@人民日報：傳統媒體的社交化轉型嘗試

作 者：王舒懷 來 源：新聞與寫作發表日期：2013-08-07

    從2009年起，新浪、騰訊微博平臺的上線，將中國正式帶入微博時代。有人說，2010年，是微博在中國大發展的“微博元年”，2011年是“政務微博元年”，那么，2012年，國內微博平臺上最值得關注的現象之一，就是以人民日報法人微博“@人民日報”為代表的傳統主流媒體微博賬號的興起，從這個意義上說，2012年也可被稱之為“媒體微博年”。一年來，人民日報法人微博獲得了粉絲量、影響力的快速增長，目前，已經成為人民日報在網絡平臺上拓展影響力的重要途徑。

     微博平臺上“@人民日報”的發展歷程

    “@人民日報”于2012年7月22日在新浪網、人民網微博同時上線，運營43天后粉絲數即超過百萬。2013年1月1日開通騰訊微博賬號，至4月13日聽眾數超過500萬。目前，“@人民日報”在三大平臺上粉絲總量超過1800萬，所發布的1萬余條微博，僅在新浪網平臺上，平均每條收獲轉發1600余次，最高單條轉發超過18萬余次、評論5萬余條。

    在2013年4月的四川蘆山地震報道中，人民日報法人微博做到了幾個第一：第一家發布地震快訊的中央級媒體微博；第一個將微博頭像變成灰色的中央媒體微博，帶動了全微博平臺開展哀思悼念活動；4月20日至22日，人民日報法人微博在新浪平臺連續3天影響力排名第一；“@人民日報”4月20日13時14分發布的一則“緊急呼吁”：“1.雅安周邊交通擁堵，現在救援車出動，請一定要讓出生命通道；2.沒有親人在雅安蘆山等的，請取消不必要的商務公務旅行，不要盲目去災區；3.話務擁塞，不要不停向四川和雅安撥電話，盡量用短信和微信等聯系，把電話通道留給最緊急的人。”累計收獲轉評總數近20萬，為引導志愿者理性救災，起到了重要作用。

    事實上，直面熱點，主動發聲，回應公眾關切，始終是“@人民日報”堅守的責任。“@人民日報”開通在北京“7?21”暴雨之時，通過一連串關于災情進展、死亡人數和死亡名單的評論及報道，在那場突發危機事件中搶得先機、收獲好評。此后，無論是在黨的十八大、全國兩會、倫敦奧運會這樣的重大新聞事件中，還是在陜西“表叔”事件、重慶周克華事件、保衛釣魚島風波、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節流浪兒童事件、河南周口平墳事件、“房叔”、Ｈ7Ｎ9禽流感……等一系列國內國際重大、突發、敏感事件面前，人民日報法人微博均能直面熱點，及時、動態、真實客觀地進行報道，并在多起公共事件中充分發揮引導輿論的重要作用。這些報道也極大地提升了“@人民日報”在社交媒體中的影響力和公信力。

    成功源于定位準確、品牌延伸、依托母體

    “@人民日報”何以能在較短時間內取得成功？回顧其上線以來的工作，人民日報法人微博有如下幾點做法和經驗值得總結：

    一是定位明確：做有質量的媒體微博，將微博當成媒體做

    人民日報開通法人微博，發什么內容，如何發，如何定位？這是人民日報法人微博上線之初就著重思考的問題。經過1年以來的實踐，人民日報法人微博進一步明確了自己的定位：做有質量的媒體微博，將微博當成媒體做。

    做有質量的媒體微博，就意味著人民日報法人微博必須緊緊依托人民日報，而不能脫離這張報紙獨自進行發展。人民日報法人微博傳遞的價值觀、樹立的品牌形象、擔負的媒體職能、傳播的內容，都是人民日報這個傳統媒體在微博平臺上的延續。人民日報法人微博的重要職責，就是借助社交媒體平臺，推廣和傳播人民日報社的優質新聞資源，提高人民日報的品牌美譽度。

    將微博當成媒體做，就意味著人民日報法人微博在運營過程中，必須明確自己的職能：是媒體，而非公關平臺；是傳播新聞、引導輿論，而非單純的自我營銷。這意味著，人民日報法人微博要像傳統新聞媒體一樣，承擔對各類重大事件的監測和報道，同時也意味著必須順應和適合微博這個特殊平臺的傳播要求。

    二是堅持“內容為王”，將內容建設擺在首位

    新媒體技術的發展，社交媒體時代的到來，使得作為傳播渠道的媒介技術和媒體形態，在傳播格局中占據越來越重要的地位。但是，在信息爆炸的時代，“優質內容稀缺”的基本法則并沒有發生變化。對于傳統媒體而言，在進軍新媒體的過程中，傳統的內容生產優勢不能丟，在相同的渠道和技術平臺上，“內容為王”依然是媒體取勝的法寶。

    人民日報法人微博堅持將優質原創內容作為微博運營的根本。一方面是當天人民日報、人民日報海外版及其他社屬報刊的見報文章摘編精薦；另一方面是來自國內外分社記者專供的即時信息。這兩部分內容合計占已發布微博總量的80%以上。人民日報遍布全國、全球的專業新聞采集優勢，在微博的運營中得以充分體現。在一系列國內國際重大、突發、敏感事件面前，人民日報法人微博均能直面熱點，不回避、不失語，頻頻發聲，通過及時、動態的報道，真正展現了人民日報的社會責任感和新聞職業素養。

    新聞評論是人民日報的傳統優勢。“@人民日報”將這一優勢成功地延伸到微博平臺，打造出“微評論”、“微議錄”、“你好，明天”等品牌評論欄目。針對當日或近日熱點，“@人民日報”用新鮮的時事、清新的表達、獨特的視角、深刻的觀點，多次登上新浪微博當日熱門微博排行榜。

    三是成功的品牌延伸

    “@人民日報”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號的策略。此前，多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號，如新華社的“新華視點”、中央電視臺新聞中心的“CCTV新聞值班室”（后改名為“央視新聞”）等。與這些賬號相比，“@人民日報”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近，也顯得更為權威。

    傳統媒體轉型的復雜形勢

    在“@人民日報”的示范效應下，“@央視新聞”、“@解放日報”、“@經濟日報”、“@河南日報”等多家傳統主流媒體紛紛新開設或改造了原有的微博賬號，并加強了微博運營力量。基于這些媒體的專業化內容生產能力，其影響力迅速攀升，很快便成為微博輿論場上一支迅猛發展而又不可小覷的“新興力量”。

    當前，傳統媒體向社交化平臺轉型面臨兩個復雜的形勢：

    其一，中國公共輿論生態的悄然變局

    過去數年中，伴隨著互聯網的興起，有兩個與中國公共輿論生態相關的概念被觀察者頻頻提及：一是所謂“兩個輿論場”，即“一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統媒體輿論場；一個是以互聯網為基礎的新興媒體輿論場”。二是“眾聲喧嘩”，即“人人都有麥克風”，“人人都是通訊社”。

    前一個概念源自業界相關人士，反映出部分政府宣傳工作者及傳統媒體人士對于社會輿論日趨“分裂”，主流宣傳話語體系失去主導權的憂慮，進一步呼喚“打通兩個輿論場”、“彌合分岐，融合社會”的努力。第二個概念來自學界，相對客觀地描述了網絡時代尤其是社交媒體時代的如下特征：作為個體的話語權得以極大彰顯，作為傳統專業傳播者的大眾媒體則有式微趨勢，從而，傳統意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網絡空間出現了模糊和游移。“經由新的共有媒體的作用，傳統的公私兩分在多重壓力下產生消長和易位。”

    其二，傳統媒體面對新媒體的來勢洶洶，感受到緊迫的轉型壓力

    在世界范圍內，互聯網帶來的沖擊和讀者分流，是任何一家傳統媒體的切膚之痛。轉型，是傳統媒體的必然選項。在過去十多年中，傳統媒體的轉型探索從未停止。從早年的“報網互動”、“報網融合”，到近年大熱的“全媒體”概念，從媒體爭相辦網站到爭相開發App，其背后的共通邏輯，是試圖在新興媒體時代，通過自建新的媒體渠道，進一步延續傳統媒體的發展空間。但是，自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長，新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點。

    “@人民日報”的誕生，正是這兩大背景下的產物。一方面，作為黨中央機關報的微博賬號，它天然帶有“打通兩個輿論場”、擴大和增強母媒傳播力、影響力的任務；另一方面，它也成為這家紙媒“排頭兵”進行新媒體轉型的有益嘗試。“@人民日報”的成功證明，社交媒體的興起，在為個體網民提供全新的傳播平臺，拓展其話語權的同時，也為傳統主流媒體提供了新的平臺，為傳統媒體轉型提供了新的發展路徑。

    社交化：傳統媒體轉型的新路徑

    我們所熟知的大眾傳播體系，包括報紙、廣播、電視等，出現不過百余年時間。大眾傳播時代的媒體有兩個重要特征：一是“一對多”、“中心——擴散”式傳播模式；二是傳播內容與傳播渠道合二為一，同時被大眾傳播機構掌控。

    信息技術的發展，社交媒體的興起，意味著一個“社交傳播”或者時代的來臨。在這個時代，整個社會傳播體系日益關系化、網絡化，作為平臺的傳播渠道，和作為信息的傳播內容，其背后的專業機構出現了分化與分工。在這個大背景下，傳統媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優勢；另一方面，也要看到和適應“渠道——內容”分離的新傳播格局。

    事實證明，具備專業信息采集、加工和解釋能力的專業傳播機構，完全可以在整個傳播網絡中獲取重要的傳播節點地位。從而推廣優質信息資源，擴大品牌影響。

    同時，與自建網站、自開發App這樣的自建渠道方式相比，利用社交媒體，實現媒體轉型，還有如下好處：

    1.維護成本低，傳播效果好

    微博平臺準入門檻低，傳統媒體無需為技術開發、平臺搭建、系統維護等問題花費精力，傳統媒體只需完成認證流程即可發博運營。而在傳播效果方面，微博的社交媒體性質可以使受眾實時分享、評論他人的信息，打破了傳統媒體一對多的傳播方式，實現多對多的網狀傳播。

    此外，傳統媒體還能通過各類子賬號、機構賬號和成員賬號，形成龐大的集群，涵蓋媒體機構、編輯、記者等，形成一個龐大的傳播矩陣。

    2.成為傳統媒體全新發稿平臺和渠道

    2012年9月7日，云南彝良發生地震。48小時內，人民日報法人微博累計發布20條相關消息，累計被轉發6萬余次，評論1萬多條。其中，轉發量最高的一條微博系地震初發時，云南分社記者發回的情況通報——“云南彝良地震已致43人遇難”，被轉發5.3萬多次。

    媒體微博在信息發布上較傳統媒體更靈活、快速，在突發事件上能做出快速反應。在遇到突發新聞時，人民日報法人微博運營室會第一時間聯系母媒的駐國內外記者；遇到需要甄別事實的信息時，微博運營室也會聯系相關記者進行求證。人民日報法人微博成功開辟出一個新聞傳播陣地，成為報社編輯記者全新的發稿平臺和渠道。從這個意義上來說，微博模糊了媒體邊界，受眾需要看到的是最終呈現的信息，而不管生產信息的是哪種媒體。

    3. 反向推進報紙采編工作的改進創新

    2012年7月26日，人民日報地方記者從“北京特大暴雨災害”新聞發布會現場給微博運營室發回北京“7?21”特大暴雨遇難人員名單，人民日報微博第一時間發布此名單，成為全微博平臺第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時，人民日報駐國外記者從瑞典發回莫言在諾貝爾文學獎得主新聞發布會上的演講全文《講故事的人》，為人民日報微博搶得在微博平臺上獨家首發的成績。類似的成功案例，對于人民日報記者在全媒體時代增強時效意識，起到了積極作用。

    隨著時代的發展，“@人民日報”的采編實踐，也在對人民日報原有的采編流程和采編習慣形成影響，推進報紙的改進創新。不少為微博寫過消息和評論的記者編輯，對寫短文有了新的認識和體驗，在改文風時更加得心應手。許多版面編輯把微博平臺作為新聞線索的來源之一，從中找報道和評論的選題，或在微博平臺發起投票、調查，把微博內容揉進版面的文字報道中。這為傳統媒體轉型、突破、發展提供了新的思路。（作者系人民日報社新聞協調部微博運營室主編）