數字時代的營銷價值定位

作 者：徐銥璟 來 源：新營銷發表日期：2014-04-28

    面對互聯網環境中消費者越來越個性化、差異化的需求，企業如何對市場營銷重新進行價值定位，是CMO、營銷部門及其他營銷者面臨的巨大挑戰。日前，在騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動中，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒與騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義進行了對話。科特勒提出的“CMO核心職責”，以及劉勝義結合中國市場實踐的營銷經驗，為中國企業和營銷人提供了一個融合東西方營銷智慧的獨特視角。

    數字化趨勢改變著企業與消費者的溝通和營銷思維，企業要時刻關注市場動態，了解消費者的最新需求。科特勒提出CMO的組織職責應該重申并明確客戶需求、廓清企業市場環境，這將幫助企業在第一時間獲得與消費者溝通的機會。同時CMO的監測職責要呈現VOC——消費者的聲音，指引企業進一步的營銷決策和活動。對此，劉勝義表示營銷的組織價值應該體現在突破部門界限，在企業內部樹立“營銷為本”的理念。騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以從產品研發、運營到客戶服務，“營銷為本”已成為騰訊每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。同時，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋梁，營銷的溝通價值體現在營銷人要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

    相關數據顯示，在美國，85%的代理公司和品牌主管認為，當對消費者行為進行深入分析時，大數據會帶來超過一半的營銷主動權。信息技術正在逐漸和營銷形成密不可分的關系，大數據作為數字時代不可或缺的營銷工具，正在為營銷部門提供精確的用戶原始信息。科特勒認為營銷部門的員工要掌握大數據、數據挖掘、市場分析等技術，并利用這些技術分析用戶在多大程度上購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導，這是CMO的技術職責，“駕馭大數據”將成為未來營銷人的必要素質。大數據幫助企業和代理公司更深入地了解用戶體驗，進而制定更有效的營銷策略，劉勝義認為這正是營銷的監測價值所在，社交媒體和大數據正在顛覆企業的營銷方式，更顛覆著企業的組織方式。營銷人員一定要充分擁抱數字技術，釋放大數據營銷的力量。

    營銷是一個長期的過程，科特勒提出CMO的兩大戰略職責：為產品策略提供消費者洞察；評估產品營銷ROMI（營銷投資回報）。營銷戰略的成功制定將直接提高企業及品牌競爭力。劉勝義對此表示認同，企業要用商業指標而非營銷術語明確衡量營銷對于組織長遠目標的價值，量化標準是效果衡量的基石。從人本主義的角度看，營銷要對全世界發揮作用，企業要擁有更強烈的社會責任感。劉勝義認為，如今是參與化、全球化和創意化于一體的時代，未來營銷發展要以人為本，一定要回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是營銷策略。因此，企業要珍視長期利益，贏得消費者信任。騰訊一直致力于促進開放共享和社會公益，改變公眾對互聯網企業的認識、踐行騰訊的人文精神，這與科特勒提出的CMO企業文化職責要注入“以人為核心”的責任理念相一致。“從產品到顧客，再到人文精神”，這將是營銷在時代變革中遵守的發展準則。企業以更加開放的姿態，以顧客為營銷中心，洞察需求，重塑營銷，才能在營銷變革之路上走得更遠。