彩電業從未像現在這樣熱鬧過，這兩年出現的國內互聯網電視品牌已經多達13個。在2015年國內彩電市場沒有增長的情況下，暴風、PPTV、微鯨、兆馳等新軍繼續涌入這片“紅海”。

互聯網公司、運營商、代工廠等“跨界”的背后，是智能電視時代商業模式的轉變，內容、服務盈利的時代真的到來了嗎？對此，創維彩電事業本部總裁劉棠枝8月25日卻大聲疾呼“為硬件正名”，并認為未來硬件盈利仍是主流、內容服務盈利收入是補充。

兩年內13個新軍切入彩電業

8月13日，在傳媒業浸潤多年的黎瑞剛，率創業團隊，發布醞釀了四年的微鯨電視，55英寸4K電視售價3799元，會員服務年費199元。黎瑞剛表示，希望智能電視讓產業鏈變得更良性——用戶埋單看優質內容，內容提供商有收費渠道，然后提供更優質的內容。

8月14日，電視代工巨頭兆馳股份（002429.SZ）宣布，以9.67億元競購視頻網站風行網63%的股份。而在兆馳股份最新的增發方案中，東方明珠（600637.SH）、文廣集團(SMG)、青島海爾（600690.SH）、國美咨詢分別以22億元、3億元、3.7億元、3.7億元，認購兆馳股份非公開發行股份。這六方將整合視頻內容、互聯網電視牌照、電視制作、互聯網運營和銷售服務網絡的資源，搶占互聯網電視入口。

兆馳股份投資總監方振8月26日向《第一財經日報》記者透露，2015年希望推出第一款互聯網電視產品，2016年甩開膀子賣。他說：“我們在京東、天貓用自有品牌，在海爾、國美用聯合品牌。”

最近，暴風影音也整合了海爾旗下的統帥電視業務，還聯手奧飛動漫（002292.SZ），打造“暴風TV”。而國內最大的視頻網站優酷，8月中旬上線了TV社區，預計優酷TV將于9月發布。

自2013年9月樂視電視上市以來，智能電視大戰波濤洶涌。之后，小米也推出了互聯網電視。后來者紛至沓來。2015年以來，長城寬城推出“大麥電視”，聯想推出“17TV”，蘇寧旗下PPTV電視亮相，互聯網電視牌照商之一國廣東方也推出電視品牌“CAN”；與此同時，傳統彩電廠為抵御新軍的進逼，創維、康佳、海信分別推出互聯網子品牌“酷開”、“KKTV”、“VIDAA”，加上醞釀中的優酷TV、風行TV，至今，互聯網電視品牌已經多達13個。

內容盈利仍是墻上“大餅”?

其實，2015年國內彩電市場幾乎沒有增長。據中怡康的數據，2015年上半年，國內彩電市場銷量增長3.2%，銷售額僅增長0.8%；預計全年國內彩電銷量增長2%，銷售額同比持平。

為什么大家還要涌入呢？群智咨詢的副總經理李亞琴認為：“更多動力來自行業模式的變化。進入互聯網+時代，現在電視機已成為內容、服務的入口，所以視頻、傳媒的人也要做硬件，想控制這個入口。”

中怡康黑電研究中心總經理彭顯東認為，盡管國內電視機市場有點停滯不前，但是電視的內容、服務收入市場，卻很誘人。以“活躍用戶數XARPU值”計算，中國電視機的保有量為4.5億臺，如果每個用戶的ARPU值為100元算，國內一年電視內容和服務收入的市場規模就超400億元，未來這一市場有望增至1000億元。

“加上目前電視機的制造門檻較低，上有屏廠、芯片廠、主板廠和各家DesignHouse（設計公司），下有中國過剩而成熟的電視代工產能。”奧維云網（AVC）黑電研究中心總經理董敏說，“樂視的模式，也為互聯網、內容制造公司帶來不小的啟發。通過電視硬件快速做大營收，做大估值，套現或反哺拓張也是部分互聯網廠商的內心打算。”

據8月26日發布的樂視網（300104.SZ）半年報，2015年上半年，樂視網營業收入44.6億元，同比增長51.79%，主要受益于廣告業務快速增長以及電視熱銷；上半年樂視網的凈利潤約2.55億元，同比增長67.7%。2015年上半年，樂視超級電視銷量約100萬臺（含訂單），力爭全年銷量300萬臺以上。值得關注的是，樂視網的日均獨立訪問用戶已達到5300萬。

但是，樂視目前彩電硬件還是虧錢的，100萬臺虧還虧得起，如果300萬臺呢？而且，樂視的內容收入是否可以持續，還需看兩年之后，用戶會不會繼續交每年490元的服務費。

李亞琴認為，蘋果手機軟硬件都實現盈利，電視也將迎來這個時代，但是目前這個時代還沒來到。為什么呢？第一是視頻內容，現在仍由國家廣電總局來管理，難以個性化、差異化；第二是應用還不成熟，比如游戲，現在小米努力補貼游戲開發，以開發出適用于電視的游戲，只有生態鏈豐富，更多企業關注用戶時，才會盈利。“所以現在是陣痛期，大家想兩條腿走路、軟硬件都盈利，但軟件還沒盈利，且硬件利潤越來越少，所以大家會比較痛苦。”李亞琴表示。

硬件還是內容盈利？ 彩電大戰突顯模式之爭

彩電廠為硬件“正名”

海信、TCL多媒體、長虹的半年報，已反映出這種“陣痛”。

2015年上半年，海信電器（600060.SH）營業收入140.01億元，同比增長5.6%；凈利潤6.25億元，同比增長1.98%。在市場低迷中，算是不錯的成績。海信一方面以ULED、激光電視提升產品結構，同時打造“產品+內容+運營+用戶”的互聯網+服務模式，截至2015年6月底，海信電視的激活用戶數已經過1000萬。但是，互聯網新軍不斷下拉彩電均價，也影響其凈利增速。

TCL多媒體（01070.HK）2015年上半年，營業額121.71億元，同比增長1.3%；凈利潤1.09億元，同比下降19.6%，不過其中經營性盈利0.85億元，同比改善1.44億元。與此同時，TCL多媒體通過歡網、全球播等，擴大內容方面的收入，TCL智能電視的累計用戶已超900多萬，而且歡網、全球播已經分別完成了A輪、B輪融資。

四川長虹（600839.SH）2015年上半年收入298.5億元，同比增長9.32%；凈利潤虧損1.9億元。盡管長虹近年積極試水智能家居、智能社區，但，宏觀經濟下行，加上智能家居引發產業鏈上下游企業加速進入彩電品牌整機市場，短期內帶來壓力。

在“陣痛”之中，彩電廠最擔心的是，“硬件不賺錢”的觀念影響消費者的購買習慣。像聯想17TV的55英寸的4K液晶電視剛賣到3999元，微鯨就把同尺寸的產品價格拉到3799元。這種“沒有最低、只有更低”的價格競爭，可能會削弱消費者對彩電硬件的訴求。

所以，創維彩電事業本部總裁劉棠枝8月25日在發布會上，才這么急于“給硬件正名”。他認為，互聯網公司為追求用戶數、單個用戶價值，不會愿意在好的硬件上下功夫，而好的內容和服務離開好的硬件將是空中樓閣。“以蘋果手機為例，80%的盈利來自硬件，20%的利潤來自內容和配件，所以未來硬件盈利為主的模式將會勝出。”劉棠枝表示。當然，創維的策略是硬件、內容兩手抓，兩手都要硬。目前，創維的累計用戶數已經達1000萬。

而創維、康佳最近推出4KOLED電視新品，海信力推ULED，都是想增加硬件的附加值。

軟硬“融合”

的確，彩電業的價格大戰已經山雨欲來風滿樓。DisplaySearch中國區研究總監張兵說，CRT電視1999年價格大戰，平板電視2006~2007年價格大戰，2015年智能電視也將迎來價格大戰。從全球看，三星、LG已在海外市場大幅調低電視價格。

“價格戰的前提，第一是競爭者眾多；第二是市場疲軟；第三是成本支撐（液晶面板正在降價）；第四是庫存壓力，目前這四個條件都具備了。”張兵說。

融合網的總編輯吳純勇也認為，智能電視三五年內將出現一輪洗牌。目前，彩電企業分三類，第一是傳統家電類，海信、創維、TCL、康佳、長虹、海爾；第二是科技類企業，聯想、微鯨、優酷、暴風、風行網；第三是運營商，歌華有線等，據說三大運營商也要做電視。“未來，可能這三個陣營會各有一兩家、兩三家留下來，形成新的智能電視機的競爭格局。”吳純勇說。

在張兵看來，未來可能是不同陣營之間合縱連橫，勝者從產業鏈之間的PK中產生。

“長遠來看，全能型的廠商才能存活并獲得發展。一方面具備了產業能力，即硬件運營能力，包括產品、品質、售后、供應鏈和渠道的能力；另一方面具備生態構建能力，包含軟件深度開發、價值轉化、創新營銷、內容資源，以及用戶運營和管理的能力。”董敏說。

而彭顯東認為，樂視的成功很難復制，第一彩電市場沒增長，第二彩電廠也在向內容運營轉型，第三新進入的廠家眾多，新軍必須瞄準細分市場才能立足。“未來，硬件盈利、內容盈利兩種模式將走向融合，單純一條腿，走不長遠。”他表示。