外資化妝品牌日子不好過

來 源：國際商報發表日期：2014-02-25

    曾經雄心勃勃進駐中國市場的外資化妝品品牌，目前似乎也遇到麻煩。12日，國際連鎖企業管理協會消息稱，雅詩蘭黛集團2014財年最新一季銷售盈利下降，凈盈利4.325億美元，略低于去年同期的4.475億美元。

    銷售疲軟是一個“不祥”的征兆。近兩年，銷售業績下降與成本上升“逼”走不少外資化妝品品牌。

    2013年12月，美國化妝品品牌露華濃“告別”中國市場；今年1月法國歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國市場；2月7日，樂敦制藥宣布將解散在中國負責化妝品進口銷售和經營美容院的當地子公司“媛碧知商貿（上海）”。外資化妝品品牌相繼退出中國市場，在業內人士看來，實為戰略性調整，意在砍掉盈利能力較差的“雜枝”。

    不夠“本土化”

    眾多外資化妝品品牌的退出，雖然看起來帶著些人走茶涼的悲情味道，但實際也并非如此“無奈”。

    不作為，就會死，是對因銷售下滑和成本上升而退出的露華濃最準確的評價。日化專家馮建軍表示，“露華濃自1996年進入中國市場，鮮有推廣活動”。事實上，1999年，露華濃曾投放的一個唇膏廣告為其帶了極大的銷量。然而，美國總部不愿再在營銷上花費太多，使得消費者再難見其廣告。

    此外，無論是銷售方式還是促銷力度，露華濃同樣不愿在中國市場作出本土化嘗試。而在其他市場卻并非如此。2012年，在日本年底的購物打折季，露華濃迎合日本消費者喜好推出福袋，并以日本女性喜愛的彩紙包裝，使其凈銷售額增長4.1%。同時期中國區域售額下滑2.1%。

    早些時候，卡尼爾退出中國市場，既因為其對集團整體業績貢獻太小，也是歐萊雅在華實行本土化策略的結果。中投顧問零售行業研究員杜巖宏在接受本報記者采訪時分析認為，“本土化品牌更能迅速地被消費者熟知和接受，歐萊雅欲借力小護士進行發展。而小護士與卡尼爾定位基本相同，因此歐萊雅選擇撤走卡尼爾”。

    深諳此道的歐萊雅在去年8月，計劃以65.38億港幣收購本土品牌美即面膜的全部股份。此前，羽西、小護士、丁家宜等本土品牌也都是在全盛時被納入歐萊雅的囊中。

    歐萊雅中國區副總裁蘭珍珍在接受國際商報記者采訪時說：“歐萊雅對中國有著特別的青睞。在中國銷售的產品，80%以上的配方都是完全由中國的科研團隊獨立研發出來的。”

    國貨崛起需做好自身定位

    外資化妝品品牌銷售下滑，與本土化妝品品牌的崛起以及日益加劇的競爭不無關系。

    杜巖宏指出，“過去外資護膚品在國內市場的影響力巨大，而國產品牌影響力較小，因此消費者對外資品牌的購買熱情較高。如今，國產品牌通過研發、品牌塑造和培育等已經有一定影響力，因此分流了一部分消費者。”“在競爭日益激烈及消費需求提高的雙重壓力下，國產品牌的質量水平普遍都有了較大提高，更是以天然、本草等特點逐漸贏得了本土消費者的青睞，目前在護膚品領域國產品牌的發展勢頭較猛。”杜巖宏說。

    馮建軍表示，“從全球幾大化妝品品牌的業績來看，由于美洲經濟開始復蘇，現在增長較快的市場已經從亞太轉向美洲，亞太市場的競爭越來越激烈”。

    事實上，中國化妝品市場確實可被稱為香餑餑。數據顯示，中國的化妝品市場每年的增幅在10%~12%，2008年~2012年，中國化妝品市場膨脹了一倍至228億美元。

    外資化妝品品牌擁有較高的國際知名度，在廣州尚道咨詢有限公司董事長張恒看來，退出中國市場實非明智之舉。“渠道的問題完全可以通過其他方式解決，曾一度退出中國市場的蜜絲佛陀就是很好的例子。”2006年退出中國的蜜絲佛陀，經新加坡大華集團引進后交給代理商，3年后高調回歸中國市場，通過一系列營銷手段，重新確立了在華市場份額。

    雖然國產品牌的崛起令人欣慰，但是未來其還應繼續努力。杜巖宏指出，“在品牌塑造和推廣方面要更進一步，此外在新品定位上切勿過度高端，而是要充分考量品牌價值及與潛在消費群體。”