小米手機通過微信有效拉動銷售

作 者：管鵬 來 源：網絡營銷發表日期：2014-06-09

    當微信開始紅遍全國的時候，大批企業涌入微信，開設自己的微信公眾帳號。由于微信太火，企業不得不關注微信。“我們是把其微信服務當成一個產品來運營的。”小米分管營銷的副總裁黎萬強表示。小米微信2013年2月開始運營。起初，小米通過新浪微博來倒粉絲到微信上來。小米的兩個官方微博帳號當時已經有300多萬的粉絲。從理論上分析，應該會有相當一部分的小米微博用戶關注其微信，但是實際上，用微博來推微信帳號的效果并不理想。在2013年年初的時候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二維碼鏈接，導致微博粉絲轉微信的效果很一般。小米的微信粉絲中大約只有10%是來自新浪微博。相比之下，小米有50%的粉絲來自其官方網站，另外又有40%的粉絲來自站內活動。真正讓小米粉絲猛增的，是每周一次的小型活動，每月一次的大型活動。小米手機在本質上是一個電子商務的平臺，每周會有一次開放購買活動，每次活動的時候就會在官網上放微信的推廣鏈接，以及微信二維碼。據了解，通過官網發展粉絲效果非常之好，最多的時候一天可以發展3萬—4萬個粉絲。小米每次微信活動之前一兩天，都會提前在其微博帳號、合作網站、小米論壇、小米官網上提前發布消息，告知活動詳情，并在活動結束之后進行后續的傳播。小米微信粉絲增長最多的一天是在2013年4月9日米粉節的時候，那時小米在微信上展開了有獎搶答的活動，時間是當天下午2點到4點。在這次活動期間，小米的微信后臺總計收到280萬條信息—過多的信息直接導致其微信后臺崩潰，粉絲留言后無法參與搶答活動，導致活動失敗。但這次活動卻為小米帶來了14萬新粉絲，在活動開始前，小米的微信粉絲數是51萬，活動結束后猛增到65萬。在發展這些粉絲的時候，小米會定期舉行有獎活動來激活用戶。例如關注小米微信即可以參與抽獎，抽中小米手機、小米盒子，或者可以不用排隊優先就買到比較緊俏的機型，這些方法都很有效。

    和其他企業一樣，小米決定要發展微信帳號時也碰到了困惑。當小米的微信粉絲增長到近10萬時，后臺每天接到的用戶留言峰值能夠達到4萬條。在微信的后臺回復這些留言非常費勁。微信公眾帳號自帶的后臺功能很簡單，例如，其后臺沒有搜索功能，無法在眾多的粉絲當中搜索出一個特定粉絲。為此，小米自己開發了一套后臺。用戶在微信上給小米的留言基本上都會被抓到小米自己開發的后臺里面，這個后臺比微信官方提供的后臺更加清晰、容易管理，可以設置人工回復關鍵字、回復范本、加強用戶管理等，小米的微信后臺同樣也支持搜索。不過，這種自動+手工的回復模式，仍然無法滿足100萬用戶的需求，由于用戶的留言千奇百怪，許多可能并不在其人工回復的范圍之內，就很難讓用戶有一個滿意的結果。值得一提的是，小米從微信官方拿到了比其他企業更高的API接口權限。在小米微信運營初期，黎萬強就通過和微信的談判獲得了這個較高權限的接口。“小米微信這個獨立的CRM接口，可以對用戶進行信息讀取，可以進行事件推送，這是其他企業所沒有的。”這一接口讓小米可以截留一些用戶的行為數據，讓用戶數據可以截留在本地的服務器里面，并對其進行分析—而其它大部分企業帳號沒有這么高的權限。這一權限對于小米進行用戶行為數據的分析至關重要，可以讓小米的微信有針對性地改進服務。

    在內部開會時黎萬強經常強調，做營銷就是做服務—因為其商業模式本身是口碑經濟，即通過良好的服務發展了一批很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過口碑發展更多的新用戶。因此，其實小米的微信帳號，定位為服務的角色，服務和營銷是聯系在一起的。新一代的人群的生活習慣正發生著巨大改變，例如他們喜歡通過碎片時間接受客服，小米發展微信賬號，就是為了適應這種趨勢。黎萬強表示，微信使得小米的營銷、CRM成本開始降低。小米的微信提供了一個很有價值的樣本，即把微信當做企業整個營銷、服務的一個重要環節，而不是獨立去為了做微信營銷而微信。