麥當勞的品牌更新

作 者：戴亦一 來 源：消費者行為報發表日期：2016-02-01

    每當聽到收音機在正點時發出的報時訊號時，就知道要進行報時了，每當聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，就能聯想起某一首樂曲，同樣，一則令人喜歡的廣告音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓人回憶起該品牌及其廣告內容。2012年，麥當勞已經從三個國家完全撤出，關閉了全球十多個國家175家分店，裁員6000多人，利潤嚴重下滑，這是麥當勞歷史上最大的一次收縮。在過去，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是個不錯的“品牌代言人”。但是，根據麥當勞做過的一次顧客調查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，而他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。

    面對“品牌形象老化”的問題，麥當勞新任首席營銷官拉里·萊特制定新營銷策略、打造新品牌。“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的口號讓位于“我就喜歡”；把麥當勞以往“微笑、親切”的品牌形象，轉變成“酷、特立獨行”的全新形象，將麥當勞從“媽媽和小孩的地方”轉變為“年輕人的地方”；51歲的麥當勞“叔叔”一改陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉，在強勁的HIP-HOP節奏中酷相十足地勁跳街舞，以迎合年輕人的口味。2013年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布在全球正式啟動“我就喜歡”品牌更新戰略。“我就喜歡”廣告的推廣在麥當勞歷史上是一個重要的里程碑，是麥當勞公司第一次在同一時間、在全球一百多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。“我就喜歡”是個服務品牌，倡導的是新鮮、熱情活力，是對麥當勞品牌的重新詮釋。

    麥當勞“我就喜歡”宣傳的關鍵環節是五個新的充滿活力的電視廣告。這五個廣告反映了當今消費者的生活方式和生活態度及蘊含其中的文化，也是麥當勞在同一時間、全球一百多個國家聯合起來用的同一組廣告、同一種信息的新品牌宣傳。“我就喜歡”把目標顧客定位于麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，品牌主題都是圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人所推崇的理念。中文麥當勞歌曲的創作者及演唱者是為嘻哈一族所喜愛的歌手王力宏，他在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人代表。帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了眼球。麥當勞將根據青年人的個性特征，在人員、服務、產品、場所等方面更加迎合年輕人的需求，讓他們在用餐時，可以接觸到新品牌代言人、品牌廣告歌、時尚化的餐廳裝飾等，這些都是年輕人感興趣的東西或是所推崇的生活方式。與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列的促銷活動，如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“Im  Lovin  it”，就能獲贈圓筒冰。這種很新鮮的活動很受敢做敢為的年輕人歡迎。

    麥當勞的“我就喜歡”的新品牌形象明顯地扭轉了市場格局，2013年第三季度銷售額上升到45億美元，利潤額為5.474億美元，升幅為12％以上，每股盈余達破紀錄的43美分，增長13％。麥當勞用了一種新的思維方式和表達方式，來表現“我就喜歡”新品牌的吸引力。新的廣告將精神、音樂與品位自然的融合在一起，傳達出一種統一的品牌信息。“我就喜歡”的傳播策略充分的激活了消費者的記憶、聯想，給消費者留下了深刻的印象。