加多寶自辯“倒閉論” 未阻終端恐慌

作 者：阿茹汗 來 源：北京商報發表日期：2016-11-15

    被各類負面輿論裹挾多日的加多寶決定于11月15日對外釋放信號，即用自己最擅長的冠名節目方式來告訴外界“活得好好的”。不過，對于經營加多寶多年的經銷商以及零售商們而言，這樣的動作只是一時的鎮定劑，雖然加多寶產品供應鏈并未受到傳言影響，但是加多寶涼茶的銷量下滑及營銷費用的減少，讓這些身處產業鏈終端的人們感覺信心不足。

供應鏈尚未受影響

張華（化名）是加多寶陜西省某市級經銷商，從商標紛爭前的王老吉一直到現在的金罐加多寶，即便經歷了換名、換包裝、換廣告語等一系列動蕩，張華卻一直沒有放棄對加多寶的代理，因為在他看來，代理加多寶依然有賺頭，不過讓張華沒有想到的是，加多寶最近再陷停產裁員風波，這回張華確實有點慌了。

張華聽到的信息更多來自新聞報道。近日，加多寶被傳受母公司停止注資及銷量下滑的影響，加多寶正在大幅裁員，關停工廠，資金鏈緊張帶來的還有欠款、物流公司等上下游合作伙伴。面對一系列傳聞，加多寶屢次對外聲辯“無稽之談”，但作用微乎其微，輿論風波把加多寶被動地帶入了日落西山的境地。

實際上，多年與加多寶打交道的張華很容易分辨傳言真假。“目前加多寶供應充足，貨品存量也很充裕，停產傳聞更多的是謠言。”對于裁員消息，張華也表示理解。“確實有人員的流動，但是在我看來這是正?，F象，這也說明不了任何問題。”

北京某超市商品部相關負責人也向北京商報記者表達了同樣的看法。“加多寶的貨品供應確實沒有出現斷檔的情況，企業運作和我們終端的合作一切正常。”

張華進而介紹，拋開其他因素，代理加多寶政策比以前更加優惠，現在也不失為代理加多寶的一個好時機。“加多寶公司政策也變化了，經銷商代墊比以前少得多了，代墊部分隨貨能搭回來。”張華所說的代墊，通俗理解就是經銷商替廠家支付有關費用，這些費用包括市場銷售費用，如促銷費、臨時促銷員工資、小額廣告、活動費用等。在快消品行業，代墊費用通常以貨品的形式呈現。“以前我們需要100箱代墊40箱的產品給下級經銷商，之后才能向加多寶方面報銷，現在這部分代墊提前在打款時就能隨貨回來，這無疑減輕了我們很大的資金壓力。”

對于張華透露的信息，有不具名行業人士向北京商報記者分析道：“經銷商政策趨好也能夠側面反映出加多寶想留住經銷商的心情，畢竟在經銷商端，王老吉構成的競爭壓力并不小。去年就有消息稱，加多寶更換金罐時，王老吉籠絡了更多原加多寶經銷商。”

終端費用確認下降

供貨充足、政策利好，傳言風波并未影響張華對于加多寶經營現狀的懷疑，不過張華依然不安，這個不安則來自于對未來銷量的懷疑。“現在加多寶的銷量已經大不如前，這是事實。”張華介紹，在他所在的城市加多寶曾經創造了一年銷售40萬-50萬箱的好成績，但是從目前的銷量看，一年銷量最多20萬箱。

另有北京市大型超市的反饋亦是如此。“加多寶的銷量和費用都在下滑。”該人士所說的費用指的是營銷費用，這向來也是加多寶立足市場的根本。此前有傳聞稱，作為加多寶的核心零售渠道之一，物美集團以往每售出1000箱加多寶都能拿到2000元的獎勵，而現在這些獎勵被取消。由于銷量的下滑，物美也減少了對加多寶的采購。此外更有消息稱，今年春節期間，加多寶營銷費用也將同比減少10%。

對此傳聞，加多寶方面對外公開回應，加多寶要投入更多費用到一線市場。本周二加多寶還將與浙江衛視簽署合作，冠名該衛視2017年跨年演唱會。在行業人士看來，加多寶正在用這樣的實際動作來對外釋放積極信號，以破各類傳言。不過，張華卻依然表示擔心。

“飲料行業本身就是營銷驅動型市場，以加多寶為例，1萬箱加多寶的各類營銷費用就能達到65萬元。這是一筆非常大的投入，而恰恰加多寶不論是從更換商標、更換包裝開始，一直是重金相隨，可是現在的銷量已經支撐不了高昂的廣告和營銷投入了。銷量下滑，營銷費用就自然減下來了。”張華并未透露加多寶營銷費用減少的具體數額，但是在他看來，每年20萬箱的銷量，沒有必要再用大額的費用來作為支撐。

上述超市商品部經理的擔心則更多的集中在春節和來年的銷量。作為一個飲料細分品類，涼茶所占據的市場份額本身就很小，雖然加多寶方面一直在努力制造積極向上的運營氛圍，但是熱鬧表象下暗藏的銷量下滑已是不爭的事實。“最擔心的是一年不如一年，對加多寶明年的市場表現確實難樹立信心。”該人士稱。

銷量滑坡下的變局

對于銷量的擔憂情緒正在經銷商和終端商群體里蔓延，有行業人士也指出，雖然加多寶方面極力聲辯，但是仔細觀察也能夠發覺加多寶謀變的信號。

一個信號是加多寶多家自有工廠線已經投產，同時加多寶也結束了與匯源等代工企業之間的合作。這意味著加多寶從一家輕資產企業轉變為重資產公司。“這樣的轉變或許有兩方面的考慮，第一是一時輝煌時的決定，在涼茶最鼎盛時期開疆拓土，不乏盲目擴張的想法；第二種可能是為未來可能發生的變化提前布局，擁有了自己的生產線，也好為其他產品系列的開發和生產做準備。不過重資產意味著包袱更重，如今的加多寶能否扛得動、扛多久仍然不好說。”上述不具名人士坦言。

另一個信號則是加多寶與北京國企——北京控股集團之間的牽手。今年6月，雙方高調簽署戰略合作框架協議，雙方的合作將在以下幾個方面展開：首先，雙方在體育建設及商業化運作方面展開深入合作，共同推動“通州文化體育產業園區”項目建設；其次，雙方在房地產商業開發領域展開深入合作；第三，利用雙方各自所屬企業現有“燕京啤酒”、“九龍齋飲料”、“昆侖山礦泉水”、“加多寶飲料”等品牌產品的影響力和號召力，在食品飲料行業的科技研發、市場營銷等領域實現資源整合和共享；第四，發揮北控集團作為國企的優勢，在踐行“一帶一路”國家戰略中承擔若干重大項目；第五，加多寶對北控集團所屬的“北控足球俱樂部”表示強烈的投資意向，愿意通過注資方式收購“北控足球俱樂部”的相應股權，并在此基礎上通過合作，實現“沖超”的戰略目標。

值得注意的是，合作內容早已超出飲料行業的范疇，在體育、產業園等多維度展開。這在行業人士看來，加多寶已經萌生了多元化布局的想法。最近又有傳聞稱，加多寶正在籌劃在港上市，北控也將扮演重要角色。雖然加多寶方面向北京商報記者否認了該消息，但是行業人士指出，資本市場的布局是加多寶在與王老吉對抗時最需要的。

上述行業人士表示，加多寶早已意識到了行業風云變幻，所以才有了上述布局，未來加多寶可能不再會是一家以涼茶為中心的企業，但是形單影只的加多寶能否變身成功則關系到這個品牌和企業的生死存亡。