借鑒國外期刊發展經驗 拓展海外市場應先拓寬思路

作 者：張博 來 源：中國新聞出版廣電報發表日期：2018-12-12

在大多數西方發達國家的街頭都有這樣一個景象，無論是大型的連鎖超市，還是小型的獨立運營的便利店，甚至是路邊的加油站，幾乎總有一個屬于期刊的貨架矗立在那里。 它們就像零食一樣普遍，出現在人們的日常生活中，已經成為影響人們生活乃至思想觀念的主流傳播媒介。在一些發達國家，期刊的影響力甚至超過了電視和報紙。然而，綜觀媒介的歷史發展可見，期刊的發展史短于圖書和報紙，但其卻展現出相當驚人的發展速度。按跡尋蹤后不難發現，那些我們耳熟能詳的期刊幾乎有著相似的成長之路。 品牌是發展壯大的“通行證” 說到期刊的成長，就不得不提到品牌，因為它不僅僅是期刊實力的象征，更是期刊發展壯大的有效“通行證”。翻開歷史的“老照片”，大多經久不衰的期刊都普遍會在創刊后注重對其品牌的塑造與維護，而后在獲得良好市場口碑的基礎上進行產品衍生。 所謂衍生，即將現有的成功品牌應用到新產品上，以縮短市場消費者的認同時間，使新產品能迅速打開市場，被消費者接受和認同。美國著名新聞類周刊《時代》，就在其建立良好的品牌價值后相繼開拓出了多種版本的刊物，例如《時代全球商務》《交流》《年代》《造型與設計》等。 而隸屬于法國著名樺謝集團的時尚類雜志《ELLE》，僅在中國就擁有《世界時裝之苑》《健康之友》等以合作形式參與出版和經營的刊物。《時代》《ELLE》等都只是規模化發展中的代表而非個案，而這種規模化的發展既是期刊自身發展的必然，更是期刊集團化運作的結果。但對于某一期刊擁有多個子刊或期刊集團隸屬于更大的出版集團甚至傳媒集團的存在形式，則往往是西方期刊所呈現出的主要相似特點。 多版本布局按需供應 隨著“國際出版”“全球出版”的口號在20世紀90年代初被提出，一些有實力的期刊開始著力開拓境外的銷售市場。《時代》周刊就在衍生多個子刊的同時，根據不同的地理區域出版內容有別的歐洲版、亞洲版和拉丁美洲版等。美國期刊《讀者文摘》也可以在歐洲、亞洲等地找到其“多變”的身影。連一貫較為保守的《國家地理》也是在歐、亞等各洲陸續推出了20多種不同語言的版本。 這種多版本的布局形式雖然幫助《時代》《國家地理》等期刊在開拓市場中取得了令人矚目的成績，但同時也使它們面臨另一項新的挑戰。因為期刊的成功與否，除了取決于是否為受眾提供準確、便利的閱讀內容外，還取決于是否找準讀者以及是否具有“服務讀者的意識”。而這種找準讀者和“服務讀者的意識”是長久以來一直被國外期刊界普遍認同的。 《VOGUE》在發展的過程中，有效地將其“高端”理念與本土化市場相結合。考慮到歷史傳統、文化底蘊以及時尚趣味等方面的差異，《VOGUE》中文版并沒有像歐美版那樣走特別高端的路線，而是選擇貼近現代時裝雜志的主流市場。這種既實現本土化又保留其原本風格的發展策略，使得《VOGUE》不但迎合了中國人的口味，還滿足了中國人對新鮮感的追求。為了獲得法國讀者的認同，幫助品牌向法國顧客表達自己的“入鄉隨俗”，《VOGUE》在其法文版中使用老中青三代模特為同一品牌做宣傳。站在顯眼位置上的年長模特以自信的氣場詮釋出在這個女神輩出的國家品牌文化是沒有年齡界限的。 借小眾形成錯位競爭 觀察不難發現，小眾化的傳播模式也是國外期刊集團的一個明顯的發展特點。大部分期刊不再追求普遍意義上的“大眾化”，而是越來越多地尋求特定的讀者群，不斷細分市場，通過“小眾化”形成錯位競爭。例如，在擁有800多種本土期刊和3000多種進口期刊的澳大利亞，其太平洋出版公司分別推出專門針對6—13歲男孩子和6—11歲女孩子的娛樂型雜志《男孩地帶》和《完全女孩》。 同時，專業化、集約化更是國外大的期刊集團在經營中使用的一種常規做法。如德國的古納亞爾、法國的樺謝、日本的講談社都在其運營中弱化集團內部各個期刊社的獨立法人地位和職能，提高和強化專業化分工協作，在提高期刊質量的同時實現集團的產業化經營，從而提高集團效益。 由上可以看出，國外期刊在大與小的辯證把握中不斷適應發展。反觀我國期刊業發展，其在培育、塑造和出版方面與發達國家尚存在明顯差距。在這種情形之下，要想在日益激烈的全球化競爭中有立足之地，還需要進一步借鑒國外期刊發展的經驗，并以此來確定適合自身發展的道路。 (責編：趙光霞、宋心蕊)