傳統企業電商線上線下沖突解決六法
作 者:劉宏蛟 來 源:科通芯城發表日期:2012-11-02
近日,隨著關于“李寧難題:電商時代左右手互搏”的爆料,線上、線下沖突問題又成為了熱議話題。自2008年,傳統企業進軍電商浪潮開始,傳統企業線上、線下沖突問題就一直列入到了傳統企業電商重要話題,逢會必講。近日,又有文章指,本次雙11,傳統企業將唱主角,不乏很多知名品牌,很多消費者都躍躍欲試,其實,所謂虧本,賣的都是尾貨,這就是傳統企業解決線上,線下沖突的一種重要方式——產品區隔。歸納一下,目前較為常見的區隔方式,一般共六種:
第一,產品區隔(不同型號、尾貨):前面已經提到,所謂產品區隔就是線上和線下渠道分別銷售不同的產品的模式。一般而言,對于大多數傳統企業而言,線上銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特供產品,線下實體門店不再銷售庫存商品,這樣線上和線下的產品互不交叉,是兩套不同的價格體系,因此,雙11銷售的一般都是過季產品,尤其是服裝、運動品類。李寧就是這個例子,官方電子商務平臺主要銷售新品,限量版產品,李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產品銷售。再以3C為例,這種品類說法就更多了,所謂網絡特供產品,一般是某個組件型號不一,或者干錯所有組件都一樣,只是不是同一批次,就編成不同型號了。
第二,客戶區隔:這種方式也非常常見,就是線上和線下定位于不同的用戶群體,但在一般的消費品類電商中,很難區隔清楚。倒是比較適用于企業客戶,以中國首家IC元器件自營電商科通芯城為例,傳統方式面向中興、華為等大客戶,而線上則面向中小企業,定位明確,用電子商務將服務大客戶能力標準化,服務于中小企業,目前看,效果不錯。
第三,訂單區隔模式:根據訂單的大小進行線上線下的區隔,線上處理小筆訂單,如果遇到大訂單還是讓相應的(比如就近)經銷商處理。典型案例是飛亞達、潮宏基。但這種區隔方式耗費管理成本太大,而更重要的是,經銷商之間的利益平衡很難做,尤其是對于部分大經銷商而言,所謂來源于網上大訂單,也許并不足夠具有吸引力,如何調動經銷商的積極性也很難,當然,這種方式對線上積極性影響也較大。
第四,交易環節區隔、協同模式:線上下訂單、傳統渠道完成訂單強強聯手、可以實現傳統門店與電子商務的協同和互補。典型案例是蘇寧,線上下訂單,消費者可以門店提貨,門店也可以負責送貨,以及售后服務等。這樣做的好處是可以有效利用資源,節省成本,但關鍵難點就是線上線下的協同,估計也只有蘇寧這樣的企業能夠做到。
第五:品牌區隔模式:網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務,消費者無法與原有品牌的產品和服務進行對比。典型案例是報喜鳥和BONO,愛慕和心愛網絡品牌。這種方式好處當然是沖突幾乎不可能存在,難點就在于新品牌需要一個認知過程,需要推廣周期。
第六:區域區隔模式:以區域進行線上線下的區隔,企業成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時適用。這種比較適用于區域性經營企業,如宏圖三胞等。
其實,解決線上線下沖突的核心還是要根據消費群體的不同,明確發展定位,區隔都是小聰明,認清行業發展趨勢,以用戶為中心,創造全產業鏈價值才是大智慧。