業績遭遇四年連降 可口可樂不再“倍兒爽”

來 源：中國證券報發表日期：2017-05-27

    可口可樂看上去并不像是一家衰落的公司，畢竟就在一年前，作為奧運會的頂級贊助商，這家飲料巨頭還在里約奧運會上大出風頭，且在年底品牌價值排行榜上，公司仍高居全球第13位。“股神”巴菲特也多年如一日地為可口可樂背書，至今仍持有該公司近10%股份。

即使如此，可口可樂的新任首席執行官詹姆斯·昆西不敢有半點輕松，因為如今的可口可樂已經沒有廣告里說得那么“倍兒爽”，消費者似乎不再青睞這一神秘配方的飲料。最新數據顯示，可口可樂連續4年業績出現下降。5月中旬，上任伊始的昆西拋開過去小心謹慎的企業文化，宣布重組業務重心。

成本控制上下工夫

2012年是可口可樂的巔峰時刻，當年應收達到480億美元，其后的4年銷售額下滑了約60億美元。今年情況也不樂觀。新近披露的2017年第一季度財報顯示，可口可樂公司實現營業收入91億美元，同比下降10%；凈利潤為11.8億美元，同比下降21%。因此，如何讓公司盡快擺脫下滑軌道、重獲增長動力是昆西的當務之急。

昆西三把火的第一招就是削減成本。他首先對公司臃腫的機構開刀。他宣布將進一步裁員1200人，這一人數相當于該公司在亞特蘭大總部員工數的五分之一，從而運營一個“更集中、更精簡的企業中心”。

可口可樂在美國本土擁有大約5.1萬名員工，公司期望至明年全球員工數可以減少到4萬名以下。除直接裁員外，還計劃剝離瓶裝業務。

2010年可口可樂以約150億美元的價格將北美裝瓶業務收歸麾下。當時收購裝瓶業務，是著眼于改善可口可樂的整體架構，改善核心配方持有者和銷售者與所有可口可樂碳酸飲料瓶裝企業之間的關系，擁有更大的靈活性和控制權。

然而時過境遷，看來控制權已經讓位于成本考量。其實在上世紀80年代中后期，可口可樂的瓶裝業務就被拆分后獨立運營。而昆西的政策在很大程度上是回歸傳統，即與瓶裝廠保持一定距離，以帶來更大的商業優勢。

按照計劃，今年可口可樂將完成對美國瓶裝業務的重組。同時公司還將在全球推行裝瓶業務重組計劃，這些業務將交給特許經營伙伴。在完成這一系列動作后，可口可樂員工人數將從原來的12.3萬人大幅下降到3.9萬人，公司的資本開支也將減半至13億美元。

應對健康沖擊波

80多歲的巴菲特一直身體力行著他對食品品牌的信念，他幾乎每天都會喝幾罐可口可樂。不過年輕消費者卻對含糖量頗高的可樂逐漸不買賬，認為這是一種并不健康的高卡路里飲品。

隨著消費者越來越關注健康，越來越擔心含糖飲料會導致肥胖癥，為此可口可樂曾采取措施來應對這種擔憂，包括強調卡路里含量標注，加大對減肥飲料的促銷，并再三承諾不面向12歲以下兒童展開營銷等。

但單單鼓勵消費者采取更積極的生活方式的表態并不足以保住市場。面對健康沖擊波帶來的影響，可口可樂并不敢輕舉妄動，因為該公司曾在1985年做出了更改可樂配方這一災難性的決定，其帶來的麻煩花了數年時間才得以撫平。

可面對業績連續四年滑坡，公司已經被逼到了非動不可的墻角。昆西拿出的應對之策是可口可樂必須成為一家全系列的飲料公司，即健全產品序列，尋找新的增長點。

昆西稱，為實現這個目標，公司必須不怕犯錯。他希望10年或15年后，碳酸飲料在該公司全球銷量中的占比降到50%以下，而公司會通過投資初創企業以及收購新品牌來加快這種轉變。

昆西是一名收購老手，此前在擔任可口可樂公司歐洲集團總裁期間，2009年領導了對innocent果汁的收購。Innocent目前在超過14個國家出售其產品，且正逐步成為該公司營業額超過10億美元的品牌之一。再往前在擔任墨西哥公司總裁時，他主導了對JugosdeValle的收購，后者是該公司創造年收入超過10億美元的20個品牌之一，其產品目前在16個國家銷售。

可口可樂現在擁有超過500個品牌，非碳酸飲料銷售額的占比為36%。因此可以預計，未來幾年可口可樂可能會打開錢袋子，收購一些有潛力的非碳酸飲料，以加強其貼有健康標簽的產品序列。

命系新興市場

可口可樂的新增長點并不僅僅是在新的產品或者品牌上，還在于開辟新的市場。多年前巴菲特曾在致股東信中指出可口可樂的海外銷售“幾乎是爆炸性增長”，不過近年來這種快速發展的勢頭正在消失。

在中國市場上，可口可樂去年就曾表示，中國消費放緩打擊了銷售額，而較為疲弱的需求正迫使其降低庫存。在另一個擁有大量人口的新興市場印度，可口可樂也曾遭遇麻煩。由于被當地農民投訴用水過多，印度北部一家可口可樂裝瓶廠2014年被勒令關閉，且這類事件在印度并非初犯，2004年當時的印度政府表示，主管部門吊銷了印度斯坦可口可樂飲料公司北方邦工廠的生產許可證。而在10年前，在被居民投訴耗盡并污染水源后，南部喀拉拉邦的一家可口可樂裝瓶廠也因此被關閉。

可口可樂去年就承認業績下滑主要由于新興市場表現不佳，但至今仍沒拿出可行的解決方法，這對于昆西來說是一大挑戰。畢竟在2010年時，可口可樂曾雄心勃勃地表示到2020年要實現總銷售額翻一番。從現在的情況看，昆西需要快馬加鞭才有機會完成這一任務，而離開新興市場這個任務根本不可能完成，畢竟可樂已經沒有當年那樣讓人感覺“倍兒爽”。