融合傳播：移動互聯網時代的品牌傳播觀

來 源：人民網發表日期：2012-01-06

　　我們所處的時代是現實交往和虛擬交往空前繁榮、深度融合的時代。在這個時代，對品牌傳播所面臨的大趨勢和小需求都應進行深入研究，只有不忽視其中的任何一個方面，才可能把握好品牌傳播的平衡姿態。當前品牌傳播所面臨的大趨勢就是已經進入了移動互聯網的傳播環境；其所面臨的小需求就是品牌傳播所采用的傳播方式更加多樣化、所面對的傳播對象更加自媒體化，這些因素導致了品牌傳播的需求特征發生了新的變化：品牌傳播過程中的移動性、互動性和人性化因素成為推動品牌傳播小需求形成的主要原因。
　　移動互聯網時代的傳播趨勢：移動、智能、自媒體
　　自2009年我國3G技術大規模推廣商用以來，在傳播領域出現了新的趨勢和變化。這種新的變化的核心特征就是移動寬帶網絡應用的興起和海量移動個人自媒體群體的形成。這種新傳播環境的形成將對品牌傳播的模式和趨勢產生重要影響。筆者認為，對于這種趨勢可以做如下判斷：
　　一是移動寬帶互聯網時代的到來。互聯網技術環境的變化為品牌傳播創造了更為便利的條件。3G網絡、智能終端、豐富的軟件應用等構成移動互聯網時代的重要元素，而具有移動性和寬帶化傳播特征的互聯網傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動寬帶互聯網為品牌傳播提供了新的創新空間。
　　二是移動自媒體時代的到來。移動寬帶傳播時代的一個重要變化就是依托于移動互聯網傳播環境的海量移動自媒體的出現。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動互聯網傳播新平臺的形成為海量自媒體的出現創造了不可或缺的重要條件。而海量移動自媒體的出現從本質上改變了傳統品牌傳播的環境和方式。在移動互聯網時代，品牌傳播被放置于一個更為復雜、更為敏感、更為快速、更為個性化的傳播環境之中。
　　三是移動互聯網時代背景下傳統的傳播架構、創新的傳播需求、互聯網產業的波動等要素更為復雜地交織在一起，形成了移動互聯網傳播領域的新的景觀。互聯網的發展使人們認識到，在人類社會發展進程中互聯網顯得越來越重要，并成為人類信息基礎設施的重要組成部分，成為人類發展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動互聯網時代，隨著移動互聯網應用的常態化，傳統的傳播架構發生重要改變，互聯網的創新性應用創造了大量新的傳播需求。而移動互聯網時代的品牌傳播，自然也會受到互聯網自身發展變化的影響。由于互聯網產業領域的創新空間和投資機會所產生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯網發展過程中，該領域的發展也會出現一定的波動，這種波動在互聯網的快速發展階段尤其明顯。但是從互聯網發展的歷史進程來看，這種波動的存在是互聯網產業自身發展規律的一種體現，同時也會受到市場機制中相關各種元素的制約，因此，筆者認為互聯網產業的波動雖然說明該領域存在一定的泡沫，但是這種波動對于整個社會經濟以及傳媒產業的發展而言一般很難形成毀滅性的打擊。
　　移動互聯網時代的傳播環境：互動、彈性、人性化
　　在傳播世界，對于傳播的需求是不斷變化的，對于品牌的塑造有著不同的手段。在移動互聯網環境下，品牌傳播所面臨的是更具互動性、彈性和人性化的傳播環境。品牌傳播從一對多傳播關系的大眾傳播時代逐漸進入一對多和一對一混合傳播關系的融合傳播時代。具體而言，可以從以下三個方面來理解移動互聯網時代的傳播環境變化：
　　其一，在傳統媒體的傳統領地，固守和轉型同時并存。對于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統媒體的傳播方式和傳播效果仍應受到重視。雖然一再有觀點認為以報紙為代表的傳統媒體正在走向沒落，但是實質上傳統媒體內容生產和傳播的龐大系統并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統媒體的承接、確認和放大已成為新媒體傳播的重要一環。如果沒有傳統媒體傳播系統的存在及呼應，新媒體傳播將很難獨立于傳統傳播系統之外并產生如此之大的社會影響。
　　另外，所謂的傳統媒體也在移動互聯網的環境中尋求的新的轉型和新的突破。筆者認為，所謂的傳統媒體其實是“被”傳統者，是由于傳播技術的變化使之被動地成為傳統者。在這種環境之下，傳統媒體容易被迫著走進自我封閉和自我轉型相互較力的發展瓶頸。對于傳統媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對于未來新世界的茫然，對于自身發展無力的無奈將伴隨著應對新變化的倉促，因此傳統媒體的確需要在移動互聯網時代為已經到來的變革和即將出現的變革作出準備和應對，而在實質上創新的傳播空間并未對于傳統媒體關閉大門。
　　其二，在新媒體的創新空間，增量與存量市場的爭奪同時存在。以移動互聯網新媒體為核心的互聯網新媒體，正在不斷創造新的發展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場領域，這種拓展不可避免會對傳統媒體的存量市場造成影響。因此，在傳播領域，增量空間和存量空間的爭奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場的競爭過程中，傳統媒體進入增量空間，新媒體進入存量空間，與此同時，傳統媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運營主體的分野也日趨模糊。
　　其三，在融合環境下，品牌傳播的需求特征正在發生變化。當前，移動互聯已經成為傳播領域發展的大趨勢，而以移動傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉型進程中，傳播需求和傳播環境都在發生新的變化。面對移動互聯網的傳播發展趨勢，具有不同需求的用戶都對這種發展趨勢予以重視，并紛紛進行調整自身的傳播戰略。但是在傳播戰略調整的過程中，有些用戶的傳播戰略卻發生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰略。簡單來說，如果一個用戶的品牌傳播戰略適合在傳統媒體環境中進行實施，就沒有必要一定要完全轉移到移動互聯網的平臺之上。如果有的用戶的品牌傳播戰略更適合在移動新媒體環境下進行，也沒有必要一定要抱著傳統媒體傳播的思路不放。當然對于需要二者進行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當而偏離自身理應遵循的品牌傳播戰略和傳播路徑。簡而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時尚并不重要，最為重要是傳播者能否進行精準、有效的品牌傳播。
　　移動互聯網時代的品牌傳播：誠信、智慧、戰略
　　在21世紀的第二個十年開始的時候，人們的確感受到在傳播世界正在發生新的變化。在這個時代里，固定互聯網的應用已經非常普遍，而移動互聯網的應用則正在大行其道。在移動互聯網之后會出現什么新的傳播階段？目前，對此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們在移動互聯網環境下已經獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創新空間。與此同時，我們所面對的傳播世界也變得更為復雜多元。不過，在日益復雜的傳播世界中，移動互聯網時代的品牌傳播依舊需要關注誠信、智慧和戰略等關鍵要素。誠信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰略是品牌傳播的導引。如果脫離了誠信的基礎和傳播的智慧，純粹從技術層面進行品牌戰略的執行則將是緣木求魚。與此同時，筆者認為，如下的一些重要關系也值得引起人們的關注。
　　一是傳播角色的傳統和創新之關系。在傳播領域，傳統和創新的關系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統都是固化的創新，任何創新是新生的傳統。因此不管是在當下的傳播領域扮演傳統者的角色，還是創新者的角色，都是動態性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態。在這種背景之下，珍視傳統、持續創新應該成為品牌傳播的重要原則之一。
　　二是傳播方式的固定和移動之關系。固定傳播環境已經成為人類傳播的一種常態，而當前移動傳播環境也正在成為一種新的常態。但是移動傳播環境并非脫離固定傳播環境而孤立存在，就像固定通信技術和移動通信技術之間可以進行無縫連接一樣，固定傳播環境和移動傳播環境都是構成人類完整傳播環境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動的融合傳播環境之下進行。
　　三是傳播狀態的現實和虛擬之關系。在海量移動自媒體漸成主要元素的傳播時代，對于一些自媒體而言，其50%乃至更多的傳播生命將寄托在虛擬的移動互聯網上。對于移動互聯網時代的品牌傳播而言，也是如此，也許會有越來越多的品牌傳播將依賴于移動互聯網來進行。但是筆者認為，即使再強的基于互聯網的社會連接，如果沒有現實社會的社會交往作為支撐，也將是脆弱的。也就是說，基于互聯網的虛擬社會交往其實很難脫離和現實社會的關聯而存在于我們的傳播世界之中。由此可見，融合傳播的確已經成為移動互聯網時代重要的傳播特征。當前在傳播領域，虛擬交往的比重正在逐漸提高，在品牌傳播過程中，現實傳播方式和虛擬傳播方式正在共同構成更為真實的品牌傳播環境。
　　總而言之，對于品牌傳播而言，移動互聯網時代為品牌傳播提供了創新的傳播手段、發展空間和傳播領域。在移動互聯網環境下，品牌傳播更加無法脫離人的世界而單獨存在。而每個個體的傳播世界也無時無刻不經歷著現實和虛擬之間的深度融合。在此傳播環境之下，移動互聯網時代的到來使得品牌傳播可以在新的傳播環境之下依托海量自媒體、智能傳播環境踏尋一條不同以往的傳播路徑和傳播效果。