用傳播學理論解析《江南Style》為什么這樣紅？

作 者：陳珂 來 源：《新聞實踐》雜志發表日期：2013-02-26

    當下最流行的“神曲”莫過于《江南Style》了。這是韓國歌手“鳥叔”樸載相（PSY）的一首單曲，于2012年7月15日發布，MV上傳至著名視頻網站YouTube76天后獲得3億點擊量，12月22日突破10億次，成了第一個在YouTube網站上點擊次數突破10億大關的視頻。Psy憑借此曲橫掃各大音樂獎項，他在許多場合與著名歌手麥當娜、聯合國秘書長潘基文等名人同臺亮相，還被受邀出席如美國總統選舉等許多國際重大場合。

    一首歌曲，在極短的時間里，征服各色人種，獲得巨大關注，紅遍世界，這種現象非常少見，值得研究。本文以傳播學5W傳播模式為框架，結合經典傳播理論，解讀《江南Style》的走紅路徑。

    5W傳播模式是1948年由傳播學四大奠基人之一的拉斯韋爾提出的，明確了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。或者也可表述為傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果。對《江南Style》的傳播過程及五要素的分析如下：

    眾星捧月，成就巔峰

    誰在傳播這首歌？

    《江南style》的MV在發行之初，便被樸載相的團隊上傳到YouTube，樸載相的團隊就是這首歌的初始傳播者。然而，上傳之初，不要說世界了，就是在韓國本國也反響平平，在韓國某音樂排行榜中甚至未進前三。

    但這首歌的傳播者不只有樸載相的團隊，還有別人。《江南Style》的MV被安排在韓國著名星際爭霸2戰隊聯賽GSTL的決賽上播出，一經播出，便在世界范圍內產生轟動，之后便在歐美星際2玩家中傳播，歌曲的超強節奏很合游戲玩家的口味，深得他們的喜愛，被他們在游戲論壇和各大社交網絡中極力宣傳，歌曲的人氣日漸高漲。

    此時，YouTube點擊量依舊不理想，直到7月底，當紅偶像賈斯汀·比伯的經紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南Style》，并附上MV的YouTube鏈接，點擊量終于起死回生。隨后，一些美國流行音樂明星也開始追捧這首歌，在Twitter上贊賞《江南Style》，美國電視媒體和報刊媒體也強勢跟進，為這首歌的流行推波助瀾。再加上世界各地網友的轉發和瘋狂模仿改編，助推著樸載相和他的《江南Style》成為了家喻戶曉的紅人與紅歌。

    可見，《江南Style》的傳播者陣容無比強大。其中，樸載相的團隊開了個頭，星際爭霸2的游戲玩家使了把勁，美國流行音樂明星的推薦、電視報刊媒體的報道燒了把火，而廣大網友的轉發和模仿改編終將這首歌推向巔峰。新的傳播者還在持續加入中……

    江南范兒，國際范兒

    這是一首怎樣的歌？

    “江南”是韓國首爾一個象征著富裕與時尚的上流社會聚集的地區，“江南Style”指的是江南區豪華奢靡的生活方式。樸載相在歌曲中反復呼喊“哥就是江南范兒”，被很多人認為是一種對韓國社會貧富差距的反諷。

    樸載相本人在接受《華爾街日報》采訪時并不承認這一點，他解釋道：“……我和江南范兒完全不搭，一秒鐘都搭不上。事實上，我喊出‘哥就是江南范兒’會讓人們笑破肚皮。想象一下，如果讓布拉德·彼特來唱這首歌會有趣嗎？寫歌詞時，反差是很重要的。”

    不去管這種反諷是否真的存在，單看《江南Style》MV，確實具備很多吸引人的元素，樸載相本人幽默搞笑的表演，簡單易學的“騎馬舞”，節奏感超強的曲風，劉在石、金泫雅等韓國明星或搞笑、或性感的表演助陣……觀后，你會不由自主地想扭動身體，那句“哥就是江南范兒”在腦中揮之不去。

    但，就《江南Style》歌曲本身來說，走紅還得益于其國際路線的定位：選擇海歸背景的樸載相（畢業于美國伯克利音樂學院），獨特音樂中吸納國際元素（嘻哈風格沿襲搞笑，自創的馬式舞步和深具感染力的音樂節奏）等。這些元素的存在讓《江南Style》流行國際成為可能。

    萬能網絡，集體狂歡

    是什么媒介制造了神曲？

    《江南Style》的走紅與互聯網密不可分，正是具有強大傳播力的網絡制造了《江南Style》的神話。首先是視頻網站YouTube。正如前文所述，《江南Style》MV發布之初便上傳到YouTube上。在美國著名的市場研究公司Comscore發布的2011年全球視頻網站排行上，YouTube蟬聯第一，以43.8%的市場占有率位居榜首，比第二名優酷的2.3%整整高了41.5%（目前優酷和土豆已合并，市場份額為3.5%）。

    其次是社交網站Twitter。這個全球注冊用戶數量已經超過5億的網站正是美國流行音樂明星推薦《江南Style》的地方，明星們的粉絲看到自己的偶像在瘋狂追捧這首歌曲，隨即跟進，大量轉發，很快，《江南Style》便成為家喻戶曉的神曲了。

    值得一提的是網民（甚至明星）對《江南Style》的模仿改編，奧巴馬競選“Style”、美國海軍“Style”等。各種版本絡繹不絕，山寨版本達到幾千個，很多版本的精彩程度甚至不輸原版，再借由網絡傳播，從另一個側面，提升了大眾對《江南Style》的關注度。

    在對《江南Style》的傳播中，網絡傳播的全球性、交互性的特點發揮到了極致。正是借助網絡，全球網民才看到了《江南Style》；正是網絡的交互性，網民才可以發表對《江南Style》的看法，模仿山寨，并上傳網絡。可以說，沒有萬能的網絡，就沒有《江南Style》的輝煌。

    明星示范，群體壓力

    受眾如何越來越多？

    1975年，美國著名傳播學家梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》一書中總結了“受眾的社會關系論”，該理論指出：受眾的社會關系對受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會關系經常既能加強也能削弱媒介的影響，這里的社會關系包括人際關系、群體規范和意見領袖等。在《江南Style》的受眾擴展過程中，意見領袖和人際關系都起到了巨大的作用。

    那些美國甚至世界范圍內的流行音樂明星可以視為網絡世界的意見領袖，正是他們的極力推薦甚至追捧模仿，形成信息傳遞的兩級傳播。他們在大眾傳播效果的形成過程中將信息擴散給受眾，對他們施加影響，促使了廣大網民對《江南Style》的關注。

    來自人際關系中的群體壓力也不斷迫使新的受眾關注《江南Style》，大家都聽過《江南Style》，你還沒有聽過？你真的落伍了！在這種擔心被群體輕視甚至拋棄的壓力下，《江南Style》的受眾日漸壯大。

    服從大眾，追隨主流

    普遍的喜愛是怎么辦到的？

    除了獲得巨大關注之外，《江南Style》也獲得了大眾的喜愛， 3個月的時間里，《江南Style》以220多萬個“Like”（喜歡）的好成績，成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻。另外，這首《江南Style》還獲得了美國Billboard下載量第一、YouTube百大音樂的第一名、領跑全球30多個國家iTunes榜單以及首支登上iTunes MV榜單榜首的韓國流行樂等多項殊榮。

    “沉默的螺旋”理論可以為《江南Style》之所以獲得如此多的喜愛提供一個合理的解釋，該理論是德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼于20世紀70年代提出的一種理論假設。當賈斯汀·比伯的經紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘在Twitter上大贊這首歌時，對這首歌的正面肯定的聲音便出現了，再加上眾多美國流行音樂明星的跟進推薦，網友們的瘋狂轉發、模仿等等行為，都是在為正面肯定的聲音增勢。

    無論是在大眾傳播，還是在人際傳播中，處處都是對這首歌的褒獎和贊揚。如果不站在支持的一邊，便要飽嘗來自群體的壓力甚至被排斥，相反，站在支持的一邊，就可以放松享受群體保護帶來的安全感。于是，表示喜歡《江南Style》的意見越來越強大，反對的意見越來越“沉默”，意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程，最終造就了樸載相和《江南Style》的輝煌。

    綜上，我們可以看出，成功沒有偶然，正是在傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果5個方面都下足了功夫，《江南Style》才得以走紅。在媒體和明星的追捧推薦下，在國際元素的妝點下，在網民的瘋狂模仿下，在傳播能力無比強大的互聯網的保駕護航下，樸載相終于在加拿大傳播學家麥克盧漢的“世界村”（global village）里，將江南Style唱成世界的Style。