房產中介愛屋吉屋O2O模式之殤

作 者：王倩 來 源：新營銷發表日期：2017-03-13

　　乘著互聯網O2O之風，房地產中介在餐飲、零售之后，步入這一領域。2014年是互聯網中介的興起之年，以愛屋吉屋、房天下等為代表的互聯網中介如雨后春筍般地興起。然而，經過兩年多的沉淀，互聯網中介們從開始的風頭正盛到現在的重新尋找出路，互聯網中介的風口似乎開始降溫。2017年1月3日，國創高新公告顯示，收購深圳云房（品牌為Q房網）的100%股權，收購完成后，Q房網將繼續保持獨立運營的地位從事房地產經紀業務。國創高新發布的重組公告顯示，從資產負債率上看，截至2014年底，Q房網資產負債率為118.59%，2015年底為104.33%，2016年8月底為88.65%。高負債率讓Q房網不堪重負，急于尋求資本支持。而Q房網并非個例，有業內“獨角獸”之稱的愛屋吉屋，也一直被裁員、降薪等傳聞包圍著。兩年多的時間，互聯網中介都經歷了什么？

　　互聯網中介正在走傳統中介的老路　　無論是安個家，還是愛屋吉屋，在成立之初，都以“無門店模式”單純依靠線上App來進行交易的撮合備受關注，其中愛屋吉屋更是以“傭金減半”“無門店”模式吸睛。“輕資產模式”成為這些互聯網中介興起之初吸引資本投入的主要優勢。但從2016年上半年開始，曾經打著“傭金減半”“無門店”模式的愛屋吉屋，開始效仿傳統中介，設立路邊門店，之前宣稱的“無門店”模式開始改變。對于之前的寫字樓模式，從2014年成立開始，愛屋吉屋就有自己的門店，只是這些門店都開在寫字樓里。這種“寫字樓辦公室”也是“門店”的一種。對于其開始拓展的線下門店，愛屋吉屋更愿意稱之為“辦公室”。無論是何種稱謂，愛屋吉屋承認已經在上海開設了50多家所謂的“辦公室”，一些“辦公室”與傳統中介門店并無二異。對于設立路邊門店，愛屋吉屋稱之為“臨街門店”。劉隨表示，之所以開設臨街門店，是因為“原來臨街門店的租金比寫字樓的租金要貴得多，但現在受到電商、行業不景氣、傳統房地產中介自己虧損的影響，這些門店的租金比寫字樓辦公室租金更加便宜。”房天下也開始悄悄地進行門店擴張，目前公司正在進行線下門店的開設舉措。在國創高新的重組公告中顯示，Q房網之所以一直負債率居高不下，源于之前的盲目擴張。深圳云房（Q房網）線下營業網點由2014年底的349家，增加到2015年底的1052家，增長率201.43%。無論是愛屋吉屋、房天下還是Q房網，都在走傳統中介線下開店的老路。除了增設線下門店之外，這些互聯網中介也在提升傭金比例。例如租賃傭金，以鏈家、我愛我家為首的傳統中介，租賃傭金以一個月房租作為傭金，以年為單位進行換算，傭金比例為8.3%。愛屋吉屋興起之時的租賃傭金打出“傭金減半”的口號，以年為單位計算，傭金比例在4.2%左右，遠遠低于傳統中介的租賃比例。“‘傭金減半’只是在2014年進軍北京租房市場時使用的一個市場促銷策略。”現如今，愛屋吉屋的傭金比例已然上漲。從交易傭金來看，房天下在進軍交易市場時，鏈家、我愛我家等傳統中介的傭金為2.7%，以0.5%的傭金比例高調進入地產市場，目前2.7%的傭金比例包括“2%的居間服務費，復雜交易上浮10%，以及0.5%的保障性服務費”，幾項合并成為2.7%的傭金比例。刨去復雜交易和保障性服務費，在當時的房天下看來，2%的居間服務費屬于“暴利”收費。然而目前房天下的交易傭金比例已經上漲為1.5%，越來越接近其之前視為“暴利”的傳統中介交易傭金比例。

　　互聯網中介房源獲取之殤　　互聯網中介之所以沒有形成規模優勢，走上傳統中介的老路，有三方面的原因：對線下經紀人的認知有問題，互聯網公司認為傳統的就一定要顛覆和改變；從切入點到對行業的改變不夠大，沒有形成邊界上的放大；在一個城市沒有扎根就快速擴張到其他城市，在商業模式沒有跑通的情況下大肆擴張，是非常有問題的。在中國目前的房地產市場里面，新房市場大概是十一萬億，二手房是六七萬億，租賃市場占一萬億。在這個如此龐大的市場，尤其是存量房(二手房)市場，房源是關鍵。如何獲取房源，關鍵在經紀人。鏈家和我愛我家的門店，眾多經紀人不停地在打電話，這種電話挖掘是傳統中介獲得房源的主要方式。除了電話挖掘，傳統中介還有“站街”“掃樓”等方式。還有一種做法叫做“守盤”。這種“守盤”的店鋪大部分開在小區內部，在一些比較優質的小區內，找一個臨街的商鋪開設門店。這種“守盤”就是為了防止房源流失，而這些模式，無一例外地需要經紀人去完成。對于互聯網中介來講，“無門店”模式就意味著房源獲取較為困難。單從客戶委托方面來講，業主更傾向于這種臨街店面委托的方式，一是可以同向比較同小區同種戶型的報價區間，另一方面，實體門店也讓業主們更放心。在傳統門店，還有一個優勢是連環單，所謂連環單就是業主在店里委托賣房的同時，也在該店進行買房交易。這些是互聯網中介短期內難以實現的。“互聯網最大的價值是‘釋放人性’。如果要對這個行業產生有價值的變化，首先要認可這個行業經紀人的存在。二手房的時代下怎么能夠讓經紀人的價值得到重塑？”“未來需要構建一個能夠讓經紀人的服務效率、整體的價值時間得到更好發揮的環境，形成一個經紀人網絡，這是一個前提條件。在此基礎上，看看怎樣能夠改進服務效率。改進效率的核心還是數據，是從找房、看房到交易撮合，以及前后服務流程的數據化，這其中能改進的空間特別大。”

　　盈利模式是癥結核心　　互聯網模式之所以跑不通，房源是因，盈利模式則是其深層的本質。事實上，安個家倒閉的直接原因還是在于未能解決盈利難題。安個家已經到了借款才能支付員工2016年12月工資和員工補償費用的境地。雖然房地產中介O2O公司采取“無門店的輕資產運營”模式，可以降低包括門店租金在內的運營成本，但是在發展初期，各種渠道的推廣費用很高，前期大肆“燒錢”進行品牌推廣，并企圖通過低傭金的“燒錢模式”搶占市場份額，并不是很成功，導致營收相對較低，公司難以實現盈利。“買房是一件低頻‘高客單價’的事情。”“經濟學上有一個概念叫做‘消費者需求彈性’，在房產交易中犯錯的幾率很大，因為傭金打折所帶來的彈性并不高，對消費者的刺激很低，因而很難因為傭金價格的變化刺激消費者。”這意味著，單純依賴低傭金對消費者很難造成強烈的消費刺激。“現在反思會發現愛屋吉屋的一些提法是很有價值的，問題在于沒有堅持，太急于求成，快速地從租賃模式轉向交易模式，而交易模式和租賃模式有著本質的區別。”