內容對營銷的重要性

作 者：亢櫻青 來 源：新營銷發表日期：2016-10-08

    內容對營銷的重要性體現在拉動用戶和造血兩個方面，好IP擁有的價值至少可以連續挖掘三到五年。貼片廣告曾是廣告主在視頻網站最常使用的營銷手段。在互聯網平臺上，廣告主可以利用大數據，來更精確的去觸達目標受眾，同時也可以根據視頻內容去做投放的規劃。然而，貼片廣告的弊端日益凸顯。通過對廣告主售賣流量的方式進行變現的經營模式，使得在線視頻行業高度同質化，價格競爭惡化。對于廣告主來說，單純進行流量購買也很難滿足其營銷傳播的需求。不同類型的廣告主在不同階段的品牌發展，營銷需求也有著極大的差異，而流量購買僅僅實現“展示”的功能，很難承擔品牌性格塑造的作用。此外，廣告主不僅要面對同行業的競爭，更要面對所有貼片廣告品牌的競爭，即使廣告主把創意做到極致，也很難讓觀眾產生高的品牌記憶度。“想要真正做到品牌差異化營銷，讓觀眾在喜愛的節目內容中記住品牌，形成比較長久的記憶度和好感度，內容營銷是廣告主的突破口。好的內容營銷除了給品牌帶來曝光以外，更容易形成熱點話題，讓觀眾去討論、傳播，以前貼片廣告很難詮釋的品牌精神和產品賣點，現在可以在內容營銷中用各種手段去充分展示。”芒果TV市場營銷中心總經理曾華表示。“廣告的核心是打動消費者的內心，消費者對純商業廣告有心理防線，但好的內容對于觀眾來說，他的內心世界是和劇情一起跌宕起伏的。內容營銷可以不露聲色的滲透到故事的情節中去，消費者在相對放松的前提下更容易接受。”內容營銷專家、博睿傳播總經理徐金表示。“重內容，輕平臺”是一個趨勢，好的內容會成為吸引流量最重要的因素。在未來，把內容故事情節，有趣的橋段和品牌的屬性結合起來，將是內容營銷重要的發展方向。

    優質內容的“一魚三吃”    在互聯網視頻傳播時代的今天，消費者的媒介行為改變很快。隨著90后群體成為社會的中堅力量，僅僅是傳統手段很難再接觸到他們，90后對于傳統媒體的認知和忠誠度越來越低。傳統廣告對他們的影響力在減弱，哪些節目好看，關注度大，他們就關注哪個節目。“如果把內容情節，IP故事穿插到品牌精神里，傳播的維度和影響力會成倍增長。一旦企業有了好的內容的沉淀，或者去做新的內容的開拓等一系列行為，就更容易在未來占據傳播領域戰略的制高點。”優質內容可以做到“一魚三吃”：好的內容第一帶來會員價值，有部分品牌客戶看重這部分的會員價值，他希望用他的資源，為品牌用戶提供優先權；第二是營銷價值，將內容帶來的流量的變現，可以是貼片廣告、冠名、口播廣告，或者是為產品設計的好玩的橋段；第三是衍生價值，內容火了之后可以產生游戲，衍生品電商，這個價值有很大潛力。電商衍生不只是劇中出現的同款商品，而且可以授權品牌廣告主根據內容單獨開發授權產品。“內容的重要性體現在拉動用戶和造血兩個方面，好的IP至少可以連續挖掘價值三到五年。背靠阿里集團的資源優勢，優酷土豆也在不斷儲備，投資優質IP。”合一集團（優酷土豆）內容營銷副總裁崔延寧。對于視頻網站來說，在做內容營銷的過程中有兩個門檻，一是內容要有影響力就必須是真正強大的IP。二是真正IP擁有者，不只是擁有IP的播出權。

    網絡綜藝：內容營銷黑馬    與貼片廣告令人生厭不同，不少內容營銷已經潛移默化的出現在各大綜藝中，與你的笑聲融為一體。隨著各大視頻平臺在網生綜藝節目的投入不斷加大，當紅明星和頂尖制作團隊也紛紛入局，網生綜藝節目的質量正在趕超電視綜藝，同時憑借面向年輕受眾、形式靈活多樣的獨有特性，也越來越受到廣告主的青睞。“傳統電影電視劇體量都比較大，影視劇的拍攝時間距上映時間比較漫長，比如一部電影從拍完到上線經歷了兩年時間，廣告主的產品都停售了，廣告主是不是有足夠的信心愿意等待，產品是不是有很長的生命周期，這對廣告主來說是燙手山芋。第二就是近兩年比較熱的是古裝玄幻題材，很難有廣告植入。”崔延寧指出。網絡綜藝節目在內容營銷上的優勢體現在三個方面：第一，對社會熱點的把握比較強。互聯網的熱門話題隨時都在變化，對傳統媒體來講根據熱點話題策劃制作上線播出時間太漫長，但網綜隨時都能把它運用到節目當中來，而形成和觀眾的共鳴、討論。第二，宣推的立體化。一個好的宣傳推廣，在互聯網上立馬就能帶來流量的轉化；比如利用年輕人喜歡彈幕的特點，節目一播出，用戶對節目的意見，哪些橋段最好玩，很容易去體現在彈幕上。將這些話題梳理放大，到網絡上做推廣，收回的用戶流量就有明顯增加。第三，粉絲的經營。過去電視綜藝和他的粉絲之間互動能力手段非常少，網絡綜藝對于粉絲經營上擁有很多手段。“我們可以把粉絲關注的點做一些消化吸收和改變，迎合粉絲的需求，我們有數據告訴節目制作團隊，這一期節目觀眾在看到什么時候就關閉了，在哪個節點上彈幕大量爆發。”崔延寧說，“將來，網絡綜藝不單是一檔節目，而是可以衍生出商品，有足夠大的潛力。”

    內容營銷的“惡搞”趣味    “我們希望這個節目在互聯網當中清揚起不一樣的網綜，像農夫山泉帶大家一點甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話拿vivo手機給大家打一個電話，讓大家都來看。”汪涵在網生綜藝節目《火星情報局》的現場一句話就幫四家合作商進行了露出。《火星情報局》是汪涵的頭一檔網絡綜藝，借助其個人品牌，在推廣之后馬上得到了很多廣告主的關注，這也是有史以來一個節目里招商數最多的節目，有7個廣告主，整個招商金額1.5億元。第一季僅在優酷這一個平臺就已突破8億點擊量，又有微博上近14億的話題討論量。在內容營銷上，《火星情報局》另辟蹊徑，讓小廣告的出場方式變得趣味十足。節目一開始，就是周杰扮演的導演被助理打斷，說贊助商嫌Logo字太少。然后清揚Logo自然出現。開始倒計時，又被贊助商打斷，說背景顏色紅色想換成藍色的。最后倒計時，贊助商又打電話。這時導演周杰準備發飆。助理說贊助商讓汪涵洗一下頭，這時網友終于被清揚逗笑了。原來這看似是廣告植入，變成了廣告娛樂化了。節目聊天時，聊到頭發，汪涵說道“頭發飄揚”旁邊馬上有一個旁白“只有沒頭屑的頭發，飄起來才美”節目播至半程，汪涵一本正經地說道：“我們這個節目的播出時間大概是45分鐘，我個人覺得應該用40分鐘來感謝一下我們的總冠名商”，“兩千多年前就有這個品牌，在《詩經·國風》當中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清揚’……”說得觀眾都張大了嘴，紛紛表示“漲知識”，把清揚無形中融入節目。在《火星情報局》的合作形式中，除了常規的冠名和植入，優酷在口播植入、后期包裝、片尾彩蛋等方面都做了更多嘗試和努力。而同時，這不僅是在做廣告植入，也是恰到好處的節目節奏控制、節目效果加強的方式。“通常大家會覺得節目片頭、片尾價值性不高，容易被觀眾跳過或忽略，但其實認真研究網絡收視群體，你會發現他們相對年輕化，思維跳躍度高，接受度也高，如果你做的新鮮有趣，他們不僅不會反感，還會追著你看。”崔延寧表示。大型網絡綜藝的贊助商大多都是快消行業，他們看中的是一個全民討論的話題，同時也有比較垂直的小體量節目，比如紀錄片《了不起的匠人》，這個用戶人群比較小眾，但品質、收入、教育程度很高，會受到汽車，奢侈品品牌的青睞。在營銷策劃過程中，營銷團隊與制作團隊的聯系必須非常緊密，要去了解節目哪些插口可以有商業權益，也要去考慮這個權益會不會影響節目本身的品質，怎么去優化，并不能各自為戰。

    內容營銷，痛苦而甜蜜的過程    在內容營銷初期，崔延寧將廣告主與視頻網站的合作戲稱為“痛苦而甜蜜的過程”。“廣告主的思維模式還沒有完全轉變，在做內容營銷之前，他的思路還是曝光率，所以他們的要求就是在45分鐘的節目里加更多的字幕和Logo，如果每個廣告主都有這種要求，對這個節目的內容是很大的干擾。在《火星情報局》前兩期拍攝的時候我們也很頭疼，這也在考驗整個營銷團隊，制作團隊怎么去教育客戶，轉化客戶的思維。后來我們用了很多變通的方法，比如提供品牌彩蛋，在開場秀的舞蹈中也加入品牌元素，在保證節目好看的同時，讓客戶的權益也能得到合理的展現。”崔延寧說。內容營銷不但需要營銷團隊的創意，更需要廣告主能夠全身投入進來，共同打造一個好節目。提起“超級女聲”，大家就會自然而然地聯想起蒙牛酸酸乳這個產品，這種強關聯是蒙牛連續幾年利用自己的產品包裝，線下渠道，線上推廣，和超女一起打造這個節目，產生品牌和內容的強關聯，將好的內容變成品牌資產。《超級女聲》這個10年前席卷全國的爆款IP，在2016年初宣布網播回歸。2016年《超級女聲》報名總人數突破61萬，網友全程參與、播出時段全面觀察、選手晉級全民投票……巨大的品牌曝光、強大的社會轟動效應讓這款IP再度火爆。十年前《超級女聲》的最佳拍檔、共創綜藝奇跡的蒙牛酸酸乳在10年后的營銷策略上做了更新和調整，與芒果TV達成了一系列“共建”戰略：渠道共建，所有的蒙牛線下渠道都會成為《超級女聲》報名的渠道，在全國做了很多報名的巡游的車輛，通過App就能查找到；玩法共建，蒙牛在所有的產品上打一個二維碼，掃這個二維碼可以參與《超級女生》的投票；賽制共建，蒙牛利用其大量資源，為《超級女聲》做全方位推廣。從軟硬結合，到內容與產品特點有效交融，給節目帶來趣味的同時也為產品帶來更多的表達機會，通過把一個個與網友生活密切相關的生活場景再現熒屏，在超女偶像養成階段順勢品牌養成，產品很容易的帶到觀眾心中去。“營銷活動不再是簡單的品牌植入與媒介投放，更需要將產品與內容結合起來，需要企業與媒體系統化協同作戰。企業不單單是一個投放者，也是參與者。優質的內容將成為企業戰略資源，而且一定要跟企業的市場體系，銷售體系，自媒體的渠道，包括線下的終端都可以連接起來。”曾華表示。