起來的。由此可以看出，凡是回避核心內容的平臺模式，從本質上來說，競爭力偏弱，最終結果很可能是在幾個巨頭加入前，為他們摸索了一下市場。所以課程本身一定是真正的在線教育公司必須要做得，跳過這個部分，做大的希望很小，成功率低，因為脫離最終消費者的教育中介和平臺，根本不會有太多現金流。淘寶的產品林林總總涵蓋范圍極大，人人都需要，但是淘寶賺取中介費也不是那么容易，否則要天貓做什么。

    2、實際上是一個學習的環境。這是隱性產品，其中包括師生的及時交流和反饋，同學之間互相的幫助與競爭，教室及實驗設備問題，甚至包括老師現場維護學習秩序等。實際上，學習環境這個總被忽視的部分是在線教育最難解決的問題。這就是教育公司很難在線上生存的原因。可以說，目前上市的在線教育公司，從本質上來說，是在線考試輔導公司，他們培訓學生不需要太多環境，因為大家把考試題記住就可以了。相反，在線學習環境的構建則需要非常大的投入。而且，其中最大的問題是，學生需要適應新的在線學習環境，在線教育并沒有成熟的可以被學生接受的樣本。用在線的方式怎樣模擬才能讓學生感受到真實課堂的氣氛？如何能有老師交互的感覺？是否有足夠多的人跟我一起在學習，這些都是在線教育應該仔細去考慮的方向。課程視頻和內容只是起步，課堂環境也應該盡可能的放到網上。

    3、對學生的服務。對學生的服務主要是指非教學的其他服務，如心理輔導、安排住宿、職業規劃、考試報名等，這些可以幫助學生達到目的的非教學內容。這是在傳統教育領域沒有明確定義的部分，因為中國的傳統教育偏重對學生的管理，而非對學生的服務。其實，收費的教育，學生就是消費者，對他們管理是必須的，但是服務則是更重要的內容，因為這直接決定了學生是否愿意付錢，以及愿意付多少錢。如果我們能把學生的后顧之憂解決了，交錢之后，什么都不用管，就能安安穩穩地通過考試或者找份工作，學生沒有理由不付款。相反，如果在線教育一廂情愿地把互聯網行業的商業模式、平臺、技術、互聯網產品放在最前面，認為設計一個復雜的收費手段，或者投機地拿點投資就算成功了，這樣，公司做大的幾率就少。因為，教育的目的是為學生創造價值，這才是根本，否則，就會始終沒有底氣去滿足學生的需求，俗稱就是無法接地氣。這部分的互聯網實現很有難度，或多或少還是需要投入人力，我們的做法就是投入真實的人力去給學生輔導和找工作。第一期投入的服務團隊假如有50人，這些人在初期能支撐每個月800人的服務，而后期通過各種系統的優化后，我們可以讓這支團隊為每月2000人提供服務，這樣這個團隊的銷售額可以突破1000萬/月。以上算不上太細的教育產品分析，在線教育也應該遵循教育的屬性，無法提供完整的產品，意味著無法理直氣壯的獲取應得的收入，所以在線教育應該滲入到教育的每個部分。僅僅是分享視頻或者直播課堂，不能稱作是在線教育。