國內電商“走出去”面臨尷尬

來 源：國際商報發表日期：2012-11-22

　　國內電商的“走出去”面臨諸多難題。物流費用高是首先要面臨的難題。如果不屬于“免費送貨”的商品，京東商城的海外配送費最低的要200元，最高則為500元。其次，運送時間普遍較長也是突出的問題。對于海外客戶，夢芭莎配送時間短則5~7天，長則10~15天。此外，各國設置的貿易壁壘也會是中國電商海外拓展的重要障礙。

　　不久前，京東商城英文版悄然上線，欲拓展海外市場，叫板全球商品品種最多的網上零售商亞馬遜。但其后就調整了經營策略，從最初的撒大網——將目標人群定位為海外非華人用戶，到縮減戰線——回轉至華人用戶。

　　事實上，除了京東商城，夢芭莎和凡客等國內電商，也早已開始進軍海外市場。然而，隨著越來越多的國內電商“走出去”，這是否意味著中國電商企業大規模“出海”的時代已經真正到來？主打“中國制造”的電商，又能否抓住國外客戶的需求？

結算和物流渠道已打通

　　10月末，京東商城悄然開通了英文網站，攜40多萬種產品，借助快遞公司的物流網絡，提供面向全球35個國家和地區的服務，開始“走出去”。

　　但在國內眾多電商企業中，京東并非到海外趟水的第一家。早在2010年，夢芭莎和凡客誠品就已經開始了海外之路。2010年5月，國內主營服裝品牌的電商夢芭莎，推出了英文版網站，并開通了全球物流配送。凡客誠品也在2010年瞄準了越南，因為越南是東南亞互聯網發展速度最快的國家。“我們希望國際客戶也能買到中國物美價廉的產品。”京東的客服人員說，京東商城目前有51萬注冊用戶，8000家供應商，是國內最大的電商企業。

　　京東商城毫不諱言，此次推出英文版，就是想讓國際客戶也能買到中國高品質、低價格的產品。京東商城副總裁石濤在微博上表示：“在起步階段，我們希望從國內采購中國制造的商品，然后向海外客戶發貨。”

　　為了解決貨款支付和物流合作等問題，電商企業也在多方尋求海外合作。

　　夢芭莎開通英文版之后，與Paypal、Visa、中國銀行等機構合作，解決了跨境支付問題，同時與UPS、DHL、FedEX、順豐等物流公司合作，解決了海外送貨的問題。凡客也通過當地合作伙伴ECPAY，在越南建立了呼叫中心、倉庫等配套基礎設施，搭建本地化運營體系。

　　京東商城英文版上線伊始只能接受客戶使用PayPal付款，付費的方式顯得比較單一。但最近，京東與美國運通、萬事達、Visa信用卡的渠道已經打通。除了依靠UPS、中國郵政、香港郵政等物流公司，京東又引入了比利時郵政，進行歐洲地區的配送業務。

　　中投顧問IT行業研究員李方庭表示，近年來中國國內電子商務市場增速放緩。而相比國內市場，俄羅斯、東南亞、南美等國外電商市場潛力巨大，利潤較高。基于未來利益增長的考慮，電商開拓海外市場是必然的。

配送費高時長

　　“我們現在沒有專門的英文站點了。”夢芭莎的工作人員告訴記者，如果要在海外購買夢芭莎的產品，消費者可以先登錄中文站點，然后翻譯成英文，而原先專門的英文站點則在年前就裁撤了。至于撤除的原因，該工作人員表示并不知情。

　　的確，國內電商的“走出去”并不如想象中的那么順暢。京東商城英文網站上線之后，雖然被業界解讀為京東擴展市場，提升財務數據的重要動作，可是反響卻并不理想，甚至有用戶發帖質疑京東商城的用戶群定位，并表示其界面設計和商品展示信息方面存有缺陷。

　　凡客也面臨同樣的尷尬，其2011年的庫存高達11億元。但在拓展海外市場后，并沒有達到意想的效果，也沒有幫助凡客消化掉這些庫存。迫不得已，凡客在2012年采取了縮減產能的舉措。

　　“中國電商企業要適應海外新的市場，必然要面對重重的困難。”李方庭說，對于中國電商而言，有效照顧不同的市場需求、體會不一樣的消費者習慣是其適應國際市場的關鍵。

　　而運送費用和物流時間是電商“走出去”首先要面臨的難題。李方庭表示。

　　物流費用方面，京東商城規定，對于標有“免費送貨”的商品，消費者可以不用支付運輸費用，但所購貨物的重量不能超過兩千克。而其它商品，將根據商品的重量和采用物流公司的不同向顧客收取高低不一的運送費用。據悉，如果不屬于“免費送貨”的商品，京東商城的配送費最低的要200元，最高則為500元。

　　運送時間普遍較長也是突出的問題。夢芭莎海外客戶，配送時間短則5~7天，長則10~15天，如運送到俄羅斯和白俄羅斯的商品。另有消息稱，根據消費者選擇物流方式的不同（運費越便宜，配送時間越長），京東商城最長的配送時間需要20多個工作日。

　　此外，如果貨物離開中國關境之后，被其他海關扣留，需要由買方負責清關，而且關稅也要由買家承擔。夢芭莎的工作人員表示，精油、乳液、啫喱類的化妝品商品，由于安全原因，暫不支持港澳臺及海外配送。

開拓海外市場：需多考察

　　“目前電商企業開拓海外市場需謹慎，并不適合大規模向海外市場進軍。”李方庭表示。

　　李方庭說，基于未來利益增長的考慮，國內電商開拓海外市場是明智之舉。但中國電商作為“外來企業”，其在海外市場能利用的資源渠道自然無法與其在國內相比，而各國對外企設置的貿易壁壘也會是中國電商海外拓展的障礙之一。比如當地的法律法規、政府部門對外企在當地發展的態度、當地市場飽和度，還有企業管理氛圍等。“國內電商企業進軍海外前需將目標市場的狀況考察清楚，方能穩妥地‘走出去’。”

　　艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕指出：“國內電商在海外運營的瓶頸，源自產品核心競爭力不夠突出。想要打破歐美市場對中國制造形成的固有觀念，無論產品品質還是服務質量都亟待升級，物流配送正是提升服務質量的關鍵一環。”

　　盡管困難如此之多，電商企業已經開始行動。針對不熟悉的海外市場，京東商城打破了在國內的傳統做法，不再自建物流體系，而是與比利時郵政合作，進行歐洲地區的配送業務。同時，京東商城還計劃在海外設立倉庫，以縮短交貨時間。

　　對于“走出去”下一步的行動規劃，李方庭建議，政府應該設立專項小組，專門跟蹤處理中國電商在海外的發展情況，為中國電商提供法律和經濟方面的咨詢。對于電商企業，則應該詳細了解海外目標市場的氛圍及特點，注意規避該市場的敏感地帶，若與對方企業或政府有矛盾與糾紛，應及時向專項小組反饋并咨詢。