社區服務O2O 一場蓄勢待發的商業變革

作 者：王利陽 來 源：市場營銷發表日期：2014-03-31

        O2O大熱，披著O2O外衣的電商業務越來越多，而且越來越細分化、垂直化。不過大多數初期選擇垂直細分市場的企業最后也都會走向綜合化，這是企業的發展的必經之路。在如今萬人淘金的O2O浪潮中，垂直細分只是市場切入點，最終誰能成為第一大綜合O2O平臺才是最大贏家。

        社區服務O2O模式具備平臺價值    除了阿里、美團、蘇寧這些已具備一定市場規模的電商平臺有機會成為O2O平臺之外，最后可能成為O2O平臺的切入點將來自社區服務。消費由人產生，尤其是O2O更突出地域化的特點，而社區是與人的衣食住行最接近，也是人停留時間最長的生活單元，更是網絡購物環節中的物流配送最小單元。社區具有非常大的平臺價值，社區服務則是最有可能成為O2O平臺的市場切入點。因為無論是什么服務，最終都需要有人去消費，而家是人的歸宿，成百上千個家聚合成一個社區，以社區為單元已成為國內常用的聚居形式。主流電商O2O都聚焦在CBD商業區的本地生活服務的發展，因為O2O是從電商團購發展中逐步衍生出來的，是通過本地生活服務來吸引消費者，CBD商業區集中的消費場所是O2O早起發展的最理想起步點，有人又有商，只需要通過電商搭建消費通路。如今O2O的市場發展正在成熟，O2O市場已經不僅限于團購提供的餐飲、娛樂等本地消費服務，O2O涵蓋了更廣泛的市場空間。前文提到O2O具有地域化特征，幾個社區形成一個區級行政區、幾十個社區形成了市級行政區，如果每個行政區表示一個地域的話，那社區就是一個城市的基本組織單位，一個城市的消費市場就是由這些社區中的居民帶來的，社區也就是最基本的消費單元。城市CBD區是集中消費的地域，除了CBD之外，居民的消費更多的是在社區周邊產生。阿里、美團、蘇寧等巨頭們目前正在集中精力搶占CBD的O2O市場主導權，普通人早已失去與他們競爭的機會。除了CBD市場之外，社區市場現已成為O2O創業者們最為關注的焦點。社區服務的O2O市場不像CBD區的O2O市場僅局限于本地生活服務消費領域，由于社區為人的最基本生活單位，會產生許多生活活動，比如維修、家政需求等。這些生活活動只能發生在社區當中，也就意味著社區服務O2O具有更廣闊的市場空間。從地域性質上分，O2O可分為商業區O2O和生活區O2O。商業區O2O是指上文所講的電商巨頭們在爭奪的CBD區O2O市場，生活區O2O就是指以社區為單位由生活活動產生的O2O市場。生活區O2O是被巨頭們忽略的，被創業者深度挖掘的另一個平臺級O2O市場。相比已經被巨頭們攻占的商業區O2O市場，生活區O2O市場的機會更多，所以參與者也較多，主要可概括為三大類，傳統互聯網社區、O2O創業者和社區物業。傳統互聯網社區借勢O2O挖掘線下商機，創業者看到了生活區O2O的市場機會，而社區物業則希望通過以O2O形式為居民提供增值服務實現電商化帶來新的營收點。生活區O2O是以提供服務為主，單位為社區，所以筆者認為稱為“社區服務O2O”更能準確表達其中含義。社區服務O2O的業務模式有多種，大方向是看主要以周邊生活服務、社區廣告營銷、社區電子商務、物業增值服務、網絡社區論壇、鄰里交友及服務，這六種切入形式。

        周邊生活服務    周邊生活服務，是以社區為原點，整合社區周邊的生活服務，包括餐館、理發、保健以及娛樂場所等，也就是與團購相同的業務，這些業務形式大家都懂，不再多言。

        社區廣告營銷    社區廣告營銷是通過在社區樹立電子屏，包括樓外大屏、樓內小屏，將社區公告與商家廣告融合播出。企業以為物業免費提供電子屏發布通知公告進入社區，將商業廣告融入電子屏，然后把電子屏中的廣告位賣給廣告主。

        社區電子商務    社區電子商務就是通過B2C的形式向社區居民賣貨。物業公司、物流公司、電商創業者等都在嘗試社區電子商務。主要有自行采銷模式、整合周邊零售業態、大型B2C代購等模式。

        物業增值服務    越來越多的物業公司開始為社區居民提供增值服務，以此來挖掘新的營收點，物業管理、停車位等費用已經無法滿足物業公司，在O2O大行其道的今天，很多社區物業都在試圖借勢O2O提供更多的增值服務。越高檔的樓盤，社區增值服務越被重視。

        網絡社區論壇    互聯網有很多地方網絡社區論壇，如搜房社區、西祠、19樓等，還有58、趕集等分類信息網站，都是通過互聯網形式聚集流量，為網民提供信息服務，為下線商家提供廣告位。

        社區交友及服務    社區交友是先通過建立鄰里社交關系，打造穩定的社區關系，進而再開展生活服務、物業增值、社區廣告等其他業務。筆者正是這種模式的社區服務O2O創業顧問。

        社區服務O2O：以商聚人、以人聚商     社區服務O2O有兩種切入方向，“以商聚人”和“以人聚商”。周邊生活服務、社區廣告營銷、社區電子商務都選擇以商聚人的角度切入；物業增值服務、網絡社區論壇、社區交友及服務的切入點是以人聚商。

        相比來講，以商聚人的周邊生活服務、社區電子商務的市場準入門檻不高，競爭激烈，電商大市場已存在巨頭；而社區廣告營銷的建設成本太高。以人聚商更具市場價值，物業增值服務可根據社區居民的實際需求提供，網絡社區論壇已有成熟人聚財聚模式，但筆者認為社區交友最具市場潛力。社區交友還是一塊比較空白的藍海市場，筆者認為先通過搭建社區社交平臺，把人留住才能更容易的開戰其他增值服務、商業服務、廣告服務等。社交需求比消費需求更頻繁，社交可以聚人而消費難以聚人，社區用戶基數本身就少，無法聚人也就失去商業價值。另外，目前市場上提供的消費平臺已經足夠多，以社區為單位提供的生活服務競爭力不足。

        以人聚商 從社區交友開始    以社區交友的形式切入社區服務O2O，對社區交友市場有深入的研究。社區交友除了可以提供增值服務、商業服務、廣告服務外，由于有社交元素在還可以提供更多的社交服務，如閑置市場、順風車、社區活動等。具體些講，閑置市場指一些閑置的物品進行轉讓、租借等，例如嬰兒車、舊家具等物品；順風車指居民相互搭乘順風車，如上班、孩子上學等；社區活動指夕陽紅、社區凈化等活動。Nextdoor是美國較為成熟社區交友網站，2011年10月正式上線封閉beta版，從Benchmark Capital和Shasta Ventures處籌集到了金額不詳的風投資金，在26個州的175多個居民區，建立自己的社區站點，并收到了積極的反饋，創始人“托利亞”表示用戶的參與度很高，；到2012年7月時已建立3500個社區站點，每個社區中有500~750戶人家，Nextdoor稱這段時間的運營證明這一需求真實存在，同時此刻獲得1860萬美元融資，投資者包括Benchmark Capital和Greylock Partners等，此輪融資后，nextdoor估值過億美金；到2012年12月，在融資后的4個月時間里，建立的社區站點基本翻番增長到6000多個；2013年2月，nextdoor又獲得了Greylock Partnersling領投的2160萬美元B輪融資。不過由于國內社區成熟度與美國有一定差距，市場環境與投資環境也不及美國，所以在發展的過程中遇到一些阻力，但仍堅持認為國內社區交友也存在非常大的市場價值。

        社區服務O2O的市場投資    垂直化的生活服務更易操作，更容易理解，更具體化，投資人愿意直接投資，如訂餐、家政等。本地生活服務消費已經被市場證實可行，過去兩年投資人就已非常積極的參與投資，如團購和優惠券企業。社區廣告營銷更簡單易操作，有分眾傳媒在線下商業地段成功模式，隨著O2O的發展，社區廣告市場也開始被重視起來，筆者已知道有家社區廣告公司獲得了投資。這種形式投入之后即可獲得產出，所以更容易吸引投資人。社區交友是一種需要先燒錢，而盈利又無法預計的發展模式。尤其要做成全國性的平臺級的社區交友網站，更需要有上億的資金做準備。筆者所在團隊在做首個社區時就差不多燒光了創始人的啟動資金，目前已陷入經營困境，正在四處尋找天使基金。不過由于風險高，首個試點社區的建設也沒完善，接觸過天使投資都處在觀望態度，到是有兩家同做社區服務O2O的企業要并購主創團隊，創始人還是希望能拿到投資堅持做下去。社區交友創業真不是誰都能玩的起的，尤其不是沒有投資關系，沒有名門背景、啟動資金又不足的草根創業者能玩得起的。

        社區服務O2O困境    當然不只社區交友發展艱難，整個社區服務O2O市場都存在困境。第一，單位市場規模小。一般社區有500戶左右，單個社區的市場價值不夠大；第二，物業與企業存在競爭。越來越多的物業公司希望通過O2O獲得新的贏利點，物業公司與社區服務O2O企業之間的關系比較難處理；第三，大型電商的市場競爭。阿里、美團、蘇寧等企業對社區服務市場存在隱性競爭。第四，居民認可度不足，聚人難度大。規模小、知名度不高，無法取得居民信任，也就無法聚人。第五，社區環境不同，無法標準化，復制套用難度較大。每個社區的周邊環境都不同，居民屬性也存在差異，所以無法形成標準化，復制推廣難度較大、成本高。第六，線上線下結合度不足；社區服務O2O還處在發展初期，目前還沒有一種模式的線上線下結合度可以滿足用戶需求。第七，參與者技術實力薄弱，互聯網化程度不足。國內技術強人大都被TAB三大巨頭高薪聘用，而巨頭們還沒把目光集中在社區服務O2O市場，現有參與者的技術實力薄弱，不能把社區深度O2O化；第八，吸引力不足，商戶不夠積極。目前團購、優惠券形式的O2O發展已經較為成熟，聚集大量消費者，社區服務O2O的用戶量有限，對商家吸引力不足，響應也就不夠積極。第九，盈利遙遙無期。整個社區服務O2O市場都處在探索期的投入階段，還沒有一種模式可以提供穩定的營收，而盈利更是遙遙無期。雖然問題眾多，但不能否認社區服務O2O的市場潛力，當有越來越多的參與者入場之后，行業發展將會逐步走進成長期階段。

        社區服務O2O的市場價值    通過幾個數據展示下社區服務O2O的市場價值。數據一：有關資料表明，人均GDP超過3000美元，人們的生活方式將發生很大變化，商業業態也將隨之逐漸從商業中心轉變為各種類型的社區商業；數據二：歐美國家，社區商業占據社會商業總支出的60%以上，而在中國，目前整體水平不足30%；數據三：截止2012年，全國各大城市的社區數以萬計，500戶 以上的社區具有商業開發價值；500戶以上的社區全國約有5萬個，約2500萬戶，人口7500萬；這些人都是中國的中產階級或以上的富裕階層，按照人年均消費10000元計算，一年消費額為7500億元人民幣；數據四：截止2013年，全國物業公司在管和可管的物業面積已超過了200億平方米。

        社區服務O2O平臺可經營業務    如阿里不斷上線新業務一樣，當社區服務O2O成為平臺，可發展的業務也就多種多樣。包括：社區電商零售、電商物流配送、周邊生活服務、社區廣告營銷、社區商旅出游、不動產經營、社區商業運營、家庭設備維護、家政服務、管理咨詢、地產開發、長者服務、在線學習、線下活動、投資理財、裝修服務、閑置租售、租房售房、物品托管、汽車洗修等各式各樣的增值服務。當然，作為平臺不是每項業務都要親自操作，可以開放給第三方，通過合作形式實現居民、平臺、第三方的三方共贏。電商、物流、旅游、訂餐、家政、租房等等都可以與第三方合作，但作為平臺需要有不能被奪走的核心立足點，而筆者認為社區交友聚人就是做平臺的關鍵點。阿里是以商聚人的代表，騰訊是以人聚商的代表。網絡零售沒有地域限制，所以可以實現以商聚人，但社區生活服務O2O的地域性非常強，更適合以人聚商的模式。騰訊可以立于不敗之地就在于其不可撼動的社交關系，要想做成社區服務O2O平臺，擁有不可撼動的社交關系是最強立足點。

        社區服務O2O非常具有價值。商業區O2O與生活區O2O都具備成為O2O平臺級的能力，團購、優惠券的發展形勢，以及眾多巨頭們的激烈競爭，商業區O2O市場的開發已經非常成熟，而生活區O2O才剛剛開始，這一市場需要有更多的人關注才做的更好。互聯網改變民眾接收信息的方式，同樣可以為民眾生活提供更好的服務。