朋友圈營銷的致命缺陷

作 者：楊江濤 朱曉輝 來 源：銷售與市場發表日期：2014-07-14

    品牌忠誠來自于你創造了更高價值    除非你是演藝界明星，搞出個人崇拜，門票賣得貴點也無所謂，因為粉絲就是喜歡你，甚至不一定是你的唱技（比如周杰倫）?？梢耘c之生，與之死，而不畏危！這就是愛的力量。演藝圈搞出這樣的品牌忠誠度，不是什么稀奇事。但是你若在商業圈搞個人崇拜，恐怕比登天還難。我敢說果粉們絕對不僅僅是因為出于對喬布斯的愛，才對蘋果的產品偏愛有加的。假設蘋果的商品沒有那么優秀，僅僅憑借喬布斯那些令人驚嘆的品牌故事，我們還會購買嗎？我們不得不承認，作為一個普通消費者，我們無法割舍掉我們的功利心。即便你英明神武得像喬幫主，你也不能保證消費者不計成本地愛你。曾有人說過，所謂的品牌忠誠度是幻覺，當競品具有更卓越的商品和更低廉的價格的時候，消費者轉身就奔向競品去了，品牌忠誠是因為你為消費者提供了更高的價值。“雷布斯”并沒有傳說中的那么神，小米最初也沒有現在的影響力，而是等紅米這些性價比超高的手機出世，小米才成了智能機里的大品牌——據說紅米的銷量是小米的三倍。消費者的愛里還是隱藏著功利心的，就像某女說不是因為你有錢才愛你，你信嗎？所有的愛里其實都包藏有功利企圖和功利權衡的，多數時間我們自己也無法分辨愛與功利的邊界，就這么稀里糊涂地過吧！帶給消費者忠誠的，最終還是你給消費者提供了超高價值。這種價值不純粹是商品的功能價值、性價比等等，而是品牌究竟能帶給消費者什么。穿一套高級西服就能顯示你是一個商務人士，背一個LV包就能顯示你是有生活品質的人，開一輛寶馬就能證明你是成功人士。其實這些奢侈品相比起來一點都不貴了。因為你雖然花費不菲，但是少了很多溝通成本，用不著跟人解釋你的優越。安利的講師們喜歡開著奔馳去課堂，因為犯不著拍著胸脯跟你信誓旦旦地說，跟著我一定成功。

    互聯網時代心理體驗在放大    人們消費并不是因為產品的功能需求，人們之所以消費主要目的是用來模仿！——百年前的凡伯倫此言一出，激起軒然大波，幾乎動搖了以邊際效用為代表的經濟學的基礎。其實細想起來，沒啥！如果我們把模仿二字改成“裝X”，那大家都能理解了。買件風衣難道真是為了擋風?。繋€墨鏡難道真是怕光?。块_個跑車難道真是為了趕場子快一點？裝X嘛！裝X為啥？就是因為有一些更牛X的人，值得我們效仿。第一夫人穿某個品牌的衣服出席活動，某個品牌就火了；總統吃個漢堡、包子，本來吃鮑魚的你也跟著學，你說你這是為的啥？凡伯倫還真是曾經講過一個類似的故事。說一個國王喜歡吃白面包，結果王公貴族也開始喜歡吃白面包了，到最后所有老百姓也跟著喜歡吃白面包了，結果造成白面包的價格直線上漲。不是白面包比黑面包更好吃，也不是白面包比黑面包更有營養，僅僅是因為國王喜歡吃，王公貴族就向往國王那樣的生活，而平頭百姓則向往王公貴族的生活。通俗點講，人的消費行為分三等，牛X，裝X，傻X。牛X的人通常有錢有勢，想刻意表現出自己的不同，想跟普通人劃清界限，于是老子有錢就是要買貴的，讓你們不敢買。用凡伯倫的觀點來說，這是“炫耀性消費”。裝X的人表現出的明顯的倒向性，即對牛X人的無限崇敬，和對所謂傻X們的無限蔑視。牛X者想要拼命跟他們拉開差距，而他們卻緊緊跟進模仿，沒錢買別墅豪車，我就從手機、服裝、箱包上跟進。用凡伯倫的觀點來看，這是“模仿性消費”。傻X性消費，其實說的是從眾型消費，今年過節不收禮，收禮只收腦白金！看到人家都在買，我也買吧！也就是沒有了自己判斷的“從眾型購買”。這三種購買方式，盡管曾經不同，但本質上都是滿足心理需求的購買?；ヂ摼W時代我們不是總談“體驗”消費嗎？所謂的體驗，不只是商品本身的體驗，好吃不好吃，好用不好用，最重要的還有心理體驗，這些都在商品之外，而這些心理體驗才是塑造互聯網時代品牌的重要部分。

    朋友圈營銷誤區：成為線上的安利    人們對商品的需求，已經從功能性需求滿足轉移到心理需求的滿足，這種心理需求，來源于人們本能的自我維護。有人富有，愿意奢侈消費，從某個方面是為了證實自己的價值。他們也愿意以成為某些組織中的一員來證實自己的價值。例如“寶馬會”這樣的組織就是這種典型，一方面你可以通過奢侈性消費證實自己的價值，另一方面你又因此證實了自己屬于某一類人。一句話，我們消費某些商品只是想成為某些人。在互聯網時代，我們進入某些線上的圈子，之后所產生的消費（比如在微信圈里的購買行為），不一定是基于商品的功用，而是基于圈子關系的維持，和保持某種身份。如果我們僅僅是基于商品本身的功用——性價比，或許我們更好的選擇是天貓。如果淘寶、天貓、京東是滿足了我們商品的基本功能需要，那么微信圈營銷則是基于某些身份和個性。我買帳篷是因為我想成為自駕游中的一員；我買高端品牌的帳篷，是因為我在這個自駕游群中更有面子。至于帳篷的遮蔽功能，已經不是品牌要塑造的核心價值。如果京東、天貓這樣的電商摧毀了品牌知名度給消費者帶來的安全感，那么微信圈子的營銷需要培育的是某種身份個性。我接觸過很多在微信上賣東西的，他們把微信營銷理解為通過人際圈子賣東西，背后是什么在承擔風險保障的呢？是朋友關系。這本質上還是天貓、京東等電商方式的延續，只是用人際的朋友關系取代了天貓評價系統，用一個安全系統去取代另一種安全系統，這本質上并沒有什么大的提升。如果考慮到交易成本，我甚至認為用人際情感當作安全系統恰恰是一種倒退。因為人際情感的成本更高，因為一旦朋友推薦的這個商品讓你失望了，你會怎么樣？彼此的信任可能大打折扣。你與其在微信朋友圈子里賣東西，還真不如老老實實地去淘寶做個C店。我們都已經具備了抵御推銷的能力。如果你身邊有做安利的朋友，我不知道你有什么樣的體會，反正我是唯恐避之不及。在微信營銷出來之前，安利就懂得了利用人際關系做推銷了。不同的是現在是在微信上，過去是敲你家門。微營銷絕對不是把安利的朋友圈子搬到微信上。微營銷應該思考更進步、更廣闊的模式，品牌也需要在新的營銷環境中思考自己的經營方式。