商品折扣的過去與未來(2)

來 源：未知發表日期：2011-11-09

        三、嚴重供過于求的時代

        隨著市場競爭的加劇，產品供過于求，眾多企業相互比拼折扣，而且點數連年暴漲，花樣不斷翻新。這一階段，折扣開始被當作渠道管理工具發揮著重要作用。

        許多生產企業視折扣為達成當期生意的快捷方法，當預定的銷售目標在實際執行過程中，不能按目標如期完成時，有經驗的銷售經理，通常會充分運用手中的資源，給予一定的進貨折扣，刺激經銷商進貨，有效達成目標。

        這種情況下，折扣對銷售人員而言，是一種有效的談判籌碼，是達成銷售目標的寶貴資源，在一些視目標達成為職業生命的公司，從高層到基層，無不是采用這招快捷方式。

        在搶占渠道資源方面，折扣也起著立竿見影的作用，一些主要靠流通的產品，搶占經銷商資金與倉庫，顯得非常重要，當產品銷售季節來臨之前，這類產品就會制定渠道政策，其中很重要的就是折扣問題，如果政策得當，經銷商就會大量進貨，當資金及倉庫被大量占用時，競爭對手可以從經銷商那里搶占的資源就會少，這樣也間接打擊了競爭對手。

        而且，當經銷商的資金及倉庫被某品牌產品大量占用后，一定會想辦法盡快把產品銷售出去，以提高資源使用效率，這種情況下，微利銷售，甚至平價出貨，或者同經營其他品牌的客戶換貨等方法都會被用上，經銷商一旦用了這樣的方式，產品就不愁銷售不好了。

        用折扣誘惑經銷商投入資源經營新產品也是十分有效的方法，當生產廠家推出新產品，渠道合作伙伴通常積極性不高，經銷新產品既占用資源，又具有一定的風險性，這時候，折扣方法通常能發揮積極的作用。

        生產企業以折扣武器發揮重要作用的同時，經銷商的庫存也爆滿了，因競爭的需要，經銷商常常利用折扣優勢，以強欺弱，以大吃小，竄貨滿天飛，斗價的結果是大經銷商利潤降低，小經銷商無利可圖。

        瘋狂之后，開始回歸理性的生產企業突然發現，折扣是把雙刃劍，過濫的折扣方式不僅嚴重降低了企業利潤，而且造成了市場價格混亂，時刻面臨產品價格崩盤，危及企業生命。

        而經銷商在一次次被折扣“引誘上當”的同時，面對生產企業的折扣政策，也開始有了較強的抵抗力。

        隨著對折扣的理性認識，有的企業直接取消折扣，有的企業在折扣方式上出現了相對復雜的暗扣、獎金等。所謂暗扣，就是經銷代理商做生意的過程中不知道扣點是多少，生產廠家通過某種指標綜合評估經銷商的生意表現后，給予一定的折扣，做為獎勵。

        至此，折扣作為一種渠道管理工具。遠沒有當初那么好用。　　

        四、折扣的未來

        隨著現代零售終端逐步占有主導地位，那些市場資源不投入，直接給“裸價”的貿易方式，把大量的利潤空間分配給中間商，由中間商來操作市場的做法已經過時，這種日子已經一去不復返了，當年靠這種方式創立品牌的“格蘭仕”早已經轉變，未來這種奇跡也會越來越少。

        在現代零售渠道主導市場的今天以及將來，廠家要持續投入市場資源，以品牌俘獲消費者，從而實現產品的最終銷售。在這個銷售過程中，通常需要中間商與零售商的合作，中間商投入的是一定的周轉資金，貨物倉儲及部分人力；零售商投入的是店鋪的貨架資源。

        在這條生意鏈上，生產企業才是真正對產品營銷結果負責的一方，大量的媒介投入，促銷投入，人員投入，進場費用等等，全部由生產廠家承擔。經營活動的盈虧，品牌獲得消費者的能力，與生產廠家息息相關。

        因此，廠家必須要精細分配產品的利潤空間，一般情況是企業投入資源大，產品暢銷，那么分給中間商及零售商的利潤就少，反之，就要給中間商及零售商相對高的利潤。說到底，就是產品的利潤空間在某鐘情況下是一定的，市場資源投入多，可分配的利潤就少。

        市場資源投入大的企業，如寶潔、歐萊雅，給中間商和零售商的利潤很低，中間商更多是靠達成一定的生意量之后獲得折扣、返利等。這時，折扣就成了一種有效的利益調節手段。

        總之，市場進入完全品牌營銷時代，折扣的最大作用就是調節利益分配，在做為渠道管理工具使用時，只有與其他渠道管理工具配合，才能發揮的更完美的作用。

        來自：《營銷管理》