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    • 老默多克的新媒體為何折戟?

      作 者:戴元初 來 源:人民網(wǎng)-傳媒頻道發(fā)表日期:2012-07-17

          傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺消費者的心理預期和心理需求。

        今年2月初,英國《獨立報》發(fā)布消息稱,曾在一年前將iPad等數(shù)碼產(chǎn)品視為紙媒重獲生機有效工具的新聞集團總裁默多克,日前卻放棄了一個為蘋果平板電腦等類似數(shù)碼產(chǎn)品提供體育和娛樂新聞的項目(Project Two22)。此前,2011年6月,新聞集團將當初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉(zhuǎn)手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。在傳統(tǒng)媒體市場上所向披靡的傳媒大鱷,在進軍新媒體領(lǐng)域的征途中卻接連折戟,讓人不由生出許多聯(lián)想:傳統(tǒng)媒體在新媒體技術(shù)不斷緊逼的環(huán)境下究竟應該選擇怎樣的生存和發(fā)展路徑,才能成就傳媒業(yè)的百年基業(yè)?

        其實這在中國的傳媒界也早已不是什么新鮮話題,近幾年更是熱度不減。時間長了就發(fā)覺,說到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系,總能聽到兩個關(guān)鍵詞,一是融合,二是利用。所謂融合,就是將自身的內(nèi)容資源與新媒體傳播平臺相結(jié)合,使得新媒體傳播平臺成為傳統(tǒng)媒體資源的擴散平臺;所謂利用,就是將新媒體平臺最終轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體資源再利用、品牌影響力再傳播的工具和渠道,從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)市場價值的最大化。如果將傳統(tǒng)媒體的范圍再縮小一點,單說電視媒體,不管是中央級的,還是省市級的,在新媒體傳播價值的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘方面都沒有超越這兩個關(guān)鍵詞所圈定的思維框架??匆豢船F(xiàn)在各級電視臺的網(wǎng)站以及它們與新媒體之間的合作方式,就能夠看出一個大概。

        然而,老默多克在新媒體疆場上的表現(xiàn),不由得讓我心生一絲憂慮,默多克兩次折戟背后的思路差不多就是圍繞著“融合”與“利用”兩個關(guān)鍵詞進行。看看新聞集團收購MySpace之后的一系列操作,就可以理解什么是傳統(tǒng)媒體人理解的“融合”,再看看今天的MySpace,就可以明了這樣的融合意味著什么了。

        新聞集團對MySpace的改造充滿了傳統(tǒng)媒體人的思維,對首頁進行頻道劃分,開辟了音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道,主要傳播新聞集團自己生產(chǎn)的內(nèi)容。這樣的改造讓MySpace既有門戶網(wǎng)站的特征,又有社交網(wǎng)站的影子,同時還摻雜著一些視頻網(wǎng)站的運營方式。最終,在新聞集團的努力下,MySpace變得越來越像媒體,到2010年10月進行改版時,干脆自我定義為“社會化娛樂網(wǎng)站”。這樣,MySpace就完全將工作核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上,將自身作為一個傳播平臺,通過人際互動傳播來消費內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士評論說,這種通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引流量,再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無二致。當產(chǎn)品的思路圍繞廣告而非用戶展開時,網(wǎng)站的性質(zhì)就徹底從社交類媒體平臺轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體了。

        如果說,MySpace的改造是新聞集團這樣的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)與新媒體進行融合的嘗試的話,那么,對于iPad平臺的接近則是徹頭徹尾的利用。去年伊始,默多克曾在美國推出一份iPad獨家電子報紙《the Daily》,老默多克相信,這一平臺可以復制紙媒的經(jīng)驗,只不過換成了數(shù)字化形式而已。在此基礎上,又在英國推出Project Two22項目,希望在這個項目成功之時,利用iPad等平板電腦類的信息終端傳播新聞集團提供的體育和娛樂新聞。現(xiàn)在,項目組的解散當然意味著這樣的嘗試并不成功,其背后的原因仍然是傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺消費者的心理預期和心理需求。

        在中國,傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者,一直堅信自己具備內(nèi)容、專業(yè)和品牌影響力等方面的優(yōu)勢,并且想當然地認為只要將這些優(yōu)勢嫁接到新媒體平臺上就能夠成功。殊不知,新媒體發(fā)展自有其獨特的運行規(guī)律,即便你是默多克一樣的傳媒巨擘,也同樣擰不過這客觀的規(guī)律。明了這一點之后,再看新媒體,就必須先忘了自己所謂的優(yōu)勢,看看新媒體給人們帶來了怎樣全新的體驗,并以這樣的體驗延展傳統(tǒng)媒體的價值,庶幾可以接近成功。

       

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