百雀羚引發國貨熱 渠道是制勝關鍵(2)

作 者：未知 來 源：和訊網發表日期：2013-05-03

    他認為，一個老品牌的復興，需要通過“體制改革、技術研發、品類建設、營銷創新、傳播推廣、資本運營”等一系列系統的市場化運作手段，賦予其新的活力，才能夠發掘新的價值，能夠再次俘獲消費者的心，贏得消費者的青睞、購買。而如果其中一些環節沒有做好，那么就可能是空談復興。

    渠道是制勝關鍵

    產品重新定位升級后的百雀羚，在超市渠道面臨的競爭壓力減小，因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專營店為主。對于老國貨來說，之前已經基本上被排除在主流渠道之外，而要實現復興、讓消費者買得到，關鍵是渠道布建。

    眾所周知，以百雀羚為代表的國貨老品牌基本上都是品種單一、價格低廉，這導致經銷商由于利潤空間低而不愿意接手推廣，而化妝品銷售的主流渠道之一超市因為費用太高而被迫不斷地萎縮。因此，國產化妝品基本上都被排擠到三四線及以下市場的化妝品專營店渠道。

    黃志東說，百雀羚在復興過程中，在渠道上徹底放棄了以前依賴的三四線市場流通渠道，而把資源大量集中到一二線市場的終端，包括大型商超、專賣店等。據了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超網點。

    “它的操作思路與相宜本草有些像，而產品重新定位升級后的百雀羚，在超市渠道面臨的競爭壓力減小，因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專營店為主，基本沒有在超市渠道有大的作為。”谷俊認為，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一個相對的空白地帶。與此同時，百雀羚的產品升級、價格提升也增加了渠道利潤，因此也贏得了經銷商的支持。

    這次的國禮事件又給百雀羚品牌帶來了一個提升，尤其是百雀羚推出的禮盒裝產品，被認為有可能改變它以往的中低端定位的商超產品形象，逐漸晉升到高端護膚品行列。那么百雀羚能否借勢進入與外資品牌同臺競技的百貨專柜渠道呢？

    “這次國禮事件更多是一種炒作，實際意義沒有想象的大。一方面百雀羚的產品定位、品牌形象等還沒有到達百貨專柜品牌的層面；二是即使讓百雀羚進入專柜渠道，它的銷售也達不到專柜的要求。”一位日化營銷專家表示，老國貨受歡迎的背后是它物廉價美，同時相對外資品牌，性價比絕對超值。而一旦進入百貨專柜渠道，這些老國貨的定價顯然會明顯脫離高端消費者的心理定價。

    數據

    2012年超過1200億元

    2011年，我國日化（包括化妝品、個人清潔用品、洗滌及家居護理用品）市場容量約1800億元（全文貨幣單位為人民幣），2012年超過2000億元，僅次于美國，2006~2011年復合增長率11.7%，是全球日化行業增速最快的地區。其中，2011年，我國化妝品（護膚品、彩妝、香水等）市場容量約1075億元，2012年超過1200億元，2006~2011年復合增長率15.8%。

    銷售額增長率為9.0%

    根據相關研究機構數據，2012~2016年，我國日化行業的銷售額復合年均增長率9.0%，到2016年市場容量將達3120億元。其中，護膚品復合年均增長率10.6%，彩妝復合年均增長率8.8%，到2016年我國化妝品市場容量將達1800億元。從行業集中度看，2011年，我國日化行業前四大企業的銷售金額總和占全國銷售金額的36.6%，前八大企業的銷售金額總和占全國銷售金額的47.5%。

    化妝品人口增長1億

    根據日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數量從2005年的2200萬增長到2010年的1億，預計2015年將達到2億，2020年達到4億，遠超日本2010年的5600萬核心化妝品人口數量。從人均消費額看，2011年，我國人均化妝品消費額12美元，僅相當于美國114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

    本土品牌占比提升35%

    據了解，未來五到十年，我國的日化行業尤其是化妝品子行業將迎來一輪穩定且快速的黃金增長期。在這個時期，經歷多年激烈競爭而發展起來的本土日化品牌，有望獲得比過去更加有利和更加迅速的發展機遇。

    當前，我國化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加凈，伽藍集團的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。