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    • 地鐵報,預示免費報刊時代到來?

      作 者:潘劍凱 陸健 來 源:光明日報發表日期:2013-01-16

       


       

          浙江首份免費地鐵報《城報》于日前正式創刊,杭州地鐵一號線才運行一個多月,地鐵報就宣告正式入戶地鐵,速度驚人,《城報》對杭州地鐵媒體資源進行了先發性“占領”。

          創刊第一天,記者步入杭州地鐵,看到閱讀報紙的乘客眾多,原因很簡單,市民只要在入口處隨便領取一份便可閱讀,因為它易取,因為它免費。

          “縱觀世界報業發展走向,免費報紙已經成為一大發展趨勢,全球免費報紙總發行量已經超越4000萬份,涉及40多個國家和地鐵。”浙江大學傳播研究所所長邵培仁說,免費向地鐵乘客贈送報紙在西方十分常見,咋看這是賠錢賺吆喝,實質是比較聰明的一招。“不僅新聞、廣告信息到達率高,而且社會影響大,有比較好的社會和經濟效益。”

          而免費報紙中,首當其沖的當屬免費的地鐵報。在我國,隨著軌道交通快速發展,隨之而來的就是地鐵免費報的誕生與成長。

          順勢而生的免費報紙

          記者了解到,近幾年各地地鐵報已經率先進入免費報時代,日前創刊的《城報》只是免費報紙的一個縮影。

          1995年,全球第一份免費報紙《Metro》(地鐵報)在瑞典亮相,誰也沒有想到,在這之后的十年里,免費報紙的發展速度會如此驚人。特別是在西方發達國家,免費報紙的產生,在短短幾年內就對傳統付費報紙和媒體構成了前所未有的沖擊,甚至有人稱這樣的沖擊是致命性的,將推動報紙免費時代的到來。

          邵培仁告訴記者,免費報紙的出現并不是偶然的,它是市場條件下報業激烈競爭的產物,在新媒體如日中天、傳統報業每況愈下的大背景下,現代高速交通工具特別是地鐵的出現,是傳統報業一次創新經營機制和發行模式的絕佳機會。

          免費報紙也隨著我國軌道交通發展的軌跡日漸興起。

          2002年,全球最大的免費報紙發行商Metro在香港辦的子報《都市日報》,是中國首份漢字免費地鐵報,主要轉載通訊社消息,部分本地消息自采,工作人員不多,成本不高,卻因為占有了地鐵客流量及廣告目標集中的優勢,當年收入就達到2億港元,很快成為在全球快速贏利的報紙之一。

          之后,香港又出現了《頭條日報》、《am730》等免費報紙。一個不爭的事實那就是,每天清晨,在地鐵與巴士上,上班族絕大多數低頭看報。

          慢慢地內地城市也開始思考,如此高效益,又能提高群眾的閱讀量,何不在地鐵上也創設免費報紙。

          2004年,開通地鐵將近10年的上海,終于迎來了內地第一份免費地鐵報《I時代報》。此后,北京、南京、廣州、深圳等地相繼創設地鐵免費報,隨著全國各地軌道交通的發展,地鐵報如雨后春筍般涌現。

          地鐵報的天生優勢

          記者采訪中觀察發現,地鐵免費報從創設之初,其天生的三個優越條件就注定了它背后不菲的收益。

          首先是讀者群體大。《城報》如此未雨綢繆,因為這個讀者群的數量太“誘人”了。杭州地鐵開通才一條線,日均載客量就已達15萬人次,二號線東南段也將計劃于2013年底前建成通車,而杭州地鐵初期規劃達到10條線路,總長為375.6公里,試想一下,屆時杭州的地鐵上有多少人手捧《城報》閱讀。

          早前上海地鐵運營部門統計數據就顯示,上海地鐵工作日日均客流量超過670萬人次,最高達711萬人次。作為唯一入駐上海地鐵的《I時代報》,目前的發行量在60萬份左右,每天有超過400萬本地人群閱讀。

          二是地鐵乘坐時間長、頻率高。《城報》創刊前做了專項的調研,結果顯示在杭州乘坐地鐵平均每次要花27.5分鐘,平均每周達10.7次。快節奏的生活方式早已讓人們的視野逃離紙質媒體的閱讀方式,有媒體稱當前大部分人每天只用20分鐘用于紙質閱讀。地鐵報彌補了這樣一個時間的空缺。免費報紙以提供全面而簡要的概述性新聞和各類實用信息為主,新聞一般短小精簡,文字通俗易懂,讀者一般20分鐘就可以看完全部新聞信息。

          三是閱讀人群和習慣。《城報》的調研顯示,地鐵乘客多為高學歷讀者,且收入屬于中高水平,大部分為白領和企事業單位管理人員,閱讀習慣忠誠度高,對報紙閱讀較為全面仔細,傳閱率高。

          眾所周知,當報紙沒有了發行收入,廣告經營收入就成了免費報紙唯一的經濟來源,這就與非盈利性機構、組織團體創辦的內部免費報刊有著根本的區別。在雨后春筍般涌現出來的免費地鐵報中,不少廣告規模早已過億,新辦的地鐵報每年廣告收入增幅更是達到了50%至80%。

          那么地鐵報的興起,是否預示著免費報紙時代的到來?暨南大學新聞與傳播學院教授譚天表示,地鐵報是在一個相對封閉的細分市場中進行壟斷經營,并不能代表所有的報紙,畢竟目前主流報紙大多沒有免費。“作為報業經營方式的一種補充,免費報的模式是值得肯定的。”

          廣告——地鐵報的“衣食父母”

          與傳統付費報紙相比,免費報紙對廣告的依賴程度更高。記者觀察到,不少免費地鐵報的廣告版面占據了半壁江山,其“小采編、大廣告”的組織構架和營銷策略,讓眾多地鐵報的編輯部儼然成了“廣告部”。

          幸好內地免費地鐵報紙的競爭并不激烈,原因在于地鐵營運部門對最先入駐的地鐵報的保護。記者看到,《I時代報》在其網站介紹道:作為上海地鐵運營公司特許授權的免費媒體,在未來7年內將不再有新的免費媒體進入上海地鐵。

          這種“特許授權”無疑為地鐵免費報的發展貼上了一道“護身符”。其實,在《I時代報》誕生的7年時間里,上海最高峰時期曾經擁有11份地鐵讀物,其中不乏海外資本和民營資本的助推。但其中大半在撐了一年半載之后便煙消云散。

          邵培仁介紹,天下哪有免費的午餐?沒有報業公司愿意干賠本的買賣?報紙的成本和贏利必須要有人來分攤或埋單,而最大的埋單者就是廣告主。如果廣告額上不去,免費報紙的倒閉就是必然的。要吸引廣告主投放廣告,就必須有巨量的讀者和優質的內容,有一支優秀的采編隊伍和整合營銷的人才,還要有雄厚的經濟實力和培育品牌的足夠耐心。今天要培育一個報紙品牌,別指望從一株幼苗開始,它必須在很短時間內就是一棵大樹。

          誰也說不準,未來哪天這個“保護傘”就消失了,畢竟當免費地鐵報“一家獨大”時,也不見得是一件好事。

          另外,記者在采訪中也觀察到,有幾個現象也應該引起重視:

          首先,廣告的刊登無可厚非,但作為報紙,終究要保證新聞內容質量和內涵價值。譚天表示,免費報紙過于依賴廣告也影響其品質和獨立性,一般此類報紙用戶忠誠度都不高。

          其次,發行量與閱讀量之間的矛盾。記者觀察到,在杭州地鐵站,不少市民看完報紙后隨手帶走或是直接丟進垃圾桶,為何不保護生態循環使用呢?其實,閱讀量上去了,發行量低一些又何妨。

          對于外部競爭,業內也頗有微詞。不少業內人士指出,地鐵報的免費發行會分流都市報的服務性廣告,對收費報紙的廣告發展具有不公平式地撼動與沖擊;也有另外一種聲音:地鐵報是報業形態中沖出來與網絡重新爭奪廣告資源,并沒有撼動收費報紙的廣告。相反,如果免費地鐵報經營的好,是對報紙主業態是一種有益補充。

          邵培仁說,但有一個現狀我們必須承認,那就是,當前的我國報業正在從過去“皇帝女兒不愁嫁”的賣方市場,轉向與各類新聞媒介激烈競爭的買方市場,即使采取一些保護措施也是暫時的。從近些年來的文化體制改革進程來看,在三大傳統新聞媒體中,報業是最早“覺醒”并迅速走上市場道路的。

          我們完全有理由相信,隨著報業市場化的進一步推進,面對如此強大的廣告市場,免費報紙終究會有廣闊的發展空間。
       

      本文關鍵字:地鐵報 免費報刊時代
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