零售企業賣場設計與消費者心理

來 源：中國品牌家具網發表日期：2016-04-11

　　以消費者為中心，為消費者服務，是零售商業企業經營管理的核心。因此，零售企業的賣場設計應研究消費者的心理特點，并與之相適應，為消費者提供最適宜的環境條件和最便利的服務設施，使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品。而要達到這一要求，就必須研究商店賣場設計與消費者心理的關系。通過對商店賣場設計及消費者心理的研究，掌握其規律，使商店賣場設計適應消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，既滿足消費者的需求，又使企業獲得較好的經濟效益。零售企業賣場設計與消費者心理是有著密切聯系的。人的心理現象是多種多樣的，但歸納起來可分為：心理過程——認識、感情和意志，個性心理——個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產生的心理活動，都是這兩類心理現象若干部分參與結合成整體的心理活動，都是這兩類心理現象相互聯系、相互作用的結果。因此，在設計零售商店賣場前，就要了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，了解、掌握消費心理特點，并與之相適應，達到最佳設計效果。零售商店的賣場設計主要包括售貨現場布置與設計、信道設計、（人工）采光設計、商品的陳列設計和景點設計等方面。

　　售貨現場的布置與設計，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現場是由若干經營不同商品種類的柜組組成的，售貨現場的布置和設計就是要合理安排各類商品柜組在賣場內的位置，這是設計售貨現場的一項重要工作。零售企業的管理者應將售貨現場的布置與設計當作創造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。

　　應研究對消費者意識的影響　　消費者的意識是具有整體性特點的，它受刺激物的影響才可能產生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構成了消費者意識具有整體性的特點，并影響著消費者的購買行為。為此，在售貨現場的布局方面，就要適應消費者意識的整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。

　　應研究消費者的無意注意　　消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。消費者的無意注意，是指消費者沒有明確目標或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。如果在售貨現場的布局方面考慮到這一特點，有意識地將有關的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設置，向消費者發出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產生購買沖動，誘導其購買，會獲得較好的效果。

　　應考慮商品的特點和購買規律　　如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品，其柜組應設在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節省購買時間。又如花色品種復雜、需要仔細挑選的商品及貴重物品，要針對消費者求實的購買心理，設在售貨現場的深處或樓房建筑的上層、以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環境中認真仔細地挑選。同時應該考慮，在一定時期內調動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。

　　應盡量延長消費者逗留賣場的時間　　人們進入超級市場購物，總是比原先預計要買的東西多，這主要是由于售貨現場設計與商品刻意擺放的原因。售貨現場設計為長長的購物信道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當消費者走走看看時，便可能看到一些引起購買欲望的商品，從而增加購買。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費者會用商場備有的手推車購買大件商品，并推著手推車在行進中不斷地選擇并增加購買。超級商場購物信道的這一設計思路，可以為其他業態所借鑒，盡可能地延長消費者在售貨現場的“滯留”時間。

　　售貨現場的信道設計要考慮便于消費者行走、參觀瀏覽、選購商品，同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響創造條件。進入商店的人群大體可分為三類：有明確購買動機的消費者、無明確購買動機的顧客和無購買動機的顧客。無明確購買動機的顧客在進入商店之前，并無具體購買計劃，而無購買動機的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購買某種商品，或是看見了自己早已想購買而一時沒碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識經驗有關的某一新產品等，從而產生需求欲望與購買動機。引起這兩類顧客的購買欲望是零售企業營銷管理的重要內容之一，而這種欲望、動機的產生，在很大程度上是消費者彼此在商店進進出出、在賣場信道之前穿行時相互影響的結果。因此，在售貨現場的信道設計方面，要注意柜臺之間形成的信道應保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費者樂于進出商店，并能夠順利地參觀選購商品，為消費者彼此之間無意識的信息傳遞創造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導機率，從而引起消費者的購買欲望，使其產生購買動機。同時，也可為消費者創造一個較為舒適的購物環境。

　　售貨現場是消費者活動的公共場所，保持售貨現場內光線充足，為消費者創造一個舒適的購物環境，對零售企業賣場設計來說，是很重要也是很必要的。售貨現場的采光來源有自然采光和人工采光兩種，可以相互結合利用。自然采光，能夠使消費者準確地識別商品的色澤，方便消費者挑選比較商品。從而使消費者在心理上產生真切感與安全感，不至于因燈光的影響，使商品的色澤產生差異而購買到不如意的商品。因此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。但由于售貨現場規模、建筑結構形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著照明技術的進步，人工采光燈光設計在售貨現場設計中的地位日益重要。先進的燈光設計能夠增加店容店貌的美觀度，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費者參觀選購，刺激消費者的購買欲望。因此，在研究售貨現場的燈光設計時，要以方便消費者選購、突顯商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求。可靈活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個售貨現場光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費者在一個柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。

　　商品的陳列要注意研究消費者的購買心理，要既能美化店容店貌又能擴大商品銷售。消費者進入商店，購買到稱心如意的商品，一般要經過感知——興趣——注意——聯想——欲求——比較——決定——購買的整個過程，即消費者的購買心理過程。針對消費者的這種購買心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費者所感知，要最大限度地吸引消費者，使消費者產生興趣，引起注意，從而刺激消費者的購買欲望，促其做出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設計、陳列設備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買心理過程相適應。總之，零售企業的賣場設計，要深入地研究消費者心理，了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，要處處體現零售企業以消費者為中心的思想，從而達到最佳設計效果。