亞馬遜中國要快速行動起來

作 者：葛道遠 來 源：中外管理發表日期：2015-09-28

　　在履新亞馬遜中國總裁職位一年之際，葛道遠（Doug Gurr）用“專注”、“果斷”、“放權”這三個詞來總結自己這一年以來的工作。正是在這樣的工作方法下，亞馬遜中國的國際品牌戰略取得了可圈可點的成績，讓葛道遠和他的中國團隊愈加有信心。在將國際品牌戰略定為亞馬遜中國的重要戰略之后，“跨境電商”是葛道遠掛在嘴邊的詞，“我們在中國的愿景是：將全世界的優質產品帶給中國消費者；讓中國無論是大公司還是小公司，都有機會把它們的產品和服務提供給全世界的消費者。”葛道遠的角色是連接中國與總部。亞馬遜中國的角色是連接中國與世界。

　　選擇中國，連接中國與總部　　一年前，因為“在歐洲市場做得很好，知道如何在當地市場作出靈活變通處理”的葛道遠被他的直系領導、掌管著亞馬遜美國本土以外超過300億美元海外市場的亞馬遜國際業務總負責人Diego Piacentini相中，希望他可以來負責中國市場。因為在Diego看來，中國市場“絕對是可以更激進的”。為了更大限度釋放中國市場的潛力，已是亞馬遜全球副總裁、負責英國家居戶外品類業務的葛道遠被Diego選中。“Diego派我到中國的原因是我有經驗，知道如何與西雅圖總部協調工作，我清楚什么地方需要用到總部提供的技術和資源，以及如何根據當地市場的需求作出相應的調整。”葛道遠曾經對媒體這樣表示。葛道遠認為，較之于美國本土市場，歐洲市場已頗有不同，而中國市場與這兩者又不相同。但盡管如此，工作開展的機制是相通的。“全世界的消費者都是一樣的，沒有消費者愿意讓商家‘以更高的價格幫我配送得更慢一些’”葛道遠說，“網購在中國非常普遍，消費者往往通過產品信息搜索、評價去購買某個電商平臺的產品，因此，我們就更需要保證我們的貨源與品質。”到2014年，亞馬遜進入中國已經十年了，但似乎一直不溫不火。對于中國策略是否保守，亞馬遜也在思考，但無論是怎樣的出發點，亞馬遜都會以客戶為中心，會關注競爭對手，但不會去模仿。對于如何拓展中國業務，貝索斯最經常考慮到的是“這會有什么不同之處?顧客會對此表示期待嗎?如何在中國行得通？”葛道遠沿著這個思路，希望亞馬遜中國可以借自身優勢在中國建立起一個競爭壁壘。

　　用跨境電商連接中國與世界　　對中國市場的挑戰，葛道遠的策略是在中國打“國際品牌戰略”這張牌，利用亞馬遜在全球的優勢，將全球高品質的商品引進中國。當時，無論是亞馬遜中國還是亞馬遜全球，都看到了來自中國消費者“海淘”的熱情和需求。2013年中國內地“海淘族”規模已達到1800萬。同時出于品質的考慮，很多海淘族還是通過亞馬遜美國、德國、日本等站點來購買商品然后交托轉運中心，運回到國內。“我們希望把美國，歐洲以及日本的選品帶到中國。”葛道遠說。為此，亞馬遜授權一些品牌零售商進駐中國。在很長一段時間里，這些國際品牌在歐美和日本市場隨處可見，但在中國卻難覓蹤影。亞馬遜希望建立一個端到端的平臺，幫助這些商家在中國市場實現銷售。很快，到2014年“雙十一”的時候，亞馬遜上線了“海外購商店”，中國消費者可以在中文界面上選購亞馬遜海外站點的商品。這在亞馬遜發展的歷史上是頭一遭，在一個國家的站點上開發一個用該國家語言為基礎、用戶可以直接選購其它海外站點商品的系統。關鍵是，極度重視消費者體驗的亞馬遜在“創造歷史”的同時，更要讓消費者在這個體系中購物完全沒有違和感和任何不便的操作。亞馬遜中國的目標是“希望每一位消費者，無論身處在中國何處，隨時隨地都能夠簡單、便捷地通過Z.cn這個平臺和窗口輕松獲取到來自全世界各地的高品質國際商品。”現在，在亞馬遜中國“海外購商店”上中國的消費者能夠購買到超過300萬的海外選品，2014年11月以來，中國消費者購買亞馬遜海外站點商品以及亞馬遜中國“進口直采”商品的訂單總量已近500萬單，顯示了中國消費者對于亞馬遜的信任及對海外進口商品的強勁需求。市場的巨大成功讓這一創意在亞馬遜內部得到好評，并復制到了墨西哥市場。“最初亞馬遜對墨西哥站點的業務規劃就是在墨西哥建幾家運營中心，做國內商品的銷售。但看到了亞馬遜中國在‘海外購’商店上獲得成功，便復制了中國的模式。”葛道遠說到這里頗為自豪，“某種意義上說，我們亞馬遜中國的海外購商店在全球都起到了示范性作用。歸根到底，亞馬遜是一家非常務實的公司，只要你獲得市場成功了，大家都會支持你。”來到中國市場之初，葛道遠還有一個創意——幫助美國中小型企業的優質產品進入中國市場，讓中國消費者可以購買到更多美國當地優質商品。這些企業的銷售經驗僅限于美國，他們不會中文，也不了解市場，但有可靠的產品。亞馬遜則可以將其帶進中國，作為連接美國中小型企業和中國市場的橋梁。亞馬遜希望建立一個端到端的平臺，幫助這些商家在中國市場實現銷售。這個項目是一個體系的建立，一旦達成，可以幫助美國數以萬計的商家和零售散戶打通中國市場。該想法得到了Diego的認可，“do it，do it faster.” 葛道遠、Diego和亞馬遜都希望利用亞馬遜的獨特優勢建立新的行業壁壘。

　　在葛道遠的國際品牌戰略中還有一個重要的部分是，希望亞馬遜“全球開店”平臺幫助中國企業和產品走向世界，實現從“中國制造”到“中國品牌”的轉型升級。“我們能夠讓中國的企業通過亞馬遜各國站點平臺直接面向全球2.85億優質消費群體。同時，亞馬遜也擁有全球跨境物流，能夠助力中國賣家走出國門，把商品配送到185個國家和地區的消費者手中。”葛道遠說，“2015年7月，亞馬遜中國宣布跨境出口戰略‘全球開店’多項全新舉措，包括：在亞馬遜美國網站和英國網站推出全中文化的操作平臺，包括注冊、賣家管理中心和賣家支持服務;新推出多個銷售管理工具，包括北美聯合賬戶和歐洲聯合賬戶，賣家可以使用一個賬戶進行跨區銷售管理，助力中國賣家輕松高效地管理全球業務，節省運營成本，將商品出口全球。”如今，亞馬遜中國更是升級跨境電商戰略到2.0時代，“意味著購買正品保障的海外爆款尖貨可達到更快的配送速度、更加本土化的購物體驗”，最新推出的“海外購·閃購”——中國消費者喜愛的純正海外爆款商品將由亞馬遜預先備貨至保稅倉，消費者下單之后，所有訂單可以實現快速清關，享受與本地購物無差別的平均3天的物流配送。“2.0版戰略的推進其實比以前容易。”葛道遠很有信心，“互聯網，唯快不破。所以，我們也比之前加快了決策的速度，以抓住市場機會。也許這些決策并不是最完美的，但我們會在執行中逐步改善。重要的是，快速行動起來。”