企業微博廣告策略研究

作 者：溫志彧 來 源：人民網發表日期：2013-04-25

    摘要：隨著微博在國內的發展，傳統的媒介越來越跟不上“秒”時代信息更新速度的變化，微博營銷逐漸走入大家的視野，微博的研究也隨之深入。本文主要對現今企業微博廣告所面對的問題進行分析，以探討企業微博的實際操作策略。

    關鍵詞：微博；微博廣告；操作策略

    這幾年廣告行業全面持續發展，上升勢頭很猛，使其競爭也變得尤為激烈。有競爭就有新探索，伴隨著微博這個平臺的出現，微博廣告隨之應運而生。在各種傳統媒介效用日漸下降的當下，基于web2.0平臺的新型廣告形式逐漸在擴大自身所占的比重，微博廣告雖然在國內尚屬新興階段，但即將也必將成為廣告主爭競爭的新戰地。由于其尚屬于新興階段，傳播內容過于簡單單一，傳播效果也有限，既缺乏規范又缺乏創新，廣告主對微博的應用各有不同，產生的問題也多種多樣，因而需要研究不同的操作策略。

    一、企業微博廣告面臨的問題

    結合分析企業微博廣告現狀，在眾多企業紛紛將注意力轉向微博廣告的平臺之時，不得不看見，企業在微博廣告發布時還面臨著許多問題：

    （一）字數限制的簡潔性與局限性

    “在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上。”的確，微博客的出現，讓每一個“小我”都有了展示自己的舞臺，引領了大量用戶原創內容的爆發式增長。140個字的字數革命使得企業在微博平臺發布廣告時更強調了簡潔性，限定字數會讓企業的表達更專注于核心內容，能用一句話交代清楚的內容，絕不拖沓。而另一方面140字的內容對想發布關于產品或服務的詳細信息，對企業文化的解讀又有著局限性。140字的字數限制對企業而言更多的是消費提醒和集中傳達。

    （二）轉播的數量與真實受眾的到達

    面對微博名人“粉絲”眾多的情況，我們來看看轉播加上評論的數量，劉翔一條原創微博最多的時候有兩萬次的轉播，平均的轉播數量在5000次左右，姚晨的一條微博最多時有26000次轉播和5000次評論，由于發的比較頻繁，平均的轉播加評論數量可能都不足3000次。這就是中國兩大最火的微博上聽眾粉絲最多的名人微博信息轉播出去的真實數量，相比于龐大的聽眾數量，這個轉播率實在低的可憐。

    反倒是草根名人所發的微博轉播率要高一些，冷笑話精選每天大概要發20條微博，平均每條微博的轉播數量在6000次以上，高的可以過萬。一些幫助尋找失蹤兒童、救助狗狗、感人小故事的微博可以被轉播4萬到10萬次以上。

    這就是微博在國內作為廣告信息發布媒介暫時不成熟的地方，受眾到達率太低。你的聽眾或粉絲數可能有100萬，但真正關心你發布的內容而不是隨便follow的人必然只占少數。

    廣告主可以在傳統的電視廣播的固定時段投放廣告，每天播出幾次內容相同的廣告，但在微博平臺企業不可能連續發送相同內容的廣播，沒有人會把它們一直轉播下去，否則粉絲們也會取消對該微博主的收聽。這樣對企業的品牌商品或者想要宣傳的效果都只是造成負面影響。面臨這樣的情況想每條微博內容傳播得更遠則需要不斷地創意與創新。前面所提及的問題，只是目前微博在國內普及但并未真正被應用所造成的，但是企業發布的微博廣告真的被傳達到了嗎？“僵尸粉”才是國內企業在發布微博廣告時面臨的更需要重視的問題。所謂的僵尸粉是微博上的虛假粉絲，指花錢就可以買到“關注”，有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統自動產生的惡意注冊用戶。每個名人微博或你的微博粉絲數字后面究竟有多少不是活生生的人，誰也說不清。商家企業名人把粉絲都視為對自己感興趣的人，但僵尸粉的出現打破了這種因為興趣才關注的傳統，究竟有多少真實的受眾從一個大概的比率變成了一串不確切的數字。這也是微博廣告很難完善真實傳播統計的原因之一。

    （三）受眾的關聯性與分散性

    聽眾與粉絲的數量是把雙刃劍，如果企業過分地注重它的數量，所得到的結果可能是完全無法預估的，但如果企業把微博看做一個免費的信息發布平臺，則可能讓更多人知曉了解你的產品，產生嘗試購買或使用的想法及行動會主動選擇的粉絲聽眾在主動尋找商家銷售者、產品和品牌，這是企業求之不得的事情，與產品相關的潛在消費者產生固定的聯系與互動，微博可能是能完成這種效果最廉價的平臺了。作為先驅的他們與“你”產生了聯系，他們的朋友有共同興趣愛好的人，又會出現在各家微博平臺的右側，推薦“你”收聽。這樣“你”與他們的相關在某些程度上又產生了聯系，不斷的關聯，就擴大了受眾關聯的這個圈子。這樣企業的廣告發布目標人群更集中更具有針對性。

    存在相關聯，就一樣存在分散，目前微博上分散有幾種，第一是各家微博選擇的分散性。如許多人選擇騰訊，而另一些人選擇新浪，造成了圈子與圈子的分散性。當然還有其他門戶網站的微博，很難把精力只局限于一家的平臺。有的人會在每家微博都注冊，但真正活躍的方式又不一樣，關注的也不一樣。所以在微博廣告的投放上不是每家都發就可以做到面面俱到，這也是微博廣告很難準確又覆蓋廣不現實的原因之一。

    （四）轉播與不轉播的不同心態及可能性

    在企業解決了微博廣告字數的限制及受眾的問題后，究竟怎樣才可以讓企業發布的信息傳播出去就很重要了，研究聽眾與粉絲轉播的原因及心態正是解決這個問題所需要的。

    在對眾多的微博使用者的調查中可以看出很多微博使用者是屬于只看不轉的類型，他們收聽自己關心的喜歡的，但很少會把信息轉出去。被他們轉播的微博大概需要幾種特質：第一，十分創新與有趣，讓自己覺得新奇，覺得大家一定也不知道。第二，自己關心的事物的最新動態，希望被更多人所知道，主動愿意幫助傳播的信息。第三，求助的信息，有問題需要大家幫忙或解答時，可以依靠微博的力量解決，這種信息大部分人都是愿意幫轉的。第四，對那條微博有自己的意見想要發表的，想要評論或者特別贊同的也希望大家認同的。那么什么樣的微博是猶豫要不要轉的：首先是一些轉播有獎勵的信息，什么產品做活動轉播就有機會隨機抽取獎品，開始這類信息會覺得隨手一轉，轉了也無妨，但當自己身邊的人成了自己的聽眾，這些無用的信息便不再會轉出去了。其次雖然自己很感興趣，但不被主流認可的信息，與自己在他人心目中的形象會造成沖突的轉播內容，這樣的信息自然只能看看，默默認同。在前面提到過的名人博客的收聽率與每條微博的轉播率對比來看，對于現階段國內微博的使用者大多只是看客，如何贏得他們的轉播是每個做微博廣告的人都想知道與掌握的。但就目前來看，微博營銷的轉化率和傳統沒有大的起色。

    （五）企業微博廣告模式無新意

    據筆者對現有企業微博廣告的發布模式的概括分析來看，國內大多數企業從微博廣告發布的內容到模式并未根據微博自身的傳播特點變化，更多的是套用企業網站廣告模式，這點從外泄的新浪微博廣告報價單上就不難看出。以“我的首頁”為例，該位置采用CPM（每千人成本）廣告模式，頂部公告2萬CPM起售；推薦話題每天輪播四次20萬起售；蘋果手機客戶端頂部公告按周起售，起售價為140萬元/周，安卓手機頂部公告報價為105萬元/周。而用戶所熟悉的微直播報價為15萬元，微訪談兩次的報價為15萬元。報價單上的廣告模式與門戶網站上的廣告模式并無大的變化，和傳統的展示廣告的沒有區別。從此可見企業微博廣告模式的單一性，這樣可能引起的是以往關注企業微博的“粉絲”們的轉移。

    二、企業微博廣告的操作策略

    微博作為營銷陣地還有許多局限與不成熟，微博廣告的營利模式尚不明確，微博廣告的發展也正處于起步階段。面對這個充滿誘惑但尚不完善的新媒介，對企業提出具有可操作性的建議是必然的。

    （一）創意軟文廣告

    很多微博廣告都采用了轉移法技巧，廣告的目標就是讓你在想起這些有趣的創意時也同時想起廣告產品。一條能引起大家共鳴的軟文就可能是一條成功的廣告。

    “[不要亂送阿爾卑斯糖]我也是剛知道，原來還有這涵義，知道嗎？阿爾卑斯的諧音是愛你一輩子，原味代表經典的愛情，芒果代表暗戀，……。”這是冷笑話精選發送的一條微博，半天時間被轉播與評論了10960次，如果我們只是把它單純的看作一條軟文，它可能很容易被大家所接受與認同。但了解微博廣告套路的人，都能看出這是一條很明顯的微博廣告。如果用“你知道阿爾卑斯嗎？阿爾卑斯的諧音是愛你一輩子，原味代表經典的愛情，芒果代表暗戀，……。”這樣的一條信息代替之前的，就明顯變成了一條軟文廣告，被轉播與評論的效果必定會大不如上一條。只是一個小反轉的小技巧，[不要亂送阿爾卑斯糖]，廣告的痕跡就變得不那么明顯了。想讓微博廣告被接受被傳得更遠，重要的一點就是讓它看起來不是一條廣告，在微博信息中不經意流露出來的產品信息。

    另外一種被更容易接受與轉播的廣告就是直接注明正身，前面打著大大的創意廣告的廣告。當然這些廣告的主流形式都是視頻。“7個臺灣人平均年齡81歲1個重聽1個得了癌癥3個有心臟病每個都有退化性關節炎6個月的準備環島13天1139公里從北到南從黑夜到白天只為了一個簡單的理由人，為甚么要活著？夢！”這是臺灣大眾銀行電視廣告-夢騎士篇的標題與文案，感動了無數人，一個多月的時間內在微博轉播重發了無數次。它表明了自己的身份，但卻憑著能感動人的文案與創意征服了大部分感性人的防線，人們一樣愿意轉播這樣的廣告。

    如果文案創意夠強大，當然可以不用藏著身份的通過微博發布廣告。但在國內，能做到這樣的廣告實在少之又少。當企業的文案創意不夠強大時，隱性廣告必不可少。

    （二）抽獎形式

    微博收聽轉播抽取獎勵這種廣告宣傳形式僅是在大家接觸使用微博的初期會有較好的效果，隨著這種宣傳的增多，每天都會有各種游戲產品發送這樣的微博，大多數人已經對這樣的信息無視了。對于任何獎勵，相信在轉播了若干次無果后，也就麻木了。除了對微博廣告所宣傳的產品內容十分感興趣者，隨意的一轉已經變得機會很渺茫了。大多數有穩定收聽群的高端人士，更是不屑于轉發這種微博，除了與廣告內容有某種聯系或已知的人士，這樣的廣告很難到達的更遠。這種微博廣告除了應用微博這個免費的平臺，花費了低廉的成本進行了一次宣傳外，并不能得到任何即刻或長久的利益。

    任何形式都不會是完全不可取的，隨機抽取獎勵這種形式要想使聽眾們接受與信服，首先企業微博廣告刺激的獎勵一定要夠大，一件T恤可能是可有可無，如果隨機送出的是馬爾代夫四日游呢？有多少人會為這種事情心動，和兩塊錢可以中五百萬的心理一樣，只要很小的付出，就有機會獲得很大的回報。這樣的輕輕一轉就變得值得也就容易。其次，要保證獎勵與隨機抽取的真實性，任何獎勵事件都是可以人為操作的，不能讓大家對獲獎人的真實性產生懷疑。可能只要中的不是自己，大家就都不相信抽獎過程的真實性，要公正公開打消參與者的質疑。再次，活動不能只進行一次或只是維持很短的時間，想要達到效果，不斷影響他人需要多次的重復。如果將活動維持在半個月一次，每次持續兩天，固定的時間，獎勵都很豐厚，很多人會愿意每次都嘗試幫忙轉發，像每天新聞聯播后面固定出現的廣告一樣，使固定參與成為一種習慣。讓聽眾接受并轉播是企業眼下最值得解決的問題。

    （三）簡短內容的重要表達

    在不同媒體上的廣告有自己不同的限制與優勢，微博廣告的限制就是140個字符，當然廣告內容可以發更多的字，使其變成兩條微博，但越是冗長的文案越是很難引起閱讀者讀第一句的興趣，如果沒有人愿意看下去，那么多精彩的內容都是白費。所以對微博廣告的建議是文案就要嚴格控制在140個字以內，對于純文案的廣告，這也是足夠的了。如前面提到的臺灣大眾銀行廣告夢想篇的文案用80個字敘述了廣告片的內容背景，以及要表達的中心。清晰的數字更能加深人們的印象，既能引起人們的興趣又使每個看到的人動容。配上視頻，很難不給人留下深深地印象，甚至更長久的回味。140個字是種局限，更是種規范，放棄繁瑣的劇情構造，用最簡單真摯的語言表達廣告的核心內容，一針見血。140個字不可能幫企業完成所有的目的，所以利用微博的廣告人需要清晰地知道自己所要追求的目的，是夸大知名度，還是促進參與。了解自己的需求再通過微博廣告的內容來實現它。

    （四）意見領袖的關鍵作用

    劉翔在3月30日分享了這樣一條微博“一直都很喜歡Free這款鞋……都是本人原創。”雖然沒有直接寫出品牌的名稱，但作為nike代言人的他自然是在盡自己代言人的職責。因為沒有提及品牌，雖不會明顯的看出來是廣告，但自然也會引起大家的聯想。身為百萬粉絲關注的明星，哪個身上沒幾個響當當品牌的代言，廣告主看重的也正是他們的影響力，作為代言人拿著酬勞自然就有在某些不經意間展示代言產品，完成自己的責任。微博廣告的投放大可以利用這些名人微博，當然還是以軟文的形式出現。有消息稱姚晨發一條微博的價格是17萬，花費17萬就可以到達788萬聽眾，千人成不足1分，這是任何媒介都不比不了的。而有些大企業則可以利用名人微博，達成合作，以不明顯的廣告的形式來完成微博廣告的傳播。無論哪種形式，微博都是一塊不輕視的重要營銷陣地。

    微博廣告尚屬起步階段，是一個具有巨大潛力與商機的平臺，雖然效果現在很難測定或與傳統媒體做對比，但微博這個免費平臺一定會是未來的主流，越早的進入效果越好成本越低。

    參考文獻

    [1]吳夢珽,劉莉.從使用與滿足論透視“微博熱”[J].新聞世界.2011(1).

    [2]宋好.微博時代“意見領袖”特點分析[J].今傳媒.2010(11).