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    • 京東重返酒店業

      來 源:未知發表日期:2018-11-08

      雙十一來臨前,電商巨頭們都鉚足了勁兒要搞事情,戰火也早已從線上燒到了線下。京東旅行的第一Qiang,就從酒店行業先打響。
      早在2012年,京東就推出了酒店預訂業務,但當時并不被外界看好,畢竟比起攜程、去哪兒等OTA巨頭,作為電商的京東在建立和維護線下資源方面并不具備核心優勢。
      六年后,京東再次瞄準了酒店行業。10月25日,京東旅行召開了酒店戰略發布會,對外正式公布京東酒店場景拓展、會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰略,只不過這一次換了玩兒法和思路——要做“無界酒店”。
      聽著又是一個概念,在提出“第四次零售革命”時,劉強東就提出過一個“無界零售”——即“場景無限、貨物無邊、人企無間”。
      而今天面對傳統的酒店行業,京東在人、貨、場之間,還能打開哪些新局面?
      無界酒店
      出差住酒店能用上飛利浦的電動牙刷,正是京東當下想改造酒店的方式之一。
      除了品牌商品,京東更想把自家產品擺進房間。淘寶心選、網易嚴選、米家有品……不少電商平臺都在發力精品,今年1月,京東也上線了生活家居自有品牌“京造”,涵蓋居家、服飾、電器、餐廚等品類,主打高質量和平價。
      在和君瀾酒店合作時,京東就做了一個“京造房”。把自家的電動牙刷、乳膠床墊、LED化妝鏡等35個品類擺到酒店房間,客人如果喜歡,就能直接下單。
      據君瀾酒店集團營銷中心總經理楊曉允介紹,自今年6月底和京東合作以來,“京造房”帶動整個酒店的平均房價上漲10%左右,出租率可以達到80%,遠高于其他房型,好評率及復購率也較為領先。
      京東也把飛利浦電動牙刷、潔面儀、脫毛儀等產品引入了香格里拉酒店,根據數據顯示,酒店入住客戶中進行體驗、并在客房中掃碼購買的用戶達到了26%。
      除了品質的升級改造,京東還想在新奇體驗和興趣社交方面有所嘗試。這兩年“網紅”酒店、民宿備受追捧,京東也想聯手酒店一起打造個性化住宿空間,吸引年輕人來打卡,再造網紅地標。
      此外,結合用戶需求,還可以在酒店打造興趣主題房間,比如電競、美妝、電影、動漫、圖書等,針對不同興趣人群,打造專屬的IP主題房。
      京東商城生活旅行業務部總經理侯魁宇表示,接下來京東會攜手1000個全球知名實物品牌以及1000家酒店,打造近2萬間零售體驗場客房,為消費者提供新鮮、有趣的住宿體驗。
      業內IP酒店的思路倒是不新鮮,亞朵的成功就是例子之一。從和吳曉波頻道合作的“亞朵·吳酒店”,再到網易嚴選、知乎、網易云音樂、虎撲,都相繼成為亞朵合作的對象,每一次IP跨界,都噱頭十足,也帶來了更高的回報率。
      亞朵酒店創始人、CEO耶律胤就曾對媒體透露過,在亞朵的發展過程中,IP酒店雖然數量不多,但是一個IP酒店能抵得上20個酒店。而亞朵目前已開業的IP酒店中,各項運營數據基本能比當地其他亞朵酒店的平均值高出10%左右。
      有數據統計,2014年國內主題酒店行業市場規模就達到194億元,個性化需求下,IP酒店會越來越受歡迎,但在重運營、重服務的思路下,如何做到差異化也是擺在京東面前的問題。
      流量入口
      打開京東頁面,會看到酒店放在了京東旅行的入口下,雖然幾年前不被外界看好,但在酒店戰略發布會上,侯魁宇還是分享了一組數據:“作為京東戰略級新興業務,京東旅行從2014年上線至今發展迅猛,2017年京東旅行用戶數同比增長198%,GMV同比增長212%,酒店住宿業務訂單量同比增長263%。而京東酒店住宿業務連續三年銷量平均增長率達383%,已經成為京東旅行領跑業務。”
      既然領跑,勢必要投入更多資源來發展。
      首先引入的就是會員體系,京東有3.13億用戶的實物消費數據,通過系統對數據的智能化分析,就可以精準判斷用戶屬性標簽,描繪更完整的用戶畫像,并結合近期實物產品購買行為,對酒店消費行為進行幾率預判,同時,還可以為客戶推薦可能感興趣的酒店。
      比如一名用戶,在7月份買了微單產品,8月份買了兒童圖書,9月份購買了防曬個護,京東大數據就按照同類人群的消費路徑,推算出該用戶屬于親子出游用戶的幾率較大,這樣就可以給用戶推薦對應的酒店,而通過算法推薦酒店的用戶轉換率,會比常規搜索用戶的轉化率高出368%。
      酒店本身不是一個高頻消費行業。在營銷過程中,當流量成本越來越高的情況下,酒店也面臨著如何在傳播上提高轉化率、沉淀用戶數據,并且進行二次觸達等難題。
      對京東來說,一方面可以給酒店導入流量,但另一方面,酒店也可以轉化成新的消費場景和流量入口,這對于京東線下零售渠道和場景的拓展也不失為一個好的選擇。
      業內早有玩家開始這樣的跨界,2017年8月,“亞朵·網易嚴選酒店”正式亮相并對外營業,開創了“住宿+電商”結合的場景消費新模式。酒店房間里的沙發、床單四件套、拖鞋、牙刷等三十多件產品都由網易嚴選提供,客人也可以“即用即買”。
      運營一年后,“亞朵·網易嚴選酒店”發布了數據:一年接待住客近15萬人次,80%住客為25歲~35歲的商務人群,顧客好評率達96%。而酒店剛運營時,一間嚴選房間的成本達15萬元左右,非會員住一晚要千元左右,還一房難求。
      此外,今年1月,全球首個無印良品酒店“MUJI HOTEL”也在深圳開業,客房內70%的物品都來自無印良品。
      除了把酒店開拓為新的消費場景,在企業用戶方面,京東也可以繼續深挖市場。
      發布會當天,京東還宣布了雙向采購戰略。在酒店行業,企業客戶的占比正不斷攀升,而京東在企業級市場積累了100萬活躍用戶,其中很大部分是中小型企業用戶。
      京東了解到這些中小企業一年在差旅方面會產生500萬間夜的需求,因此可以在企業采購系統中增加差旅服務模塊。另一方面,酒店也能按照協議采購價格,在京東平臺集中采購酒店易耗品。

              在酒店行業,跨界入局的已經在前,京東稱自己還只是個小學生,但在建立新消費場景、流量入口,深挖企業市場方面,還有很多想象空間。正如侯魁宇所說:“如果把酒店看做是一個住宿的地方,那么它只能解決住的問題;如果我們把酒店看做是一個‘場’,那么一切才剛剛開始。” 

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