變革中的汽車營銷

作 者：邵京寧 來 源：中國企業家發表日期：2014-03-25

　　小米模式為手機產業帶來了新的營銷思路，可以說具有一定的顛覆性。而在汽車圈，最為人所津津樂道的無疑是新能源寵兒Tesla：直營+定制的模式突破了傳統經銷商的思維定勢。但Tesla是個特例，存在于特殊的時空，誕生于特定的背景。要想改變當前“活化石般”的汽車產業，還是要期待傳統廠商的動作。這個變革，其實已經悄然開始。

　　車，到底是賣給誰的？這是汽車營銷的一個最基本的問題：對于一款特定的車型，應該主要向哪些人群推薦？目前在國內，這個人群判斷標準是十分僵化的，一般按照年齡段、職業和財富值劃分。因為一年下來，4S店的工作人員往往發現銷售的車型與提車的人群并不像當初預想的那樣重合。所以，這是汽車營銷面臨的第一個問題：改變定位的方式。不應再以年齡或職業區分人群，應該以價值觀為標準。一個典型的例子是：在德國有超過80%的家庭其實是買不起奧迪TT的，而真正買這款車的其實是一些“花花公子”，所以奧迪TT又有一個綽號叫做PlayBoy Car。為什么呢？因為買奧迪TT的人有特定的需求，他們的副駕駛座上通常會坐著一個“白富美”，他們需要這樣一款車來完成特定的“使命”。像豐田Prius剛在美國上市時，有很多的好萊塢明星都會購買這一車型，以彰顯自己對環保的重視。所以，真正決定購買動向的因素，主要還是一種價值觀，或者說一種價值訴求。在國內還有小米這樣的例子。在這個品牌剛剛問世時，雷軍的團隊打出的是“為發燒而生”的定位。可當用戶數量達到幾百萬甚至幾千萬人時，就不能再用“發燒友”這樣的概念了。因為消費人群的價值觀，已經從純碎的“發燒崇拜”，慢慢擴張至“實用主義”了。在汽車圈，也是類似的道理。

　　要想價格透明，就要全盤重啟 汽車產業是一個有些“奇葩”的行業。一般來講，價格越低廉的商品才越容易議價，而汽車這樣“高大上”的商品，竟然也可以“砍價”。這是因為，在現有的汽車營銷模式中，汽車的售價是完全不透明的。參考價格與真實價格之間，往往存在各種差價。“這是利益的需求，是廠商和經銷商博弈的需求，也是返點、返利的需求。”“就是沒有用戶體驗的需求。”對于任何一個消費者來說，往往會面臨著“一人一價”的情形：找店長是一個價，找經理是一個，找其他人又是另外一個價。所以，在中國，一款車有一個全國統一售價“簡直比登天還難”。2014年1月份，Tesla在中國的售價公布，并列出了詳細的價格組成，這是史無前例的一種營銷方式，對傳統的經銷商模式帶來了不小的沖擊。而今后汽車營銷的發展方向，如何做到價格統一與透明一定是一個必答題。要做到這一點，需要整個行業格局的變革，需要一個大格局的“重啟”。

　　汽車產業要學會“整合營銷”“啤酒與尿不濕”是捆綁銷售的經典案例，但這種玩法在汽車營銷中還尚未被很“聰明”得運用。汽車是一個產品周期較長的產業，一般為5年左右。所以對于汽車廠商與經銷商來說，一個很現實的問題時，消費者提完車后，基本就“該去哪去哪了”，不像是互聯網產品有那么高的用戶粘性。所以，在這5年內，汽車產業拿什么來捆綁用戶呢？金融方案、質保以及保險（放心保）？當然可以，這些都可以做文章。比如，Tesla的車主可以直接在網上選擇分期付款的方案，并預約養護、維修等，這些都值得傳統的經銷體系借鑒。現在，汽車產業要做的，就是積極尋找其他的“售后商機”，在5年的周期中捆綁住屬于自己的用戶。整合的另外一個側面，體現在廣告渠道上。消費者購車的幾個節點，如大學畢業、戀愛、結婚以及生子等。所以，汽車營銷就可以與這些節點上的其他需求結合，比如可以在紅孩子、寶寶樹、世紀機緣以及前程無憂上布置一些汽車廣告，道理就類似于“啤酒與尿不濕”。

　　汽車電商，絕不是“雙十一”這么玩的　2013年的“雙十一”與往年相比火藥味濃了許多，不僅有各大電商平臺之間的“廝殺”，汽車垂直網站也加入了其中，而汽車電商（汽車O2O）也瞬間成為了熱詞之一。不過這些充其量只能是“假電商”，還需要新的“頂層設計”。因為真正的汽車電商，絕不僅僅在網上下單、實體店提車這么簡單的。汽車作為一個相對復雜的產品，需要各種售后服務，也需要多個相關行業的參與，所以這個“利益包”應該也被搬到網上去。只有把整個汽車營銷的利益鏈條“在線化”，才能是實現真正的汽車電商。“雙十一”雖然促成了規模不小的成交量，但嚴格來說只是在某個特殊時間點集中做了一把廣告而已。

　　汽車的“物權化”之路還能走多遠？　所謂物權化，意思是汽車作為一個交通工具，長期以來其所有權和使用權都是被同一個消費者直接買斷的。這樣說或許有些晦澀，總之汽車產業正逐步進入一個“去物權化”的時期。意思是，你可能不需要一輛汽車。在這個“去物權化”的進程中，最關鍵的一個角色便是汽車共享產業的崛起。在國外，有Zipcar、Uber以及Car2go等；在國內，有易到、車紛享以及Car2share等，這些汽車分享項目的核心價值就是：理性購買汽車。以國內為例，一般來說換車的頻率平均會在3-5年左右，在使用期限內真正的用車時長也許只有累積一百多天，而購買一輛車以及養護一輛車的成本是極高的。所以，細化到每小時、每分鐘，消費者的用車成本其實是很高的。尤其汽車保有量在不斷增長，像北京這樣的城市以后必定會采取更加嚴格的限購政策，人手一車的情景將不會出現。未來汽車廠商或許會成為一個位移方案提供商，因為汽車誕生的實質意義就是把人們從A點送往B點。而汽車產業將實現一種“云端架設”，像是自動駕駛汽車，可以由多個人共享使用，而不是為一人所有。這樣可以優化資源配置，讓每一輛車都“物有所用”。