社會化營銷：從品牌選代言人到品牌被代言

來 源：成功營銷發表日期：2012-04-23

　　社會化營銷不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。過去是品牌挑選“代言人”，而現在是品牌“被代言”。

　　傳統廣告和銷售之間的聯系變得越來越弱，根據一項調研，在2010年，消費者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數字變成了11個。同時，購買產品之后的體驗和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗。

　　觀察現在的社交媒體營銷實踐，我們會關注到一個有意思的現象，即現階段的社會化營銷反而退化到用傳統的手段去增加粉絲數量和互動反饋數量——比如用戶只要轉發和評論就能夠參與抽獎，用傳統促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。

　　事實是，回歸到消費者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發參與品牌內容互動，而這才是衡量社會化標準成功與否的重要標準之一。

　　在社交網絡上，用戶一個重要的需求是被關注與認可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費者提供一個理由，讓他們因為和品牌的互動而能夠在自己的社交圈中展現自己，甚至把品牌作為自己的標簽，幫助他們在社交網絡中樹立自己的個人形象，這就是為消費者提供價值。

　　因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

　　《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標群體——年輕女性的調研發現，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機或者錢包上，因此以封面女郎為創意點，設計了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標題。結果是，消費者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

　　與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產品，而是通過講述自己親身的體驗和經歷來幫助消費者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨特的精神感召力。

　　但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數”、“被評論和轉發的數量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關于品牌的討論中“正面”、“負面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

　　另一個問題是代理機構的整合問題。在傳統的代理結構中，每個品牌常常有多個代理公司負責不同領域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團隊發出整體一致的聲音，包括公關、數字媒體、傳統媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰。一方面，代理公司的角色在不斷轉變，更傾向于成為整合性的營銷服務公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應該在所有的代理機構中選擇一個牽頭機構，負責品牌聲音的整體控制。