品牌不再被偏好 營銷必須被重構

作 者：唐·舒爾茨 來 源：數字時代品牌建設發表日期：2014-11-17

　　今天我們所說的品牌營銷（Branding）理論和實踐體系，是在20世紀中期在西方成熟市場國家發展出來的。其產生得益于大眾市場、大眾傳播和大眾媒體的發展，采取的主要營銷策略是上世紀30年代政治宣傳中衍生出的“注射式”傳播方法。當時的營銷界認為，如果消費者沒有獲取產品信息的其他渠道，那么通過媒體不斷重復產品的名稱和優點，就會讓消費者接受這些信息并產生購買欲。在當時品牌商近乎主導產品和品牌信息的市場環境下，這種營銷策略是行之有效的。但是在過去10年，對美國的1500個消費品品牌做了長期跟蹤研究，結果顯示：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數量在持續增長。品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒有價值，而是由于很多的品牌經營者尚未意識到“互動式”市場環境對品牌帶來的挑戰。

　　綜上所述，當前所采用的很多品牌營銷的理念和方法，特別是那些產生于上世紀中期的理論，并不能夠與時俱進，現在已經是過時的、不適用的，甚至是毫無價值的。根據這些理論來加大品牌建設和營銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉策略的失效，結果只能是適得其反。在當前的市場環境中，信息廣泛傳播和傳導，而非被品牌商控制；消費者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳；消費者手中掌握的信息，可以迅速轉化為行動，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費者主導的市場環境下，品牌營銷的理論和方法必須要經歷重構。因此，若要在新的環境下贏得消費者，品牌所有者和營銷者必須關注以下五個問題：1.“小眾”至上。大眾市場的時代已成為過去。品牌必須關注小型的消費者社群，而并非大范圍的地域市場。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場，發現趣味相投的消費者共同喜好的商品，而不是從營銷者和制造商的角度出發，把商品“硬推”給消費者。在這些消費者社群當中，未來將會產生有價值的品牌。2.內容為王。很多品牌管理者都忙于擴大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關鍵是內容。品牌是什么？代表著怎樣的價值？品牌能為消費者帶來什么？這些重要問題在品牌營銷的內容中經常缺失。現在品牌營銷界所推崇的效率（Efficiency）遠不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內容上下功夫。3.互惠共贏。品牌營銷需要帶來利潤，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點擊”、或者“轉發”。企業需要從品牌的建設和經營當中獲得盈利。 利潤不是一個貶義詞。但同時，買賣雙方之間必須建立起互惠的關系，品牌建設的目標即是互惠共贏。4.適應文化。一些品牌能夠很靈活地適應不同的文化環境，另一些則不然。品牌經營者需要了解品牌所處的文化環境。因為文化的力量非常強大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場格局當中，文化更是品牌制勝的關鍵要素。如果品牌傳達的價值和所在的文化環境不相符，將會被消費者擯棄，甚至在社交平臺上制造負面輿論。5.價值一致。由于營銷者追求短期業績增長，現在很多品牌都會頻繁地進行減價促銷。真正對消費者有價值的品牌，需要克服營銷者擴大數量和規模的短視企圖，放眼長遠。上世紀的方法論已經不再管用，在互動化的市場中，品牌經營者必須反思和重構品牌營銷的理論和策略。