零售商如何走出數字化發展困境

來 源：中國商務新聞網發表日期：2016-12-05

    5年前，78%的消費者會使用至少一種網絡渠道搜索商品。如今，這一比例已達到88%，且四成消費者希望能和企業實現更多數字化互動。盡管零售商對此迅速作出了反應，不過隨著銷售活動不斷向數字渠道遷移，企業的利潤率則在持續縮水。2015年，雖然中國零售百強企業在數字化銷售領域實現了85%的飛速增長，但利潤率卻不斷下降，凈利潤率僅為1.8%，55%的企業凈利潤率出現了不同程度的下降。

　　今年3月～9月，中國連鎖經營協會攜手埃森哲咨詢，就中國實體零售企業全渠道零售的現狀以及在實施全渠道戰略過程中遇到的問題和困難進行了調研。

　　數字化有利于增長，但不利于盈利

　　鑒于消費者對多渠道購物方式的青睞，很多零售商紛紛向該領域轉型，然而這卻并不一定是利潤所在。成熟的零售商需要通過數字渠道來推動增長。但由于信息透明度和高服務成本導致的價格壓力，他們很難通過這些渠道實現盈利。與此同時，數字技術的發展大規模增加了網上商品的供應，但由于需求的增加有限，導致供過于求。

　　調研報告指出，兩種常見錯覺給零售商帶來虛假慰藉：一是認為通過數字渠道提供服務的成本比實體門店低;二是認為純數字業務達到一定規模就會盈利。

　　盡管幾乎全部的受訪企業已開展或即將開展全渠道零售模式，但行業總體盈利卻每況愈下。《2015中國零售百強報告》顯示，31家企業銷售增長為負，是中國零售百強榜單統計以來增長水平最低的一年。近幾年來，百強銷售增幅持續下降，從2010年21%的銷售增長逐年下跌，直至2014年的5.1%和2015年的4.3%。與此同時，2015年百強企業凈利潤率為1.8%，同比下降0.1個百分點，55%的企業凈利潤率出現不同程度的下降。

　　調研報告認為，企業在實現跨越式發展之前并沒有認真思考未來的財務負擔。調研顯示，四成零售商一再提到“對全渠道沒有十足信心”，未達成財務目標者更是十有八九。

　　建立生態合作，提升線下能力

　　零售商需要明確如何實現數字化盈利，降低成本的舉措或許有一定的幫助作用，但并非是在數字化顛覆中生存下去的唯一答案。對零售商而言，當前應著手提升競爭力，實現創新而又不為數字化牽絆。報告提出了三種方式供零售商參考。

　　第一，零售商需要從整體發展、提升投資回報的視角思考全渠道戰略。但目前大多數國內零售企業仍缺乏這種視角，與之相對應，62.5%的零售商對自身全渠道戰略持中立或保留態度。若要成功布局全渠道，零售商需要將其與自身長期戰略相結合，明確全渠道啟動的時機和步驟。

　　例如，埃森哲的客戶零售商Argos就成功采用整體視角來審視其業務。基于公司40%的銷售來自數字渠道，90%的交易發生在實體門店，Argos意識到兩個渠道統一的巨大機遇。于是公司決定開設數字商店，利用iPad取代傳統商品目錄，采用動態觸摸屏替代紙筆。客戶可通過iPad瀏覽兩萬多件商品并進行訂購，數分鐘后即可在“付款提貨”收銀臺提貨。Argos的全新數字途徑助力母公司家悅采購集團提高了銷量和稅前利潤。

　　第二，零售商應當在更廣泛的生態系統中尋找能提供互補產品或能力的合作伙伴。例如，零售商可借助合作伙伴網絡來管理成本結構，同時增強客戶體驗。

　　2015年永輝超市與京東商城開展合作，借助京東到家服務，永輝微店的客流量獲得了大幅提升，最后一公里的配送服務也得到了滿足。同時，永輝還可以將更多的資源與精力投入生鮮供應鏈的優化。再比如，華潤萬家先后與百度外賣和新美大開展合作，其各業態的數字化流量由此得到了大幅提升。

　　第三，全渠道所需的大部分能力來自于傳統零售商的線下能力，例如商品規劃、采購、運輸、訂貨補貨等。零售商應苦練基本功，使自身變得更為精益和敏捷，方可獲得可持續的盈利性增長。

　　調研發現，全渠道缺貨率一直無法讓最終用戶滿意，23.5%的受訪企業缺貨率在10%～20%。在現實生活中，調研組也做了相應測試，這個比例可能達到50%甚至更多。