提高媒體微博的日常影響力

作 者：袁志堅 李風 來 源：人民網發表日期：2013-10-18

    媒體法人微博（以下簡稱媒體微博）的日常運營維護，決定了其影響力。尤其在突發公共事件中，有日常影響力的媒體微博無疑可以發揮輿論引導的獨特作用。如果定位明確，加強公信力建設，不斷提高運維水平，媒體微博的影響力就會逐步提升。

    一、 與傳統媒體差異化定位

    媒體微博不可避免要打上渠道烙印，其主要信息多來自傳統媒體，其運維規則由傳統媒體制定，其價值和影響力依托于傳統媒體品牌。另一方面，畢竟二者是不同的形態，所服務的對象也不完全相同。媒體微博的定位與功能如何？和傳統媒體之間的關系如何？這是一個值得探討的問題。

    從一些成功案例來看，總體上媒體微博和其所從屬的傳統媒體之間，已經形成了既協同又互補的分工合作關系。以在人民網、新浪網平臺上的“@人民日報”為例，負責微博運營的人民日報新聞協調部主任曹煥榮認為，人民日報微博的編輯方針、價值理念與人民日報一脈相承，@人民日報發布的90%以上的內容，或摘編自當天的人民日報、人民日報海外版及社屬報刊的見報報道，或來自人民日報記者的專稿；@人民日報并非獨立于人民日報之外的部分，而是人民日報優質新聞資源在微博平臺上的延展。同時，@人民日報又展現出有別于人民日報的品牌形象，更具親和力和貼近性。比如【你好，明天】欄目緊密結合時事熱點發布微評論，敢說、快說，語言清新，觀點鮮明，以此欄目為一天作結，權威深刻，引起了網民高度關注，轉發量大，影響力大，已成為品牌欄目?！?012新浪媒體微博報告》對人民日報法人微博這樣評價：@人民日報憑借自身優勢以及不斷的探索，成為打通“兩個輿論場”的主力。一方面，@人民日報作為“主流輿論場”人民日報的法人微博，具有天然的權威影響力，但這種影響力還基本存在于傳統的話語體系中；另一方面，因為@人民日報在當下發生的公共事件中的不斷發聲，其不缺位的姿態以及高質量高水平的評論性微博的發布，為整個事件在公眾中間的傳播方式設置議題，引導了輿論的走向。這種引導的成功，不僅僅源于對所謂“敏感信息”的脫敏處理和人性化的評論，更是因為@人民日報立足于“主流輿論場”，但卻心系“民間輿論場”的對象，使其將傳播的對象具體化為一個個鮮活的個體。

    本文認為，媒體微博的定位應該是：媒體屬性不變，與傳統媒體形成一體兩翼，是傳統媒體開辟的全新傳播渠道、傳統媒體賦權的開放話語空間、傳統媒體打造的品牌價值平臺，與傳統媒體協同發展。

    所謂傳統媒體開辟的全新傳播渠道，就是媒體微博可整合信息資源，為傳統媒體向全媒體傳播拓展提供了新的介質、載體、渠道，改變了傳統媒體原來的單向傳播、單一傳播模式，如開拓了信源，提高了時效，加強了互動反饋，可實現多媒體傳播和網狀傳播，等等。

    所謂傳統媒體賦權的開放話語空間，就是媒體微博可整合用戶資源，可以引導用戶選擇與關注傳統媒體的產品、轉發與擴散傳統媒體的聲音、參與和推動傳統媒體的動員，可以輔助傳統媒體呼叫與回應用戶、借助用戶力量來強化輿論監督、擴大話語空間、加強公共事務的討論，等等。

    所謂傳統媒體打造的品牌價值平臺，就是媒體微博可整合利益資源，包括傳統媒體黏合與讀者的關系、與廣告商的關系、與政府部門的關系、與同行的關系，等等，為傳統媒體的營銷升級、公共關系管理、品牌延伸打造新的價值平臺。

    二、 媒體微博的延伸與利弊

    有的傳統媒體建立了微博矩陣，除了媒體微博，還有部門（專題內容）的子微博，以及記者編輯的個人微博。如截至2013年3月，南方都市報形成了子報子刊、記者編輯直至副總編的全方位微博矩陣，與南方都市報有關、經認證的微博單位或個人有近400個，下表為南方都市報部分有代表性的微博賬戶。

    媒體子微博賬號一般從屬于官方微博，也是非個人化的生產與傳播方式，但更多側重于某方面的媒體內容建設平臺，或是公益平臺，或是營銷平臺。有的與媒體編輯部關系緊密，如表中的“南方都市報熱線”、“南都深度”、“南都評論”等；有的則與媒體編輯部關系相對松散，如表中的“南都旅游俱樂部”。

    媒體的記者編輯個人微博數量很大，與媒體微博之間的互動也很頻繁。此類微博與普通博友具有的獨立個體身份是有區別的，雖然可代表個體發聲，但與所服務媒體之間有直接關聯。如果個人身份與職業身份糾結在一起，二者之間也可能存在沖突。有一個典型案例廣為人知：央視主持人、《晚間新聞》主播趙普2012年在微博上針對老酸奶事件發聲，曾引起了很大爭議。“轉發來自調查記者的短信。同志們：不要再吃老酸奶（固體形態）和果凍，尤其是孩子，內幕很可怕，不細說。”2012年4月9日上午11點04分，趙普發表的這則微博一石激起千層浪，該微博于下午5點半在被瘋狂轉發近13萬次后刪除。很多人對公眾人物的微博消息來源不詳、很難確認其真實性提出了質疑。網友“攝計思”評論道：“對于食品安全問題，如果不能細說清楚，還不如不說，以免引起不必要的誤解和恐慌，這一點大家都懂吧，所以鄭重敦請趙普老師細說詳情，不然就真是‘危言聳聽’了。”而名為“人民網強國博客”的網友指出：“趙普說‘內幕很可怕，不細說’，讓人順理成章地聯想到這兩類食品存在的問題，從而影響生產企業的銷售。 至于對公眾來說，趙普這樣的說法，必定會加劇對這兩種食品的恐慌心理。 ”而新聞傳播界有學者認為，趙普在自己所服務的媒體作出公開報道之前，擅自透露有所謂“內幕”，對媒體的公信力已經造成損害。

    媒體微博向子微博、記者微博延伸，有利有弊。利在多層話語表達機制的錯位，可靈活參與輿論引導；弊在多重角色利益機制的錯位，或影響媒體導向把關。

    關鍵是要興利除弊。媒體機構應鼓勵搭建子微博平臺，鼓勵記者編輯開通個人微博，但應建立相應的規制。其前提是：不能損害媒體的聲譽、利益；職業行為與個人行為嚴格分開；未經上級許可、審核，不能私自發布信息；不能透露媒體機構的內部消息；公開、透明、合法地獲取信息；客觀、公正，不偏袒事件中的任何一方；不可謀取私利；不能違背新聞倫理。

    三、 提高媒體微博的公信力

    提高媒體微博的影響力，關鍵是努力提高公信力。

    首先，必須堅持新聞的真實性原則，不亂傳亂轉，渠道不清、未經核實的信息一律不傳播，確保真實準確。2010年12月6日，由于發布了“金庸去世”的謠言，《中國新聞周刊》的官方微博不得不就此兩次道歉，相關負責人引咎辭職。出于競爭壓力，一些媒體對官方微博進行量化考核，微博把關人放松了信息審核把關，導致虛假信息、有害信息時有出現。一位微博編輯這樣反思：“微博的產品設計和運營策略有著很強的媒體屬性，可能是為了刺激平臺活躍度，新浪微博專門有一個風云排行榜，分門別類將各個領域的微博賬號做一個排名，排名依據乃是微博粉絲數、當天發帖量、轉發及評論情況。由此，潘多拉魔盒被打開了，微博編輯們的罪與罰一躍而出”；“很多賬號在這樣的指標排名中脫穎而出，他們占據了微博風云榜排行的頭幾位，于是馬太效應和示范效應產生了，這樣的媒體微博賬號成了標桿，業內同行在內容形式和發布頻度上都開始全面效仿。越來越多的媒體微博賬號開始在低效的惡性競爭中狂飚——拼速度，拼熱點，拼誰更能迎合粉絲。如果媒體微博編輯這個行當死了，那也是死在缺乏沒有新聞倫理素養和價值判斷產生的逆向淘汰的結果上，死在這樣低效且無節制的惡性競爭中。”媒體微博不僅要做到不信謠、不傳謠，而且要主動防謠、辟謠。有些微博運營機構開始建立專門的辟謠平臺，如新浪微博開設了“微博不實信息辟謠專區”、果殼網建立了“謠言粉碎機”，都是旨在提高公信力之舉。

    其次，必須堅持建立通暢的信息機制。媒體微博要主動表達，主動整合信息，主動把握社會熱點，及時把網民反映的問題轉發給政務微博，及時對社會事務運行、公共權力行使中的不當行為進行監督，努力成為輿論監督的新渠道、新陣地。特別是要加強微博評論，比如@人民日報發揮其母報人民日報的評論優勢，并將其成功地延伸到微博平臺，打造出“微評論”、“微議錄”、“你好，明天”等品牌評論欄目，在引導網絡輿論、打通官方民間兩個輿論場方面作出了積極努力。例如，針對唐慧勞教案“唐慧案撤銷不是句號”的微評論以及“你好，明天”的相關評論，不僅成為事件進展的有力推動，更成為樹立媒體形象，扭轉網民偏見的關鍵轉折點。臨睡前等待閱讀@人民日報的“你好，明天”，已經成為許多網民的習慣。幾乎每一條微博的轉發量都會達到四位數，充分體現了該欄目的影響力。

    第三，應加強和傳統媒體聯動。一是核實、求證、解釋、回應網絡上有影響、有爭議、有分歧的信息。2011年1月27日，人民日報在要聞第四版推出了“求證·探尋喧嘩背后的真相”欄目，“主要是針對當前社會上的虛假新聞、網絡上的不實傳言和百姓關注的疑點、熱點設置議題，探討并澄清與國計民生息息相關的重要問題，以權威報道還原事實真相，適當地對讀者進行輿論引導”。“‘求證’欄目設立之初，就確立全媒體傳播的理念，并進行了一系列的探索：在人民網開通官方微博，在版面上留下欄目郵箱，了解讀者反饋情況。”這無疑擴大了人民日報官方微博的影響力。二是加強和傳統媒體聯動，雙向設置議題。比如@寧波晚報與母報聯合開設了“陽光熱線”欄目，該欄目與寧波市糾風辦合作，專事輿論監督，一段時間緊緊抓住群眾關注的某一個議題展開，如2013年3月重點關注施工工地的揚塵污染問題，并促進問題整改，初步形成了影響力。

    辦好媒體微博，提高其公信力，特別要靠微博把關人。微博把關人應具有良好的職業素養和職業道德，并且善于和微博運營團隊合作。主管部門也不應把媒體微博當作簡單的輿論工具，要寬容對待媒體微博的傳播創新，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”的原則同樣適用于媒體微博。