網絡視頻和傳統電視的競爭與融合

來 源：人民網發表日期：2012-04-17

　　2010年被認為是視頻網站的收獲之年，在經過了2009年的低谷之后，2010年視頻網站采取了許多大的舉措，如酷6網和優酷網的成功上市，優酷網的自制劇“11度青春”系列引起了巨大的反響等。根據CNNIC 發布的調查報告，截至2010年12月，網絡視頻用戶規模達到2.84億，在網民中的滲透率約為62.1%。與2009年12月相比，網絡視頻新增用戶4354萬，增幅達18.1%。隨著數字媒體的發展和國內網絡視頻服務水平的提高，網絡視頻已經成為人們尤其是年輕人獲取電影、電視以及其他視頻內容的重要媒體，傳統電視媒體的發展面臨著挑戰。

　　從傳播特征來看，網絡視頻與傳統電視各有其優劣勢。傳統電視的優勢在于內容方面，其信息采集網更成熟，有豐富的內容資料，擁有品牌優勢以及內容生產和集成播控的牌照資源；從終端來看，電視媒體的終端普及率更高，畫面質量和流暢性更好。而網絡視頻的主要優勢則在于其互動性，用戶可以自主選擇想看的節目，并且網絡視頻的終端便攜性更高。雖然傳統電視正在受到來自新興媒體網絡視頻的挑戰，但網絡視頻也由于目前仍然存在的局限而面臨進一步發展的困難。

　　一、版權影視劇成為網絡視頻業的熱點

　　目前，國內網絡視頻網站的定位主要有四種類型：其一是視頻分享類網站，如最為典型的土豆網、優酷網及酷6網；其二是視頻點播／直播類網站，如21cn、激動網、鳳凰網等；其三是P2P播放平臺，如PPS、PPlive等；其四是Hulu正版模式，如OpenV、搜狐視頻等。

　　早期中國視頻網站的主要模式是模仿YouTube的視頻分享類網站，而隨著Hulu的異軍突起，國內的視頻網站紛紛宣布放棄YouTube模式選擇Hulu模式。網絡視頻媒體的內容從以UGC（用戶生成內容）為主轉向了以正版、專業的長視頻為主導。

　　這種轉變主要有兩方面的原因：一方面，雖然數碼設備的普及和用戶的表現欲望提升是不爭的事實，但以原創和草根為標簽的UGC類內容鮮有高質量和影響廣泛的作品，缺乏競爭力。用戶最偏好的節目主要集中在影音娛樂方面，UGC類內容關注度則在下降?？梢姡蓪I機構制作的影視劇等內容更能吸引用戶。另一方面，2009年以來，政府對網絡版權的監管不斷加大，在版權視頻內容提供商以及堅持正版的視頻網站的不斷推動下，版權影視劇成為視頻業內熱點。因此，受網絡視頻用戶觀看喜好和版權問題的影響，目前視頻網站內容體系的運營重點均已轉向影視劇類內容。

　　購買版權視頻內容，吸引用戶，通過廣告盈利的Hulu模式成為中國視頻網站發展的主流方向，這也使得視頻網站對優秀影視劇資源的爭奪日益白熱化，如優酷網不斷拓展深化的“合計劃”、土豆網的“黑豆高清戰略”、搜狐視頻的正版公開課程和影視劇策略等。這種對于資源的爭奪，由于版權內容的購買費用昂貴和政府監管的加強，使得視頻網站呈現出內容同質化程度較高的局面。為了凸顯自身特色和增加用戶粘性，各視頻網站開始自主或參與投資制作內容，如優酷網參與投資的“11度青春”系列、土豆網的《歡迎愛光臨》等等。與此同時，獨播劇、熱播劇、首播劇等傳統電視媒體的內容發行模式也越來越多地被互聯網所借鑒采納。

　　二、傳統電視紛紛進駐

　　CSM研究數據顯示，電視仍然是日常生活中接觸率最高的媒體，互聯網的接觸率雖然超過廣播、報紙等媒體，但其受眾比例及規模仍遠低于電視。受眾接觸互聯網在早、中、晚形成三個高峰，比例均在5%左右。晚間21點到22點，上網成為分流電視家庭收視的力量，電視收視被分流的人群主要來自15-34歲的年輕觀眾?？梢姡m然網絡視頻在內容方面存在著一定的困境，但新媒體的交互性和開放性使得人們尤其是年輕觀眾對其喜愛日益增強，而對傳統電視的忠誠度有所降低，因此，仍然對傳統電視構成了一定的挑戰。

　　美國學者羅杰·菲德勒在他的《媒介形態變化——理解新媒介》一書中曾提出“媒介形態變化原則”：一切媒介都有它的自適應系統，當新媒介出現后，舊的媒介為了在不斷改變的環境中生存，不得不找尋自己的優勢或吸取新媒介的長處來適應和發展。傳統電視也開始在新媒體的環境下尋求改變，以適應新的傳播格局。

　　比如，中央電視臺于2009年底推出的中國國家網絡電視臺，簡稱“CNTV”,是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。其優勢是顯而易見的：一方面，國家網絡電視臺以中央電視臺為依托，在諸多方面都享有國家的政策支持；另一方面，國家網絡電視臺實行“臺網捆綁”的模式，依靠中央電視臺的節目制作和龐大的節目資料庫，可以實現節目的實時網絡直播，也在視頻版權領域占盡優勢。上海文廣、湖南衛視、浙江廣電也紛紛推出自己的網絡電視臺，以央視為首的網絡電視“國家隊”已經初步形成。傳統電視擁有經驗豐富的資深制作團隊，保存有大量節目資料，熟練運作對客戶終端的把握以及特定節目的審定，這是網絡視頻無法比擬的。

　　除了推出自己的網絡電視臺外，還出現了一些電視媒體與網絡媒體相結合的方式，比如結合網絡推出新型的電視節目等。2009年湖南衛視與淘寶網注冊資金1億元合作成立“快樂淘寶”，主要是通過電視節目推薦網絡購物平臺商品或時尚生活方式，以及對明星衍生品如當紅影片道具等進行推介，進而促使觀眾去購買商品。這種結合方式既借助網絡平臺加強了節目與觀眾的互動，也拓展了新的節目形式?！?/span>

    三、兩者之間的競爭與融合

　　毫無疑問，網絡視頻和傳統電視之間存在明顯的競爭關系，網絡已經對電視構成了挑戰和威脅。美國高科技領域著名技術預言家喬治·吉爾德曾大膽預言了“電視的死亡”，他認為“電視在一個沒有頻道的世界里將變得無關緊要，在那個世界里你總可以在你想要什么的時候訂購到你正想要的東西，那里的每一個終端都控制著今天一個電視臺的傳播能力”。[1]可是，電視真的會消亡么？如同被預言會消亡的報紙和廣播一樣？

　　CSM研究數據顯示，雖然互聯網的日使用指數[2]為54.5%，已超過報紙、廣播等媒體，但電視仍然是日常生活中使用率最高的媒體，其日使用指數達到89.4%。事實上，傳統電視雖然面臨挑戰，但在許多方面仍然具有較大優勢，首先是其成熟的信息采集網、強大的節目制作團隊和豐富的內容資源；其次是受眾資源，電視媒體仍然擁有最廣大的受眾市場；第三是較新媒體而言，電視媒體更具權威性和公信力。如同羅杰·菲德勒所說，在傳播媒介的形態變化過程中，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同相處和共同演進，每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其他每一種現存形式的發展。[3]正是基于此，網絡時代的媒介形態變化，更多的是走向相互的適應與融合。網絡視頻作為一種新的媒體形式，目前處于技術先進但內容缺乏的尷尬局面，而傳統電視和網絡視頻的優劣勢存在多方面的互補性，這就使得新老兩大媒體從競爭走向融合既存在必要性又具備可能性。

　　國家三網融合政策的部署和實施，為網絡視頻和電視媒體的融合帶來更多的發展機遇和挑戰。對網絡視頻來說，視頻傳輸速率提高，接入渠道增多，將獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費的重要方式，但同時也對網絡視頻的帶寬服務能力和內容制作等提出了更高的要求。對傳統電視來說，通過三網融合完成電視傳輸渠道的新技術改造，整合新媒體傳輸內容和渠道為己所用，成為更多媒體平臺的內容供應商，使傳統電視面向新媒體時代完成戰略轉型。他們的互動融合能使兩種基于不同平臺的媒介形成協同效應，互相支持優化功能并擴大彼此的影響力，實現雙贏。

　　注釋：

　　[1][美]喬治·吉爾德.通信革命——無限帶寬如何改變我們的世界.姚毅譯.上海世紀出版集團，2003.

　　[2]“日使用指數”是“每天接觸媒體”的受眾比例與“過去半年接觸過媒體”的受眾比例的比值。它反映了受眾對特定媒體使用的日?；蕾?。

　　[3][美]羅杰·菲德勒.媒介形態變化：理解新媒介.明安香譯.華夏出版社，2000.