王老吉、加多寶們內戰正酣 外資巨頭已悄悄布局

來 源：中國經濟周刊發表日期：2016-11-29

    一罐涼茶引出4年15樁官司

“從廣東的一家街邊店鋪，做到目前幾百億的市場規模，不可否認在涼茶的走紅過程中，加多寶發揮了重要作用，當年的廣藥也投入了不少心血。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬這樣評價。

可是，二者的蜜月期并不長。

2012年，廣藥集團收回王老吉商標使用權，加多寶一邊與廣藥集團周旋于全國不同地市的10多個法庭，一邊在電視、報紙和各個終端砸廣告，二者為了爭奪市場和消費者，圍繞“王老吉”商標、廣告語、裝潢包裝等一系列問題，進行了令人瞠目結舌的交鋒。

自此，這一商標案拉開序幕。

其中，最主要標志性的案件涵蓋了廣藥集團以侵犯“王老吉”注冊商標專用權，向廣東高院提起訴訟，請求判令廣東加多寶賠償經濟損失10億元。后又在2015年2月，追加賠償金額至29.3億元。

除此之外，2015年6月王老吉對加多寶提起的禁用紅罐并索賠15億元，和同年7月法院判令加多寶停止使用“加多寶涼茶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”等相關廣告語，并賠償王老吉經濟損失。

《中國經濟周刊》記者經過梳理發現，雙方目前有15起官司，其中有7宗已經終審完并已經完成賠償程序，加多寶方面已按照法院判決支付相關金額。數據顯示，在多年來的合計官司中，王老吉對加多寶的起訴金額達到47億元之巨，已經終審判決的案件里，加多寶按照判決已經賠付的金額達到2980萬元。

“我們本身并不愿意打官司，但是這個恩怨糾纏多年，企業本身的確受到很大傷害，但是為了自身權益，也不得不采取相關措施。”加多寶相關負責人對《中國經濟周刊》記者表示。

同樣的，類似說法也一再從廣藥集團說出。

雖然企業們都說自己有本難念的經，但是他們圍繞“怕上火就喝王老吉”和“怕上火就喝加多寶”的恩怨情仇發展史可以歸納總結為：從改名到改包裝再到改廣告語，涼茶的戰爭沒完沒了，而且招招狠毒，想把競爭對手消滅掉。

涼茶市場已經變“涼”了

與王老吉耗時4年的涼茶大戰，加多寶連輸19場判決、被判賠償29億元。

而在過去的這些年里，中國消費者已潛意識地接受了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶的觀念。在全國各大超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產品，加多寶和王老吉的銷售收入噌噌噌往上漲。

可是，誰也不能否認，涼茶市場開始變涼了。

食品飲料戰略定位研究者徐雄俊表示，今年涼茶行業的銷售規模增速會迅速放緩，預計只有10%左右。據他介紹，2012年至2014年，涼茶行業保持年均50%至100%的高速增長。然而隨著近年來整個飲料市場業績普遍下滑，涼茶行業的增速也隨之放緩。

尼爾森公布的涼茶行業2014年市場數據顯示，在罐裝涼茶行業，加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，領跑涼茶市場。此后，中國食品工業協會還發布了2015年度飲料行業整體運行報告，加多寶52.1%的市場銷售份額仍位居中國涼茶行業首位。而對于2016年的銷售狀況，記者采訪的多位人士表示了憂慮。

朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者表示，涼茶行業從跑馬圈地外延式增長，到品類增長不太順暢的情況下，造成品牌之爭。“總體來說，涼茶行業到了整個業績下滑該如何轉型的時刻，對于王老吉和加多寶來說，涼茶行業的巔峰都已經過去。”朱丹蓬說。

據網傳文章稱，加多寶內部已經大裁員，與渠道商之間的合作也不順。由于銷量下滑加上母公司香港鴻道集團停止注資，加多寶不得不關停工廠來應對。目前，加多寶杭州濃縮汁廠已經停產，同時加多寶還終止了與塑料瓶裝涼茶代工方匯源長達4年的合作。

“網傳文章是競爭對手故意打擊，內容存在諸多不實。”一位加多寶內部人士對《中國經濟周刊》記者表示。

對于加多寶方面的指控，王老吉大健康公司認為是“子虛烏有”，“上次作業本的事情也是這樣，每次他們自己有事都賴到我們頭上。”王老吉大健康產業公司相關負責人反擊說。

但是，記者采訪經銷商，他們都認為加多寶與王老吉雙方之間的價格戰無疑給涼茶行業帶來危機。

“動不動就要搞買三贈一、買四贈一的促銷，殺傷最大的當數雙方的利潤率，這樣下去誰都受不了。”北京地區一位經銷商表示。

同樣的，雙方在娛樂營銷上的大手筆投入也在悄悄放緩。

從2012年到2015年，加多寶對好聲音的贊助費逐年攀升，從第一季的6000萬、第二季的2億再到第三季的2.5億，2015年，加多寶為冠名好聲音拿出了3個億。

這筆巨額的贊助費也被業界所探討，“加多寶的3個億花得到底值不值？”2016年，加多寶進行品牌調整，將目光對準年輕人群體，重視線上銷售渠道，最終終止了對好聲音的冠名。

根據艾瑞咨詢對食品飲料品牌網絡廣告投放排行的數據，加多寶從2012年至2014年一直保持單月網絡廣告投入食品飲料行業的前10位，到2016年已經完全從榜單中消失。

同時，王老吉的廣告宣傳費用也明顯減少。根據財報，2011年其廣告宣傳費僅3億元；2012年這一費用達到5.47億元，同比增長176.26%；2013年該費用高達13.12億元，同比增長139.85%；而2014年和2015年，該費用分別為9.45億元和10.95億元，相比2013年來說都有不小幅度的下調。

 “魔爪”已經悄悄來了

正當加多寶和王老吉開始休養生息的時候，他們沒有注意到國外受年輕人青睞的功能性飲料魔爪已經開始悄悄布局中國。

“伴隨著我們和可口可樂裝瓶商在中國達成協議，我們得以在9月于北京和上海，以及10月在湖南推出了魔爪飲料。”11月4日，美國功能性飲料生產商怪獸飲料（Monster Beverage）公布了三季度業績，在隨后舉行的業績分析會議上，該公司的首席執行官Rodney Sacks如是說。

同時，該公司認為中國是全球最大的功能性飲料市場之一，該公司在中國將擁有“廣闊的增長潛力”。

在回答分析師進一步提問時，Rodney Sacks說，總的來說，該公司是以一種“柔性”的方式先選擇在中國的小商店、便利店里上市魔爪飲料的。“目前，我們應該能保住不少訂單，裝瓶商粗略估計，在已經上市的市場大概進入到了50000個銷售點。”

在美國，Monster Beverage是僅次于紅牛的功能性飲料，位居美國能量飲料企業第二位，在進入中國市場之時，Monster Beverage不但瞄準了勁敵紅牛，還希望獲得年輕消費者的青睞。

“在美國市場，由于受到新生代消費群的追捧，魔爪飲料與紅牛之間的市場份額差距不斷縮小，這也是Monster Beverage想要拓展美國以外更多市場的原因。從每罐的定價上看，魔爪與紅牛相仿，從渠道上看更偏重于KA賣場、便利店以及超市。目前，不論是紅牛也好，還是魔爪也罷，暫時難以對涼茶構成威脅，但是根據數據顯示，中國的年輕消費者很容易被它們吸引。”朱丹蓬分析。

他表示，從可口可樂、百事可樂到康師傅、娃哈哈，從傳統碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，進入2014年后均顯露疲態。從洗發水、化妝品、方便面直至飲料，日用快消品伴隨著消費形態急速轉型，整個市場正步入更新換代加速期，一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕，一方面是新品牌連續推陳出新。外資飲料品牌開始試水中國，應引起足夠重視。

據悉，中國功能飲料市場去年規模約378億元。2009—2014年間，復合年增長率達到31.6%，是非酒精飲料領域內增長最快的類別，預計到2019年規模將達到1013億元。顯然中國市場潛力巨大，目前該領域已被紅牛、樂虎、脈動、尖叫等品牌占據，外資覬覦不言而喻。

“曼徹斯特法則認為，做到第一，勝過最好。加多寶是中國涼茶的開創者，無數經銷商和終端小店從經銷加多寶涼茶中獲利，與加多寶感情深厚。消費者已經認同加多寶的味道，就是涼茶的味道。目前，兩個企業應該停止內斗，度過轉型，促進行業發展。”營銷專家、原娃哈哈集團策劃總監肖竹青對《中國經濟周刊》記者表示。

朱丹蓬則認為作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌，王老吉與加多寶的紛爭不僅是對品牌資源和社會資源的無謂內耗，更是影響到了涼茶作為我國特色民族飲料走向世界的壯大之路。“中國的企業在發展到一定階段后，要有胸懷有格局，不能再犯愚蠢的錯誤邏輯——逼死競爭對手，自己就能賣得更好嗎？”朱丹蓬說。

他以可口可樂和百事可樂為例子，這兩個飲料巨頭起家都是碳酸飲料，它們之間有競爭、有PK，但是在一定范圍之內，在良性之內，而不到經常性惡意競爭、惡意攻擊的程度。它們之間的競爭，更注重商業運營的競爭、實力PK，在運營上的競爭，營銷推廣、渠道運作的競爭，而不是各種暗黑的攻擊競爭。

根據財報顯示，全球聞名的飲料巨頭可口可樂2015年營收442.94億美元（約2957億人民幣）、百事可樂2015年營收630.56億美元（約4209億人民幣），這個體量目前沒有一家中國飲料企業達到。

回溯涼茶們的戰爭，一個“紅罐”一度成為整個快消行業的“大劇”，這部連續劇最后會有一個什么樣的結局？