“藍貓”營銷模式“特”出創意

作 者：王倩 來 源：新營銷發表日期：2017-07-24

　　提到兒童飲料人們很自然想起酷兒，一個藍色的大頭娃娃以獨特的姿態吸引著小朋友們的目光，意料之中酷兒成了去年果汁市場當之無愧的黑馬。然而事隔一年，一只藍貓橫空出世，揚言要改寫中國兒童飲料市場。 越來越激烈的市場競爭使廠家不得不把渾身的勁用在差異化營銷上，市場細分成了決定這一目標得以實現的關鍵點，而細分的最終結果是鎖定目標消費群生產適合的產品。在飲料行業都知道女人的錢最好賺，統一鮮橙多“多喝多漂亮”起了模范的帶頭作用，但也有人認為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因為還沒哪個企業打著兒童的招牌生產飲料，倒是比比皆是的兒童服裝店說明了飲料在這方面的市場潛力和無限商機。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，不知是因為說了會減少目標消費群還是另有企圖。但是一個大型投資公司卻看到了這一市場的空白點，隨與藍貓淘氣卡通中國公司合資開發了專門針對兒童市場的飲料――藍貓淘氣咕嚕嚕多維飲品。這個主要針對中國4－12歲年齡段兒童的飲料上市之初便把目光盯在3.8億兒童身上，無論是該公司的架構組成、還是廣告時間段的選擇以及創新的市場的運作與大眾飲料都有著天壤之別。

　　聰明貓借力使力　　藍貓淘氣飲品有限公司的成立之前并不是像中國幾個大飲料企業一樣有著實體運營的經驗，而是在資本經濟與卡通文化聯手的情況下誕生的，是由中國最大的卡通生產基地/中國藍貓產業機構與中國頗具實力的產業控股投資集團中國（北京）華融投資公司聯合創建，這就意味著他們具有強大的經濟實力作支撐，但是雄厚的資金實力背后最讓人擔心的也是他們的運作，是穩步發展還是跳躍式發展？在采訪中，西南大區經理劉濤表示，“藍貓”的發展速度太快了，從糖酒會訂貨到現在全國已經突破1個億的銷售量，這個結果不僅是劉本人就是藍貓高層都是始料未及的。在卡通片上藍貓以聰明博得小朋友的喜愛，在飲料上他們再度把藍貓的聰明嫁接過來，讓業內人士不得不驚嘆于他們的靈活。藍貓淘氣飲品公司并沒有自己的生產科研人員，也沒有自己的生產線，但這并不能說明他們做事就真得沒了“底氣”。據了解，在技術方面，藍貓淘氣“沽嚕嚕”的口味和配方是由中國營養學會婦幼分會專家研制的，而這個分會融合了亞洲頂尖科技研發實力；在生產方面，藍貓用的是“借雞生蛋”的方法，也許人們會理解為OEM生產，但藍貓的做法比單純的貼牌委托生產更進一步，這種進步表現在產品的生產配方、生產技術均是按藍貓的要求進行的，除了生產工人之外品控、質檢人員都是藍貓自己的特派員，而物流也由藍貓自己控制，他們稱這種生產方式為“ODM”。據藍貓內部有關負責人透露，與藍貓合作的幾個生產廠家都是中國知名的飲料生產廠家例如北京匯源、上海均瑤、北京希杰。這種合作方式最大限度地節約了資源并保證了產品的生產質量，更重要的是節省了時間成本。

　　營銷模式“特”出創意　　產品的定位直接決定著營銷模式，藍貓針對細分市場所采用的方式是區域總代理制，但他們對代理商卻有著較高的選擇標準。在今年春季糖酒會上，藍貓第一次亮相就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經濟實力和經營條件的要求，代理商在省會市場啟動資金不少于150萬，在地級市場啟動資金不少于60萬，縣級市場則不少于30萬，凡是達不到第一個條件的一切都免談，這里所講的啟動資金就是第一次打款額；第二個條件非行業代理商的選擇。如果說啟動資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優先選擇非行業代理商的行為讓人感到費解，而藍貓的解釋卻說明了他們的出發點：飲料行業內有如此大實力的代理商一般對新產品重視程度低，不會將其作為重點產品推廣；另外一方面，藍貓飲料的目標消費群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道的差異性，所以選擇行業代理商會出現弊大于利的現象。就是如此高的條件令藍貓人想不到的是在全國竟然簽了300多個大客戶，網絡遍布全國。代理商選定后就成為藍貓的一級經銷商，也叫品牌管理商。產品管理商主要負責供貨、價格管理、促銷政策的執行等具體工作，而市場開發則由網絡營銷員（所長）進行承包銷售。網絡營銷員的選擇條件比較苛刻，優先錄用沒有做過飲料銷售，并且當地有穩定的居住場所，的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與藍貓有合作意向。雙方商定后，該自然人交付一定的押金（數額視具體情況而定），就正式成為藍貓的網絡營銷員，然后向品牌管理商報批注冊所轄區域和網點數，一般一個人負責300－400個網點，但有些地方也會視具體情況而定。 分支機構建好后，“藍貓”開始實行動態管理，網絡營銷員只需按藍貓的報表系統規定的表格填寫每天的工作情況即可，當然他們也會按ABC類店進行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網絡營銷員工作的好壞由市場督導進行監督，一個督導員監督的目標是800－1000家，對沒有按要求進入的零售店進行分類統計，將指導意見反饋給網絡營銷員，沒有特殊情況下限期完成，如果達不到要求督導員就會把該區域內的售點劃給其他網絡營銷員；對于問題的處理，督導員會將已處理的問題在品牌管理商處作登記，而沒有處理的問題會以處理卡的形式通知網絡營銷員處理的時間和具體的措施。藍貓的市場運作最大限度地減少了人員費用和管理成本，使營銷鏈條扁平化，藍貓淘氣飲品公司的負責人幽默地稱這種方式是“后終端時代的營銷”，不過獨特的市場運作模式并不能說明他們就萬事俱備了，隨著銷售量的增長，藍貓將面臨著更為嚴峻的管理問題。

　　精彩片段的問題分析　　據了解，“藍貓”系列動畫片由于在全國1019家電臺連續播映數年，其貼片廣告家喻戶曉。“咕嚕嚕”產品借“藍貓”卡通熱播之勢，在以幼兒為主流消費群的市場中擁有了極高的品牌優勢。“咕嚕嚕”產品一上市，就緊緊抓住了位于學校附近的多家“藍貓”連鎖專賣店為主銷渠道，連同大賣場渠道的覆蓋，輔以店頭POP、賣場堆頭設置等促銷手段，迅速搶占銷售終端。一個剛剛2歲的孩子竟然指名要藍貓咕嚕嚕，可見藍貓在兒童當中的影響力。準確的產品定位、勢不可擋的媒體宣傳、獨特的營銷模式只是藍貓發展的硬件條件，而決定他們能否成為兒童市場的主流產品，除了貼片廣告外還要對大人進行宣傳，因為兒童的飲食多是由父母選擇；另外在營銷方面發展的速度與企業成長的速度不成正比，就勢必出現管理的漏洞，所以還沒走穩的藍貓不要急于快跑。