如何預測消費者的購買行為？

來 源：達頓商學院發表日期：2016-11-07

    從健身房的會員卡到機場購買的三明治，商家其實都需要面對這個問題：“人們愿意花多少錢？”，而這又很復雜——在這個時代，電子商務、信用卡、自助支付和預付款等交易形式已經相當普及，購物經常與消費處在不同的時空。環境和時間的變化雖然不代表一切，但已經對最優定價產生了重要影響。企業如何權衡這些要素，并以有條不紊的方式應對這種新局面？美國弗吉尼亞大學達頓商學院教授馬內爾·博塞勒斯（Manel Baucells）與巴黎HEC商學院教授Woonam Hwang的合作研究將幫助企業和管理者更好地理解消費行為中最常見的反常現象。他們的研究樣本被稱為“心理賬戶和參考價格適應模型”（Model of Mental Accounting and Reference Price Adaptation，以下簡稱“MARA模型”）。為了這一樣本在日常商業實踐中的應用，我們需要先了解下它的背景和一些術語的定義。

    消費者如何思考？    數年來，商家已經意識到消費者的“心理賬戶”——芝加哥大學的商科教授羅伯特·塞勒（Robert Thaler）首先引入了這個概念。他認為：“心理賬戶是個人和家庭在組織、評估和追蹤經濟活動時的一系列認知行為。”例如，一個人考慮他是否已經用光每月100美元的外出就餐預算，最后決定從家里帶午餐到到辦公室，而不是去辦公室隔壁的餐館就餐，即便這家餐館正在促銷——這就是心理賬戶在起作用。心理賬戶的核心部分是“參考價格”——消費者對某件產品或服務制定的心理價格。它是一個動態的目標，并受多種因素影響——例如原始價格、在其他商店看到的價格或者此前購買同種商品的價格。消費者在購買商品時會將參考價格與實際價格進行比較，并在消費時比較產品/服務的價值。這兩種比較讓消費者判斷某次購買行為是劃算的（交易效用）和物有所值（使用效用）。我們可以很容易地理解企業為什么希望可以預測消費者的參考價格。但是，這種預測通常很困難，因為參考價格的產生經歷了一系列心理活動。MARA模型準確地預測消費者制定參考價格的模式，并預測是否會產生反感心理（消費者強烈希望避免浪費金錢的感受），以及何時會產生反感心理。這一模型使用了一系列要素來解釋和分析消費行為中主要的反常現象：沉沒成本現象、支付貶值、不愿交易、包月資費偏差以及對預付款的偏好。此前，沒有一個模型同時分析了這五種反常，其中第二、第三種反常曾經也是無法解釋的。而MARA模型則為商家和管理者提供了可應用于實踐的深入分析。

    對于管理者的啟示    簡單地說，MARA模型意味著制定最優定價已經不再是一場競猜游戲。包月資費偏差 包月資費偏差可以在規律性/重復性服務中看到我們以健身的會員為例。讓健身房獲得豐厚利潤的通常是半年或年度會員服務，而不是月度會員服務或按次付費套餐（假設單次使用費在消費者眼中是完全可以承受的）。為什么？MARA模型告訴我們，因為在半年中的5個月時間里，消費者并不付款。長期下來，消費者心理的參考價格就會下降。因此，當他們比較服務品質和相對較低的參考價格時，就會覺得很劃算，因為他們的心理賬戶（也就是參考價格）趨于零。理論上說，如果去健身房的人準備按次付費或者按月付費，他們就會意識到費用的存在，如果他們計算總體支出，甚至還會覺得價格相當高。事實上，按次付費計劃會讓消費者心中的參考價格停滯在高位，健身的人每次去健身房都會感受到費用的存在。月資費生成了博塞勒斯教授所謂的“免費消費的錯覺”。他認為：“這是一種雙贏的局面：消費者感到更開心，而商家則可以賺更多錢。”支付貶值、付款與消費的分離現象 為了理解支付貶值現象，讓我們舉個例子：有人買了夏季奧運會的比賽門票。然而比賽當天，他得了流感。他是否應該去觀看比賽？過去的研究認為，全價購買了門票或者在比賽前不久購買門票的人會更傾向于堅持去觀看比賽，而非全價購買門票或在很久以前購買門票的人則更可能放棄觀賽。對于剛買了門票和全價購票的消費者來說，他們的心理參考價格更高，而對于那些低價購票或提前數月購票的消費者來說，他們的參考價格則相對更低——因此浪費的感覺也就更弱一些。“企業早已意識到消費行為中的這些異常現象，但他們并不知道如何解釋它們，或以一個模型來解釋這些現象。” 博塞勒斯教授說，“我們的模型則填補了這一空白，讓企業可以更容易預測最優的定價。”博塞勒斯教授說：“在開發MARA模型時，我們發現參考價格的波動比我們想象的更劇烈。我們將繼續研究這種波動的程度，以及消費者需要多久適應新的參考價格。是不是有些消費者會更快地適應，有的則更慢？如果是這樣，企業或許需要考慮針對這兩種消費者制定不一樣的營銷策略。”