數字營銷者的錯覺

作 者：陳文靜 來 源：市場營銷發表日期：2014-08-18

　　大數據時代是營銷者最好的時代。在技術與數據的幫助下，數字營銷者終于有可能透徹了解消費者，精準定位消費者，實施追蹤每一個投入的效果，消滅那傳說中50%的廣告浪費。無數的數字營銷實踐者和創新者都在描述這樣一個理想狀態：收集到消費者越來越多的信息，準備識別出消費者生活的變化（包括是否懷孕）、購買行為和需求（買了什么，要買什么），然后利用精準投放技術，將廣告信息在正確的時間投放，并實時追蹤每一項營銷活動的后效，消費者是否后續產生的購買行為。多么理想的狀態啊!營銷者就像上帝一樣俯視眾生，看透每個人，可以選出目標消費者，引導消費者做指定的選擇，不浪費一毛錢。但，這樣的事情不會發生!是時候認清現實，放棄這種上帝錯覺的時候了。

　　數字營銷的常見錯覺

　　個人行為完全可預測錯覺很多人信奉人類行為的可預測性，當掌握個人足夠多的歷史行為數據時，消費者個體下一步的選擇和行為也就能準確預測出來。但實際情況并非如此。許多消費者看著同樣的節目，接觸同樣的媒體內容，搜索同樣的內容，進同樣的電商平臺，但最終消費者的購買選擇可能千差萬別。甚至消費者自己都不能預測自己的行為。就像我自己，不到最后一刻，我都不知道自己中午會選哪家吃飯。控制權的錯覺 數字營銷常常幻想掌握數據，掌握各種觸點的情況下，就能把消費者牢牢控制在手心。這是一個天真的幻覺。在互聯網帶來的第四次傳播革命中，“去中心化”是其本質。技術不僅僅賦予營銷者更多能力，也更多地賦予受眾權利。受眾已不再處于被動地位，受眾可以主動逃避廣告、主動獲取信息、解構甚至顛覆品牌。種種趨勢表明，營銷者的主導權在削弱——以前，營銷者看上去是一位“老大哥”的光輝形象，而現在，就連“老大哥”都做不得了，那么還怎樣去做“上帝”呢？因此，“說服力”成為關鍵因素。在找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標人群以利益之后，怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為，這才是營銷者應當考慮的。通過品牌本身的號召力、對于消費者情感的影響、營銷者理性的提供（如給予消費者更多的優惠、折扣，等等），在一定程度上，會使效果得以提升。50%廣告浪費錯覺 許多數字營銷都喜歡引用“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半”這一經典說法，而且相信數字營銷常常用精準投放這個手段來消滅這50%的浪費。數字營銷的定位常常簡單地確認為潛在客戶，也就是買家。比如豪華車的廣告要投給想買豪華車的人。但營銷的目的不單單是為了去尋找潛在用戶。找到正確的人進行對話，這也是營銷的創意的一部分。營銷者表達的，有時是講給用戶聽的，有時是講給其他營銷者聽的，有時還會是講給大眾聽的，甚至是講給輿論聽的。所以，如果是單純的為用戶代言而代言，那么，親，你就錯了!再次，有些產品的潛在用戶是極為廣泛的，甚至所有人可能都是消費者，比如可口可樂、瓶裝水以及洗發水，等等。因此，此時的“精準”就沒有了意義，原因在于，此時就很難對于目標人群與受眾進行預測。ROI的誤區 精準是減少浪費的重要手段。目前測量精準的標準常常設置為100個投放中，有多少投放給了目標受眾。如同戰場上100發子彈，打中了多少敵人一樣。這個精準ROI的定義的導向是狙擊槍。但要提高ROI不能忽視更重要的規模化效應。戰役的勝利常常依賴的是“大規模殺傷性武器”，擊中多少敵人才是最重要的。所以一個更合適的ROI的定義是目標受眾中，多少比例被覆蓋。因此，在營銷投入回報率時，應從兩個角度進行考量，一是減少浪費，一是規模化的效應。效果追蹤錯覺 直接將效果追蹤到銷售，這是數字營銷的一個常有的夢想。確實，數字營銷讓廣告投放到銷售的追蹤變成可能。但品牌所帶來的中長期效果，并不會體現在個體的層面上，因此這樣的行為常常是不可能追蹤到的。例如，搜索可以被追蹤，其中也包括搜索背后的轉化率。但是如何去驅動搜索、如何去提高搜索的轉化率——這些卻又與品牌建設的媒體、大眾媒體中長期效益的引導息息相關。又如，一新品準備投放到市場，而在此前是沒有任何知名度可言的，所以不易為人搜索，因此，也就無所謂追蹤、提升ROI了。此外，以點擊率為重要參考指標的展示廣告，其真正的點擊率是不足千分之一的，但是展示廣告可以激發人們去搜索，進而在線下采取一些行為，而這些都是短期無法被追蹤到的。

　　對人的服務

　　“對人的服務”——這才是數字營銷者對于傳統營銷的最好的詮釋。那么，應如何解決以上兩個問題呢？首先，要尋找共性。在營銷中，我們在苦苦地尋覓著精準定位，或許說找尋是的是差異化。然而，掌控共性卻是更為重要，因為，掌握共性意味著是更好地理解消費者，做到“對人的服務”。在掌握消費者共性的情況下，才能更好地改善產品、優化服務、傳遞信息。例如，當營銷者得知消費者剛剛作為母親需要一系列嬰兒產品，此刻，營銷者不應僅僅去針對此位母親的個體情況進行推遞，而更應從宏觀的角度去考慮剛剛身為人母之人共同的困惑是什么，迷茫是什么。只有共性和個性的結合，才能夠將“對人的服務”做得最好。第二，創造性定位，而不僅僅是數據驅動。定位絕非易事。營銷者不能過分地去依賴于技術公司，因為技術公司看待問題的角度，與廣告主本身對于消費者的理解角度是不同的。比如，營銷者要推廣假牙清洗產品，如果技術公司來做，他只會去找誰在用假牙；而營銷者角度，他會考慮到情感因素——剛剛就業的小白領，會給年邁的父母去購買一套這樣的產品盡孝。由此可見，雙方分析角度是不同的，當然，這僅僅是一個案例。因此，營銷者一定要注重參與并且增強審核數據的能力。第三，注重情感說服力。在找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標人群以利益之后，怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為，這才是營銷者應當考慮的。通過品牌本身的號召力、對于消費者情感的影響、營銷者理性的提供（如給予消費者更多的優惠、折扣，等等），在一定程度上，會使效果得以提升。第四，注重規模化效應。至于規模化效應，要做到規模化與精準化并行，即不僅要考慮到你觸及到了多少目標人群，更要考慮到在這些目標人群中，有多少被你觸及到了。第五，有效的效果測量。這與之前講的“說服力”有關。營銷者要注重營銷過程中的情感因素、品牌效應、產品本身的力量以及創意的發生，將營銷模式轉變為“應需型”，不再是一味地強調單向型的溝通，而是主動地與消費者在一起，衡量效果與長期回報，在消費者的決策路徑上起到影響的作用。在這一點上，小米就是一個很好的例證。在小米的交互體系中，小米充分利用與消費者的互動，運用榜樣的力量、情感的影響，從而小米將其本身打造成為了口碑媒體（earn media）。再如，視頻廣告、原生廣告的傳播都是與規模化相關的。總之，作為大數據背景下的數字營銷者，如何重新定義傳統的營銷理念，將自以為是的“上帝”身份拋棄，從“對人的服務”中去抹除錯覺，這才是數字營銷者的康莊大道。