報業轉型的路徑梳理

作 者：陳國權 來 源：人民網發表日期：2013-07-09

    近幾年，在新媒體的強勢競爭下，報紙讀者流失、廣告投放減少、活動影響力減弱，以報紙為主體的報業正面臨危機。在這樣的背景下，報業轉型成為必需。

    報業是一個產業，而不僅僅只局限于報紙。這是現階段報業轉型的理念基礎。如果沒有這個理念基礎，那么報業轉型的空間、方向就會很窄很窄。在這樣的理念下，報業轉型創新迭出，成果斐然。

    本文所列舉的這五個路徑，僅僅是報業轉型歷程中人們比較關注，影響聲勢較大的。實際上，在調研中，我們發現報業的轉型探索遠不止這些，還有更多默默探索的轉型實踐值得我們發掘分析推廣。

    資本運作

    投資的目的一是獲利。報業曾經被人們稱為“最后一個暴利行業”，在前些年，報紙的利潤率很高，大部分報業集團都依靠報紙的利潤積攢了大量的現金。一個城市的報紙市場容量有限，新創報紙幾無可能；報紙發行價格倒掛，也不太可能再提高發行量；印刷機已經是最快的；報紙已經沒有擴大再生產的空間和必要。在這樣的情況下，投資、資本運作，讓錢生錢，實現國有資產保值增值，已經成為報業集團資金運作的主要渠道。

    最讓人艷羨的案例來自華商傳媒集團，2007年5月華商傳媒集團以現金出資1700萬元獲得江蘇三六五網絡股份有限公司的股份620.9316萬股，占三六五網總股本的11.64%，為第二大股東，持股賬面成本為1700萬元。投資時，江蘇三六五網絡公司就有上市計劃。2012年3月15日，江蘇三六五網絡股份有限公司首次公開發行的A股在深交所創業板成功上市。華商傳媒持有的股份于2013年3月18日全部解除限售為無限售流通股。5月10日至21日，華商傳媒集團有限責任公司通過大宗交易累計出售所持三六五網股份130萬股，交易均價為50.54元/股，實現投資收益6202.65萬元。按照三六五網（300295）5月22日的收盤價48.88元計算，華商傳媒集團的投資已經有3.035億元的市值。華商傳媒的投資獲得豐碩的回報。

    報業轉型需要大量資金，對于前景不明朗的轉型大計，對資本的吸引力不夠，融資渠道匱乏；從產業發展角度看，以財務投資獲利，如華商傳媒集團投資三六五網獲得豐厚回報那樣，再以資金支持集團戰略轉型，這是報業轉型獲得資金的重要途徑。

    投資的第二種目的則是轉型。最為典型的案例是浙江日報報業集團收購邊鋒和浩方。2013年1月29日，浙報傳媒定增收購邊鋒網絡和浩方的申請獲證監會審核通過，最后以34.9億元收購盛大集團旗下的杭州邊鋒（估值為31 .8億元），和上海浩方兩家游戲公司各100%股權。其中，不超過25億元資金將通過向浙報控股等投資者定向增發籌集，增發底價擬定14.10元/股，浙報控股認購比例不低于10%。杭州邊鋒、上海浩方2011年合計實現營業收入4.6億元，凈利潤1.6億元，較上年同比增長60%，這意味著收購市盈率達到極高的21.8倍，34.9億元的價格甚至超過浙報傳媒凈資產的4倍。

    如果僅僅是財務投資，那這樣的投資則沒有多少價值。但是，浙報傳媒意在通過收購，快速切入新媒體領域，整合其在傳統媒體業務上的內容優勢和收購標的在新媒體業務上的平臺優勢，以及雙方在用戶、渠道、廣告客戶等方面的資源優勢，通過協同效應，實現浙報傳媒由傳統媒體經營向跨媒體、跨業態經營的快速轉型和跨越式發展。

    多元產業

    一是與主業相關的多元化。此類多元化最早是從報業發行隊伍送水、賣水開始的，最早實施的是《半島都市報》《京華時報》等都市報紙。報業經營與自己業務密切相關的產業，同時提供有關這些產業的增值服務。比如，與報業相關的印刷業可以發展彩色印刷、商業印刷，報業的信息技術可以提供手機信息定制、數據庫、搜索功能等增值服務。由于進入的是熟悉的相關行業，相關延伸在多元化經營中經營風險相對較小，最大的優勢在于可以使報業經營鏈上各環節實現增值。這些與主業相關的產業都是立足于報業集團的現有資源和優勢，以無需再次大量投資為基礎，用活用足與報業經營相關的廣告、發行、印刷、信息服務等主體領域的報業資源，充分發揮報業集團擁有的政策、品牌和報業人才優勢，按照戰略發展重新優化和配置資源，以發揮最佳的資源效用。商界有條法則叫“不熟不做”，相對于不相關多元化，相關多元化所承擔的風險與壓力更小，成功概率更高。這類多元產業，大部分的報業集團都在做。

    二是與主業無關的多元化。最為典型的就是房地產業，房地產市場的突飛猛進給擁有行政資源優勢、資金優勢的報業集團提供了多元產業的重要機遇。河南日報報業集團成立了河南瑞奇房地產開發有限公司，進行房地產開發與銷售，目前房地產業已成為河南日報報業集團的支柱產業。酒店、物業租賃、旅游等行業也是報業多元化的重要領域。大河錦江飯店是河南日報報業集團利用大河品牌進軍非傳媒產業的一個典型例證。2002年，集團投資興建了一家四星級飯店，取名為大河錦江飯店。后又陸續開辦了大河國際飯店、大河商務酒店等。目前，一個以大河錦江為龍頭的酒店管理服務網已經形成，成為河南日報報業集團的重要經濟增長點。2012年，河南日報報業集團的主業外收入已經超過了主業收入，報紙發行廣告收入的比重弱化；這是報業轉型的重大成果。但是，這種受益于特殊行業的特殊性的多元化成績能否持續，卻是報業轉型應該警醒和思考的問題。

    區域整合

    報業集團一旦形成區域壟斷優勢，一方面，可以降低區域內報業間競爭的程度；另一方面，新聞資源就具有了排他性，其他新媒介形態也無法進入，能有效應對新媒體的競爭。

    最為典型的是大眾日報報業集團。大眾日報報業集團2012年的財務利潤達到7億多元，居全國各大報業集團首位。大眾日報報業集團在區域報業整合、集團化發展中，通過“產權聯合，利益聯結，行政推動，文化融合”的方式，以《大眾日報》為龍頭，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，推進跨地區的兼并重組，從2009年開始相繼做出與濰坊報業集團(2009)、臨沂日報報業集團(2010)、菏澤日報社(2012)以及青島報業傳媒集團(2013)戰略合作等四大動作，共同經營《濰坊晚報》《沂蒙晚報》，控股經營《魯南商報》，統一運營《牡丹晚報》。基本完成了省內報業布局，同時也整合了省市兩級的報業資源，優化了山東省內傳媒產業結構。良好的資源配置使合作方報紙質量明顯提升，經濟效益大幅提升，利潤均達到整合前的3-4倍。正在構建成為一個區域特征明顯的大型傳媒集團。

    區域滲透

    現在，大型城市的報業空間已經發掘到極致，而在二三線城市以及城市社區，報業發展仍有一定空間。而同時新媒體的觸角雖已延伸到非常基層，但競爭力還未延伸到細分區域。新媒體并不是合適的細分區域媒體，互聯網、移動互聯網，都是沒有區域“疆域”的開放平臺，即使它現在還有一定的限制；在這樣的開放的無空間限制的平臺上，很難體現出區域性特征。而這，就成為了報業不同于新媒體的核心競爭力，也成為報業轉型的一個重要路徑。

    《華西都市報》近年來創辦了以自貢、瀘州、宜賓、內江城市群為目標市場的“川南新聞”，2012年，“川南新聞”7個月的廣告營收就達千萬。

    2009年8月，《新聞晨報》社區報正式推出，共與50多個街道合作創辦了各個街道的社區報。在上海浦東新區就有《花木社區報》《陸家嘴社區報》《濰坊社區報；在靜安區基本實現全覆蓋，有《南京西路社區報》《曹家渡社區報》《江寧路社區報》等。這些社區報針對各個小區，刊登一些細得不能再細，但本社區人都關注的新聞。據統計，每份社區報單期發行量約為2-5萬份，發行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區。

    更多的報紙采用的是“深耕”社區的方式深挖社區報業資源。《楚天都市報》從2008年始開展深耕社區計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區業主群，每周至少半天在社區掛職。在開展一系列社區活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區”活動總投票人次過億。

    數字報業

    一提起報業轉型，很多報人潛意識里就和報業數字化劃上了等號。《杭州日報》1993年12月6日通過杭州市的聯機服務網站進行傳輸，被認為是中國最早的報紙電子版；以此為標志，報業數字化已經進行了差不多二十年。在這二十年里，報業嘗盡了幾乎所有的新媒體形態，但都未能取得方向性的成功與突破。一些報業集團前幾年在報業數字化方面都做了一些“著名”嘗試，煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業集團的“全媒體流程再造”，解放日報報業集團的“4I戰略”。

    近幾年，南方報業傳媒集團通過聚合資源和全媒體轉型兩大戰略，推進該集團從平面媒體向全媒體文化傳媒集團轉型發展。南方報業傳媒集團在全媒體轉型過程中，延續已有的傳統媒體優勢，把平面媒體信度、深度和高度與新媒體的寬度、速度和互動度，通過流程重組、全媒體生產、全介質傳播，通過不同的媒體形式，使得新聞影響力進一步延伸，實現全方位運營。在全媒體轉型戰略下，南方報業傳媒集團旗下的子報子刊子網站都創辦了數量眾多的新媒體項目，但能實現穩定贏利的很少。根據財報數據，2012年南方報業虧損1.23億元。2013年一季度的凈利潤為-9485萬元。

    報業的數字化轉型雖然是過去很長一段時間報業轉型的主要路徑，但其可行性正受到實際效果的考驗。