大傳媒時代的“變”與“勢”——未來幾年傳媒業發展的困境和機遇

作 者：崔保國 來 源：新聞與寫作發表日期：2013-09-18

    2013年，是中國傳媒業承上啟下的變革之年。中國傳媒產業發展的現實呼喚一個具有長期戰略思維的統一的傳媒管理機構實施全面規劃，既要考慮傳媒的意識形態功能和信息服務功能，又要考慮傳媒的產業功能，以此形成政策思路和政策框架。比如，在管理體制上的國家廣電總局和新聞出版總署的大部制合并調整；對報刊市場管理的刊號審批方式和進入市場流通的改革；對傳媒機構轉企改制的進一步深入；對網絡媒體審查方式的改進和媒體自律方面的建設；對境外網絡媒體的管理方式的科學論證和制度程序的合理性建設。這些都可能對傳媒產業格局的變化產生重大影響。

    一、傳媒業困境和機遇并存

    1.傳媒業或陷入馬太效應，強者愈強

    由于國家政策支持具備條件的文化企業上市融資，鼓勵包括已上市的比較強勢的文化企業進行并購重組，社會資本可以和傳媒資本互相借力，加上不少非時政類報刊已完成轉企改制的任務，我國傳媒業未來的發展將有更好的遵循市場化原則運作的環境。

    2.“三屏合一”、“報網屏”互動的趨勢

    “三屏合一”意味著將電視、電腦、手機三個屏幕融合為一個，實現臺網聯動、電網直播，是視頻類流媒體的未來發展趨勢。新聞類資訊則由“報網互動”向“報網屏互動”發展。“報網屏”的屏主要指以手機媒體為主的移動終端，意味著受眾既可以通過傳統紙媒，也可以通過網絡媒體和移動媒體接收新聞資訊。

    3.贏利模式，成為衡量傳媒業成功與否的決定因素

    傳統媒體介入新媒體，難點是如何找準贏利模式。傳統媒體向全媒體轉型取得成功的案例并不多。新聞集團與蘋果公司合辦的iPad電子報The Daily，不到兩年就因巨額虧損而不得不關門的事實，證實了一些人的預言：“不介入，等死；早介入，早死。”但更多的傳媒人會繼續積極而又慎重地介入新媒體，重點在尋找清晰的市場模式和贏利模式。傳統媒體創辦新媒體會越來越注重新聞理念與技術理念并舉，內容為王、技術為王、渠道為王相結合。

    4.從單一經營向多元化發展

    2013年1月，梅花網發布的《梅花網中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅為12.6%，近10年來首次出現年度負增長。這既有新媒體的因素，也有經濟形勢的影響，但不管是哪種情況，都給傳統媒體敲響了警鐘：單靠廣告難以維持媒體的發展。傳統媒體開展多元化經營，正確的做法是“做熟不做生”，首先要打造好自身的品牌，然后利用自身的品牌平臺延伸到上下游產業，線上線下聯動。具備條件的也會向非相關多元化產業發展。

    傳統媒體、網絡媒體與移動媒體三大板塊就像傳媒的三原色，它們相互交叉融合、演變出無數的新媒體形態，并最終形成新的媒體行業。

    二、傳統報業：2012年業績不佳

    自2005年的“報業冬天”之后，中國報業在2012年又遭遇困境。

    從報業廣告數據看，報紙廣告刊例價下降7.5%，創下廣告恢復以來30多年的最大降幅。東部地區部分報業集團主業收入普遍下滑，整體經營陷入困境。

    從發行數據看，部分地區、部分報社的報紙發行量呈上漲態勢，黨報等主流媒體由于行政力量的推動，發行量未受大的影響，但是晚報、都市報等靠市場發行的報紙“整體銷量下滑”卻是不爭的事實。2012年的中國報業發行市場具有以下特點：其一，零售發行市場整體呈小幅下降趨勢，與2011年相比整體下滑3%，但各類報紙在各級城市均表現不一，一線城市微降，三線城市下降較多，二線城市總體不降反升；其二，綜合類日報依然是重頭戲，在全國50個城市各類報紙銷售指數排名中，綜合類日報以71.93%的優勢排在第一位，時政類報紙以16.71%的銷售指數排在第二位，生活服務類報紙在一些區域依然保持活躍，以4.33%的銷售指數排在第三位，財經類、IT類、黨報銷售指數依次排在第四至六位；其三，從實銷率和覆蓋率兩項零售指標來看，CCMC（北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司）數據全國報紙實銷率、覆蓋率大多保持在80%以上，多數城市的覆蓋率并沒有下滑，加上電子報、網絡報多終端渠道，報紙的覆蓋率還有所增加。

    三、應急廣播：國家級廣播建設重點

    近幾年頻發的自然災害事件讓人們意識到廣播在抗災救災報道中不可替代的價值。廣播作為應急機制的重要組成部分得到了前所未有的重視。

    2012年6月26日，由交通運輸部和中央人民廣播電臺聯合打造的國家級交通廣播——中國高速公路交通廣播(京津塘段)FM99.6開播。這一頻道填補了全國交通廣播系統的空白，同時增強了國家應急信息的傳播能力。

    另一項廣播應急體系的開創是2012年9月26日我國第一套全國性對農廣播頻率“中國鄉村之聲”正式開播。頻道通過互聯網、中波、移動終端客戶端、直播衛星、農村大喇叭等多種渠道覆蓋全國。“中國鄉村之聲”是我國農村公共服務體系的重要組成部分，向廣大群眾提供喜聞樂見的節目形態，同時也是發布自然災害信息，建立預警機制的重要渠道和窗口。

    四、雜志閱讀：從大眾人群走向高端精英

    1.文摘類、家庭情感類雜志閱讀下降，時尚類、家居類、新聞時政類雜志閱讀率上升

    作為現代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類雜志長期以來受到讀者的青睞。然而從數據上看，城市居民對這些雜志的閱讀喜好程度正在下降，成為所有雜志類別中閱讀率下降非常明顯的種類。相比之下，城市居民對時尚類、家居類雜志的閱讀熱情不減，在對生活質量和審美品位的追求下，這兩類雜志的閱讀率仍表現為上升趨勢。除此之外，在網絡所帶動的淺閱讀環境下，深度閱讀雜志的市場也保持擴展勢頭。

    2.時尚類雜志在不同地區的發展情況

    時尚類雜志的閱讀人群主要集中在一線城市居民中。近四年間，一線城市居民閱讀時尚類雜志的上升速度比二三線城市居民更為明顯。2012年，時尚類雜志在一線城市的閱讀率為13.4%，在二線城市的閱讀率為8.9%，相較于2009年，一線城市上升了近6個百分點，二線城市上升了3.4個百分點。三線城市居民的時尚類雜志閱讀率出現小幅下降，從5.5%降為4.9%。

    3.雜志讀者漸趨高端化

    從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變為高端人群的資訊類讀物，讀者呈現出高學歷、高收入、高職位的趨勢。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學歷讀者也從22.9%增長至27%。

    五、網絡視頻：迎來新一輪洗牌

    經過2012年的整合，視頻行業逐步形成了新的市場格局，燒錢競賽已走不通，市場集中度的提升也加速了視頻行業的洗牌。新一輪的重組并購即將開啟，2013年將會是關鍵的市場集中年，合縱連橫的戲碼可能進一步上演，市場份額還將發生大的變化。

    2013年可能是視頻網站的盈利元年，最有可能的盈利模式是成本下降、廣告增長、付費模式和移動終端。成本方面，隨著2012年中國視頻業巨頭的并購整合和內容合作聯盟的建立，版權價格戰已經結束，未來影視劇版權采購成本將大幅度降低，視頻網站大批優質的自制節目已經開始反向輸出電視，視頻網站的贏利空間將會增加。廣告收入方面，隨著廣告主對網絡視頻媒體價值認識的不斷深化、市場規模繼續擴大、集中度不斷提高等多方因素的推動，中國視頻行業有望在2013年迎來贏利曙光。

    六、搜索引擎：多元化、移動化、社會化、智能化、個性化

    從搜索引擎行業格局方面看，百度憑借其自身的技術優勢、雄厚的資金以及已有的龐大用戶群，在一段時間內，依然會繼續保持領先地位。但隨著市場的不斷開放，一家獨大的格局必定會被打破，市場終會走向多元化發展的格局。奇虎360進入搜索引擎市場，以及以中搜為代表的第三代搜索引擎等新興企業的逐鹿，是突破目前的格局所做出的新的嘗試。

    從搜索終端方面看，移動化搜索趨勢明顯。隨著移動互聯網的高速發展，以手機為代表的移動終端將成為未來發展的重點和新的增長點。各大搜索引擎公司不斷優化手機搜索客戶端，不斷豐富產品、提升用戶體驗，必將帶動手機搜索引擎用戶規模的進一步擴大。流量由PC端向移動端轉移是未來的發展趨勢，移動端勢必會成為搜索引擎企業的必爭之地。未來移動終端搜索引擎產品，將呈現個性化、多元交互形式和基于地理位置服務等發展趨勢。

    從搜索渠道方面看，社會化搜索潛力巨大。以微博為代表的社會化媒體的發展，憑借自身龐大的用戶群和信息，成為搜索引擎收錄的重要內容。社交媒體改變了人們搜索和分享信息的方式與習慣。隨著社會化媒體的發展，依托于其內部的搜索有巨大的發展空間。

    從搜索引擎技術方面看，搜索引擎將不斷朝著智能化方向發展。搜索引擎技術與人工智慧的融合，不斷優化搜索引擎，提供多樣化、個性化和本地化的服務是搜索引擎發展的趨勢。智能化搜索的時代將來臨，基于上下文、關鍵詞的傳統搜索引擎越來越無法應對用戶越來越多樣化的信息搜索需求，搜索的實時化、社會化，語義網搜索、情景搜索將成為搜索引擎重要的發展方向。融合了移動、LBS(基于本地信息服務)、信息的情景搜索有望極大地改進搜索引擎的效果。

    從搜索內容方面看，用戶對搜索內容有了精確性和個性化的需求，并對搜索引擎的質量提出更高的要求。隨著網民對搜索內容的客觀性、精確性和個性化的需求不斷提高，搜索引擎市場將會不斷細分，垂直搜索，如視頻搜索、圖片搜索、音樂搜索、論文搜索、地圖搜索等，將會有生存和發展的空間。百度搜索引擎在綜合搜索領域一家獨大的情況下，其他搜索引擎只能在垂直搜索領域和智能搜索領域方面做文章，結合自身優勢拓展垂直領域的細分市場。

    七、移動媒體：2013年孕育爆發

    2012年，我國移動網絡建設取得突破性成果，為下階段移動業務的爆發式發展夯實了基礎：2012年，我國3G滲透率超過國際主流運營商普遍認可的加速增長基準線，提速邁進爆發增長期；WLAN無線網絡建設持續推進，戰略地位依舊；4G方面，以中國移動為先導，4G網絡建設已從試驗階段轉向商業運營時代。

    用戶規模發展方面，2012年手機首次超越臺式電腦成為中國第一大上網終端。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，2012年全年我國手機網民數量已達4.2億人，年增長率達18.1%，遠超網民整體增幅。值得注意的是，網民中使用手機上網的比例繼續上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網終端的地位逐步確立。