從沃爾沃看汽車的數字化營銷之道

作 者：亢櫻青 來 源：商學院發表日期：2016-12-05

　　2014年底，沃爾沃汽車集團宣布將在全球啟動“Volvo Way to Market”沃爾沃創新營銷戰略，重點關注營銷工具、數字營銷領導力、經銷商網絡及服務四大領域。2016年10月22日，《商學院》雜志攜沃爾沃汽車集團中國區企業傳播副總裁寧述勇，北京大學國家發展研究院教授張黎共話沃爾沃的數字化營銷。《商學院》雜志主編汪靜表示，近期胡潤百富發表的《2015～2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》指出，中國2015年的豪車車主有97%是本科及以上學歷，有超過3成擁有碩士及以上學歷，而歐洲豪車市場由于低年齡段車主較多，因此僅有67.7%的車主擁有本科及以上學歷。為什么會出現這樣的變化？背后的結論是豪車人群正在呈現由富及貴的轉化，由暴發戶變成低調內斂的高級知識分子，如何看待車主的變化帶來汽車營銷的變化，這是個值得研究的話題。

　　瑞典駐華大使羅睿德先生曾說，“沃爾沃成為了瑞典價值觀的一張名片，成為近900萬瑞典人民的驕傲。”在外國，豪車不是luxury，而是premiere，不是奢侈的，而是先進的。沃爾沃中國區企業傳播副總裁寧述勇表示，根植于瑞典的沃爾沃，繼承了瑞典人把環保和社會責任放到第一位，并不講求物質追求的精神。吉利對沃爾沃的并購使其從本質上區別于合資車企，創造了一種全新的模式：由于沃爾沃在上海的研發中心和瑞典是完全一樣的，中國人可以看到沃爾沃的核心技術，開始真正在汽車研發中占據了一席之地。目前中國人在路上每年死亡20萬人，受傷100萬人。中國人買車看顏值、價格，卻并沒有對安全引起足夠的重視。而沃爾沃汽車則強調，并堅持做到在遇到交通事故時“大傷化小，小傷化了”。硅谷的媒體在評價沃爾沃時明確指出“沃爾沃正在偷偷地成為一家科技公司”。近期，沃爾沃不僅完成了自動駕駛70公里的路試，還在車聯網、數字化、新能源等領域開展了大量研發工作。不僅如此，沃爾沃在品牌塑造上也投入了大量精力。在沃爾沃看來，“車主畫像”可以影響你的品牌，而一個優秀的品牌所展現的精神更需要符合我們社會發展的主流價值觀。如今的消費者不再局限于對產品本身的追求，人們更希望能有一種觸及內心深處的體驗和商業模式，希望通過品牌來展現自我價值。而企業需要做的是超越物質目標，與消費者在情感層面形成共鳴，獲得消費者的精神認同。今天，汽車的數字化剛剛起步，作為沃爾沃最重要的數字營銷陣地之一，沃爾沃的公眾號，“沃爾沃汽車中國”通過豐富的文章推送將自身品牌價值呈現給消費者。公眾號更多被賦予了個人標簽，拉近了與消費者的距離，沃爾沃不僅是一個品牌，更是消費者的一位朋友。

　　寧述勇認為，如果車企本身不是互聯網公司，營銷做的再好也會事倍功半。如今，互聯網汽車從金融到服務都日趨成熟，這個機會汽車品牌也不會拱手讓人。例如，沃爾沃車主如果在手機上安裝“Volvo on Call”App，只要一部智能手機，便可以用手機開車門、暖車、空氣凈化，可以做支付;同時，沃爾沃云可以讓所有沃爾沃車主收到路況信息，車與車之間實現溝通，這種技術未來也會在不同品牌車之間共享。數字化營銷時代，大家對于門戶網站的投放熱情逐步下降，因為投放無法和購買行為產生直接關聯。而數字化營銷不僅能精準地發現購買者，還能監督他是否進店購買。當然，這個過程中也會存在數據造假的問題，所以在投放時往往要更傾向于有數據監測的媒體。在沃爾沃與張家界玻璃棧道的數字化品牌營銷案例中，沃爾沃沒有請傳統媒體報道，而是邀請知識型網紅，以及互聯網媒體做直播。在全球最高的玻璃橋上完成500米的自動駕駛展示，甚至往玻璃上潑灑肥皂水，創造了一個轟動的社會熱點事件，引起更多人的評議和圍觀。而沃爾沃選擇在此完成這項挑戰，是因為玻璃棧道的設計大道至簡，也不會對環境造成破壞，正符合沃爾沃的價值觀。

　　北京大學國家發展研究院教授張黎表示，沃爾沃“智慧、責任、尊重”的核心特質與國發院十分相似。為什么中國做不出來法國的奢侈品，這其中有一個品牌來源國的概念。品牌不是打造出來的，而是深深地根植于國家背后的歷史文化和社會特點。品牌背后不是對公司的認同，而是對國家綜合實力的認同，所以中國企業把品牌打出去很難，因此怎么維護好沃爾沃的品牌是個挑戰。

　　企業在宣傳時最重要的是品牌定位。沃爾沃有品牌的調性，“智慧、責任、尊重”怎么去解讀定位?三個特質要通過三個維度被詮釋出來。因此品牌在做宣傳時，當外面的環境技術發生變化時，價值需要被賦予新的內涵。張黎指出，宣傳要圍繞品牌定位和調性，這是長期的過程，如果要宣傳沃爾沃汽車的“可靠”，一定要把“可靠”分出具體的詮釋點，這也是中國企業在宣傳時容易忽略的問題。