泛娛樂與準互動時代的實驗營銷

來 源：未知發表日期：2011-12-05

        視頻網站正在成為互聯網營銷的焦點，各方紛紛發力，以自身的資源和優勢來應對這場視頻營銷的攻堅戰。業內人士指出，隨著行業規模越來越大，視頻網站同質化現象越來越嚴重，用戶的重疊度極高，營銷傳播的人群基礎實際上是在漸漸流失。樂視網營銷副總裁劉剛近日撰文指出，要解決這些問題，首先要實現平臺差異化，然后各自在結構中整合出差異化的營銷產品。

        打開電腦或者手機，看到認為有點意思的內容轉發給好友，成為主流互聯網用戶每天的生活習慣，它們借此滿足信息需要，用娛樂眼光看待一切，并且大部分的人只看不說話，享用少部分人產出的內容。這就是對于主流用戶而言最真實的泛娛樂和準互動的互聯網價值現狀。

        各方數據預測顯示了網絡視頻廣告市場的迅猛增勢，網絡視頻價值從來被低估是行業上進的動力。保持信心的同時，廣告增量從何而來才是需要探討和論證的焦點。互聯網用戶增速放緩，CPM單價短時間難以大幅度升高，數據庫成長速度趕不上市場發展需求，版權投入收回成本不易，拿著零頭的收入與電視互補，視頻行業現有廣告模式根本無法滿足行業增長所需要的容量。

        另外一方面，視頻網站經過若干回合，在速度、清晰度、傳播量、大媒體化、正版版權這些硬指標上一路拼殺下來，推動了整個行業的高速成長，雖然視頻網站們都在積極建設自我品牌，但是網站內容和廣告產品不斷趨同。從平臺戰略來看，分享類網站加大版權投入、長視頻網站不斷升級客戶端、客戶端又把重心轉移到了頁面、門戶網站與國家隊開始重視用戶的互動性，廣告產品大家也都玩不出花了，同質化現象越來越嚴重，用戶的重疊度極高，平臺的聚合效應越來越淡、營銷傳播的人群基礎實際上是在漸漸流失。

       以前競爭對手之間會說，它有的我也有，現在更多說的是，我有的它沒有。費工夫在排行榜上擠硬實力對大家而言都不是明智之舉，幾乎每家視頻網站都開始高度重視差異化建設，廣告主的廣告執行系統為了更好的投放收效也開始立體的采眾之長做出采購計劃。所以我們看到行業成員都紛紛開始擴展產品線，推出高品質的自制欄目，建社區打營盤做活動等等，先行一步的人可以亮開嗓門喊幾天，但是過不了多久又都會跟上來，最終結果還是行業擴大了大家一樣了的局面。

        艾瑞咨詢曾經在一份P2P分析報告中指出，視頻網站面臨兩大困擾：一是如何打通上下游產業鏈，實現共同增值；二是如何在法律法規允許的前提下實現內容的最大化和多元化，滿足用戶需求，進而實現對用戶持續的吸引力。

        實現平臺差異化的首要條件在于產業鏈拓展和基于多元化內容的整合服務，而不在網站產品本身。樂視自從2004年創立以來一直和運營商有很緊密的合作關系，所以我們有業內絕對領先的應用在電視端的LETV網絡超清播放機硬件產品。內容方面，我們一直在做影視娛樂投資，在電影和網絡劇的自制內容優勢很明顯，除此之外樂視還流淌著正版的血液，在行業大起版權硝煙之前，就已經常年積累了深厚的版權資源渠道，全行業70%劇集網絡獨家版權是我們目前的占有率，這個數字將會不斷擴大。

        樂視的自身條件決定了娛樂定位，我們網羅了以娛樂和互動為主要行為軌跡的人群，順應大勢所趨。在產業布局的堅實基礎上，2011年推出兩大平臺戰略勢不可擋的撼動了視頻行業第一陣營。“地網聯動”是一個打通了全國院線的互動影訊平臺計劃，我們向用戶提供的服務將線上影視和實體電影院內容融合在一起。“云視頻計劃”貫通了用戶在硬件上的影視觀看平臺，讓用戶隨時隨地能看到樂視的優質內容。樂視的這兩大計劃是真正實現了在業內獨具差異化優勢的影視娛樂解決方案，用戶的娛樂時間和碎片時間被很好的管理。樂視這兩個計劃所構建的系統中，廣告主可以很準確的找到受眾，并通過大大超越視頻網站局限的多種手段與用戶互動。

        樂視的懷著實驗精神，在不斷的改變和探索中實現了平臺的進化。從一開始，視頻行業的發展就是在做實驗，視頻網站不斷加大燒錢的速度，在虧損神話中不斷調整和改變。在用戶體驗和營銷服務，在產品策略和公關傳播這些個不斷的變量中尋求平衡。樂視網的營銷團隊從未停止在變化中思考，在自身的內容和平臺優勢中抓取元素，不斷進行影視娛樂營銷產品的革新，尋找娛樂資源、用戶、廣告主之間最佳的互動方案。