蘇寧吞并紅孩子沖規模 200億目標仍存疑

作 者：戴維斯 來 源：投資者報發表日期：2012-10-08

        9月25日，蘇寧正式向外界公布，以6600萬美元的價格收購母嬰垂直電商“紅孩子”。

        據了解，蘇寧此次收購了“紅孩子”和“繽購”兩大業務，紅孩子及繽購在市場推廣和客戶營銷上保持獨立性；同時線上部分蘇寧易購母嬰頻道更名紅孩子頻道，保留紅孩子、繽購的獨立域名；線下部分，蘇寧將在Expo超級店、樂購仕廣場設紅孩子專區，實現線上線下相結合。

         收購紅孩子被認為是蘇寧進軍全品類的第一步，業界也贊同紅孩子健全的供應鏈體系和較完善的體系能提升蘇寧母嬰產品銷售的專業水平。不過，值得關注的是，制訂全年200億銷售目標的蘇寧易購上半年只完成了59億，通過并購或平臺合作來做大規模成為蘇寧進行下半年沖刺的手段。可是紅孩子逐年虧損的銷售收入、蘇寧和紅孩子頗具難度的整合以及線上線下的互動，這些難題都是蘇寧收購紅孩子后急需解決的問題。一切現實都表明，這場收購難以成為蘇寧易購200億目標的跳板。

        整合困局

        每一次收購面臨的最大難題便是兩家企業的各方面整合。蘇寧易購這次收購紅孩子也不例外。“蘇寧將面臨技術、物流、運營、供應鏈等方面的整合問題。最關鍵的還是文化的整合。”電子商務觀察員魯振旺對《投資者報》記者說。他認為，蘇寧易購要和紅孩子能否融合，最關鍵的還是在于這兩個團隊能否在各項實施上達成一致。

        據紅孩子方面一位不愿具名的員工對《投資者報》記者透露，紅孩子在物流等管理上非常混亂，在被收購之前的三個月已經發不出工資。蘇寧電器有限公司副董事長孫為民認為，目前紅孩子遇到的主要難題是運營成本高、資金實力弱，蘇寧恰恰可以在這兩方面給予紅孩子幫助。“然而紅孩子的持續虧損并否偶然，這表明其內部已經出現很多漏洞，蘇寧在成本、資金上花費多少及多久來整合這家對其自身還不知能產生多少效益的企業呢？”一位不愿具名的業內觀察人士對記者表示。

        另外，蘇寧還要面臨的一大難題就是技術整合。“一家做電器的要融合一家做母嬰的公司，我覺得這是很生硬的結合在一起。”中國團購發展指導中心秘書長王保新在接受記者采訪時說。他認為蘇寧易購本身進入電商年限不長，以前還在自己擅長的電器領域，現在收購一家內部問題還不少的母嬰系電商企業，這次的收購并不是明智之舉。“商品加物流現在都不盈利，蘇寧易購自己不賺錢，再收購一個沒錢的，壓力只會更大。”

        線上線下的迷茫

        據《投資者報》記者了解，蘇寧還將在線下的Expo超級店、樂購仕廣場設紅孩子專區，實現線上線下相結合。易凱資本有限公司CEO王冉在評價這場收購時也提到“蘇寧的未來在于線上線下的深度互動”。然而就目前來看，蘇寧線上線下的關系就處理得不盡如人意。“就蘇寧目前來看，是要以線下的利潤來補線上的虧損，也就是說它的線下是利潤中心，線上是成本中心。然而蘇寧卻并未單純的把它的線上作為成本中心，而是寄希望于它的盈利，這就導致其本來就越來越難做的實體店生意還要去補充網站，并且希望雙方都能盈利，也就使得其左右手互搏問題非常明顯。”王保新認為。

        據《投資者報》記者了解，有消費者到蘇寧實體店選購商品時，有些蘇寧店員就會勸說不要去網站購買。這顯示出了蘇寧內部線上線下之間已經出現了的矛盾，而領導層或許還并未意識到這一點。

        王保新對蘇寧頗為關注，在8月15日的價格戰之前，他對蘇寧一直持看好態度。他認為蘇寧做電商是典型的O2O模式（Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺），以線上的易購來拉動線下實體店的銷售，無論是做電器還是要做百貨；然而現在它完全背離了這種模式，它以線下的利潤作為線上盈利的基礎，而且在目前來看電商都不盈利以及未來也很難盈利的情況下。對于這一點，王保新為蘇寧感到可惜。

        200億目標兌現存疑

         有數據分析顯示，蘇寧通過并購紅孩子可以增加15億元的銷售規模，接下來再通過“11?11”、“12?8”的一系列促銷希望到12月可以達到日銷售額突破億元的銷售規模。不過，這樣的銷售數據對于上半年實現含稅收入59億元的蘇寧易購來說，下半年的行業基數往往是上半年的兩倍以上，由此來看蘇寧易購要實現全年200億元的銷售目標似乎并不難。然而國泰君安證券的最新研究報告就指出，按照前8個月的數據來看，蘇寧易購即便四季度持續推進價格戰，全年銷售收入最高約為150億元，而加上實體店的整體收入約為1035億元。并且8?15的價格戰出現的虛假促銷，使得包括蘇寧易購在內的多家電商陷入促銷誠信危機，“所以節假日一些列的促銷希望可能化成泡影，蘇寧易購200億元的目標也難以實現。”前述業內人士稱。

        從以上的分析可以看到，對紅孩子收購也難給蘇寧易購的年底銷量沖刺帶來多少幫助。