電子商務：從B2C到C2B

來 源：哈佛商業評論網發表日期：2012-03-06

        2010年以來，垂直B2C網站一度風光無限。借助于風險投資，以大量廣告收入投入吸引用戶流量，同時投以巨資建設自有物流體系，是這些垂直B2C網站的共同特點。然而，到了2011年下半年，這些網站轉瞬之間步入冬天，動輒上億的營銷預算被大幅削減，裁員、收費等舉措不再少見，部分網站甚至走向倒閉。有人開始質疑這種模式是否有效。

        為什么短短一年以內發生了如此大的轉變？并不是電子商務不行了，而是這些企業自身的商業模式出了問題。大多數垂直B2C網站，僅僅只是試圖把零售這個環節搬到互聯網上，提供的依然是標準化產品，沒有滿足客戶的個性化需求，因此獲取的只是傳統的批零差價，這些差價又不能支撐高昂的營銷成本和物流成本，這種模式必然會把企業帶入困境。

        要解開這個困局，就要探討電子商務的本質。電子商務的本質，并不是把商務行為從線下搬到線上那么簡單，而是一種全新的商業模式，商務的重心正在從廠商向消費者轉移，而互聯網則加速了這種重心的轉移。簡單來說，工業時代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時代以消費者為中心的C2B模式所取代！順序換了一下，意義完全不同。

        以這個標準來看，現在大多數的電子商務企業只是以廠商為中心的B2C企業，而不是以消費者為中心的C2B企業，他們只是把購買行為從線下移植到了線上而已。未來的電子商務應該是消費者驅動的企業，互聯網中一些炙手可熱的新概念——長尾、眾包、維基、輕公司、濕營銷、免費經濟——貫穿其中的都是以消費者為核心，來重塑商業模式。

        這種商業模式和傳統的工業時代完全不同。傳統的工業時代有四大特點：1、大生產（如福特和富士康的流水線），2、大零售（如沃爾瑪和家樂福這樣的大賣場），3、大品牌（如寶潔和歐萊雅等全球知名品牌），4、大物流（如聯邦快遞和UPS）。興趣于90年代的大規模定制，本質上也還是工業時代的產物，消費者只是有限地參與到企業的生產和銷售中來。

        互聯網對商業的日漸滲透，一幅全新的商業景觀日益清晰：在搜索和社交網絡營銷平臺上展開低成本、高效率、精準互動的個性化營銷；在eBay、亞馬遜、淘寶網等巨型零售平臺上完成覆蓋個性化銷售；在基于互聯網的、可展開大規模實時協作的供應鏈平臺上完成以消費者為中心的社會化分工與協同；生產體系的柔性化，也得到了進一步的加速。

        互聯網對商業的巨大改變，最先發生在營銷環節。互聯網提供了一個信息互動和人際互動的大平臺，極大地提高了營銷效率。從精準的P4P（為效果付費）廣告，走向口碑相傳的SNS營銷，短短十余年，互聯網正在快速演繹出個性化營銷的全新平臺。網絡時代的廣告無處不在，但這種廣告其實已經越來越不再是“廣告”了——個性化營銷的時代到來了。

        其次是個性化銷售。電子商務實現了真正意義上的“無店鋪”經營，而且它能夠更好地支撐“多品種、小批量”的范圍經濟,基于云平臺的eBay、亞馬遜和淘寶網則是信息時代的零售基礎設施。大量分散的個性化需求，也在推動企業甚至整條供應鏈在生產方式上具備更強的柔性化能力，使之在響應效率、行動邏輯和思考方式上逐步適應快速多變的需求。

        互聯網對于未來的商業形態是顛覆性的。無論是那些還在猶豫是否要嘗試電子商務的傳統企業，還是僅僅試圖把零售這一個環節搬到互聯網上的垂直B2C們，可能將被徹底顛覆。對這輪商業變革的理解深度、反應速度、行動力度，將最終決定所有企業在信息時代的命運。