報紙網站與微博熱點新聞比較

作 者：錢增 來 源：新華網發表日期：2013-01-04

    2000年前后，以刊載傳統媒體上內容為主的新聞網站逐漸興起。2009年8月28日，新浪微博上線運行。2010年，經過一段時間的運營后，傳統媒體逐漸開設官方微博。

    金華日報旗下的金華新聞網創辦于2000年，新浪網上的官方微博 @金華日報_新聞現場開設于2011年8月。每個星期，金華日報都統計兩份新聞排行榜，一份是新聞網絡瀏覽前20位排行榜，一份是官方微博轉發+評論前5排行榜。筆者選取了2012年6月24日—7月1日、2012年7月30日—8月5日、2012年8月20日—8月26日3個星期內兩者的數據進行比較分析，試圖剖解這兩個平臺上網絡讀者的新聞興奮點和敏感點。

    新聞網站的熱點新聞在官方微博卻頻頻遇冷

    統計后發現，新聞網站受眾和官方微博粉絲的新聞取向存在著明顯的差別，重合的新聞只有3條：一條是東陽諸永高速交警吳連表危急時刻推開戰友（刊播時間還不一樣），一條是金華市區一小伙眼睛里爬出兩條蟲，一條是“布拉萬”形成，雙臺風將澆斷高溫曲線。

    上網新聞排行榜從2006年開始統計，具有一定的普遍性。新聞網站受眾關注的熱點新聞主要涵蓋以下四個方面：

    1、與百姓生活密切相關的、具有實質性內容的新聞。如《330國道市區金華段外遷工程正式啟動》、《蒙牛駐義烏經理篡改3000箱臨期牛奶生產日期》、《我市5092人上高考文理第一批》。

    2、釋疑解惑、解讀政府最新政策、通報政府最新工作重點的新聞。這是黨報公信力的體現之一。如《我市推出88個崗位開展競爭性選拔》、《金義都市新區首場簽約攬金過百億》。

    3、外地發生與金華有關的人與事，本地媒體做的落地新聞。如《民營外貿500強 義烏為何缺席？》、《破世界紀錄的葉詩文是塔石小孫女》。

    4、天氣變化、吃穿住行等變化，也往往引起讀者（網友）極大的關注。如《明起雙臺風影響降溫降水澆斷高溫曲線》。

    而在@金華日報_新聞現場上，除了天氣類、服務類新聞受到共同的關注外，粉絲對地方經濟社會發展的時政、財經類新聞的關注度卻較低，像《我市推出88個崗位開展競爭性選拔》、《民營外貿500強 義烏為何缺席？》這樣的新聞，在新聞網站上絕對是當之無愧的熱點，但在微博上轉發和評論率卻為零。

    那么，地市級媒體的官方微博上，粉絲關注的熱點新聞呈現出什么特點？

    1、關注能引起爭議性話題的新聞。如《杭州男子公交上未給抱小孩女子讓坐，被連扇5個耳光》、《嘉賓稱柳下惠虛偽花心，柳氏后裔起訴非誠勿擾》、《天下第一棕在金華動物園亮相》（這則微博發布時配了一幅圖，粽子的形狀像男性生殖器）。

    盡量將新聞中的沖突性挖掘出來加以戲劇性呈現，讓粉絲感受到多重感官刺激，這似乎是許多微博編輯慣用的操作手法。例如《金華千人相親會，女比男多》這則新聞在微博發布時，將一名31歲的小學女老師的擇偶條件單獨拎出來：30~36歲之間，身高170厘米以上，有房有車，最好是事業單位或是公務員。果然，評論中對該女老師的擇偶條件打起了口水仗。

    2、關注時下熱炒的娛樂話題。例如，7月27日“中國好聲音”直播之時，@金華日報_新聞現場的值班編輯發了條微博：“在看中國好聲音的舉個爪（手）吧”，就這樣一條口水微博的評論和轉發卻有61條。

    地市級媒體的官方微博在傳播全國性時政性話題方面的優勢并不明顯，這類話題往往是中央級媒體或是在全國有影響力的都市報開設的官方微博的“專享”（除非是微博名人進行了轉發）。因此，將官方微博作為溝通讀者的渠道，以“親切、年輕、活躍”的形象獲取年輕讀者（尤其是85后）的好感，增強與他們互動性，并獲取“信息源”，或許是比較切合實際的定位。

    3、關注本地發生的有趣味性的內容。幾乎沒有粉絲是專門抽出時間來“讀”微博的，基本都是“刷”微博。那么，在“刷”的過程中，一些在本地發生的有趣的事情往往容易受人關注。例如一條吐槽某甜品店七夕夜排長隊的微博，卻有不少人轉發和評論，大家都好奇甜品店在哪里，味道是否真的好到值得排長隊，價格是否適中，等等。

    4、一些微博熱點的形成帶有偶然性。例如，浙中新報曾刊發一組《城市邊緣的拾荒者》的組圖，分別以“一支心酸的白糖棒冰”、“他撿到一面鏡子”、“并不是所有的月夜都用來抒情”為主題發了三條文配圖的微博，但轉發和評論率最高的卻是“一支心酸的白糖棒冰”，排在該周的第二位，而其他兩則卻默默無聞。

     受眾主體與傳播形態的不同導致差異性

    為什么會出現這樣的情況？筆者認為，首先與兩者受眾主體的年齡構成、思維方式和媒體使用方法不無關系。金華新聞網本地用戶占據絕對主力，而且大多是金華新聞網開設的新金華論壇的忠實用戶，網齡10年以上，正值中青年。

    這類人關注事關本地經濟社會發展的新聞，尤其關注會影響自身財產性收入的新聞。例如房地產新聞往往是金華新聞網受眾關注的熱點；最近火爆的房地產尾盤團購，也往往選擇新聞網站或者網站開辦的論壇為載體，卻很少以微博為載體。

    而@金華日報_新聞現場 的粉絲占據主力的是本省用戶（浙江81.4%，北京6.1%，廣東1.7%），而且微博客戶年輕化特征明顯，20歲~30歲之間的年輕人占到總體用戶的52.6%，遠高出在這一年齡段的全國網民比例，其中學生和初入職場人士這兩大群體是主力用戶，空閑時間用手機來“刷”微博玩。

    這類人群在心智上還不夠成熟，獨立思考能力也比較弱，更加注重娛樂與趣味性，往往不加思考地進行跟風式評論和轉發。倫敦奧運會期間，有條“釣魚微博”令人深思：“葉詩文教練終于承認，曾給葉詩文服用一種叫做一氧化二氫（水的化學分子式）的液體，來為葉詩文補充能量。”其中有個叫“朱庚申”的用戶轉了這條微博，并大聲疾呼：“此事若真，許多中國人該認真反思了，別有點質疑就老虎屁股摸不得，大呼小叫的，為什么不可以質疑你？”

    其次，兩者傳播形態的截然不同，造成了編輯所追求新聞表現形式的差異。網頁新聞容量大，可以對報紙刊登的新聞以超鏈接的方式進行擴容，或者以多媒體的形式呈現。因此，新聞網站在遇到重大事件時往往會推出制作精美的專題報道，而且能夠從容地對事情的正反兩面進行比較分析。

    但微博的表達被局限在140個字內，查看更詳細的內容需要點擊鏈接，如果手機用戶觀看微博上的視頻，往往還會受到流量的限制而不愿意進一步觀看。因此微博的表現形式比較單一，往往是標題+正文+圖片。

    如何在這140個字內最大限度地彰顯新聞的吸引力，需要微博編輯對新聞內容進行再加工。但加工過程中過度凸顯其中的戲劇性沖突，往往肢解甚至是扭曲了新聞事件本身。例如，最近很火的一條微博：《女生嫌山師大大門太破要退學》，這只是新聞事件中的一個細節，而山東商報刊登的全文是這樣的：該女生沒有考上理想的學校，想復讀但家人勸她來上學，看到山師大陳舊的校門后，女生退學復讀的念頭更強烈了。如此斷章取義之后，對該女生造成的傷害或許是微博編輯當初沒有考慮到的。

    經過十多年的運行，新聞網站已形成了穩定的辦網風格，受眾群體也已經相對固定。而官方微博正處在瞬息萬變的網絡發展過中，充滿著未知的探索領域。作為傳統媒體在網絡上的又一有機延伸，官方微博的發布和評論更應該慎之又慎，切莫以轉發率和評論率為第一追求。