+互聯網新鑄五柄競爭利器（上篇）
作 者：張立偉 來 源：人民網發表日期：2017-03-22
【內容提要】近年新聞傳播研究重視互聯網+，本文研究+互聯網，指出它備受研究冷落、甚至貶低，但對傳統媒體非常必要且成功者眾。+互聯網能夠新鑄五柄競爭利器，每一柄，都沖破墨守成規的內卷化而改變了競爭游戲，新增傳統媒體的競爭優勢。全文較長，但用全球媒體+互聯網的成功事實說話，彌補了當前研究的薄弱環節，本刊分上、下篇于兩期刊發。希望引起正在艱難轉型的傳統媒體的關注與思考。
【關鍵詞】競爭合作者 競爭附加值 競爭認知 競爭范圍 競爭規則
新聞界有股抬高互聯網+，貶低+互聯網的思潮。其實，李克強總理2015年說得明白：“‘互聯網+’和‘+互聯網’都非常必要。比如德國工業的主要特點就是‘+互聯網’”。①2016年他又說：“‘中國制造2025’的前途就在于‘+互聯網’”。②
毫無歧義的表述，怎么到一些傳媒人那里成了高低優劣之分、先進落后之別呢？研究也是紛紛過墻猛撲互聯網+，我不必再湊熱鬧。只說備受研究冷落的+互聯網，對傳統媒體非常必要且成功者眾，但成功多是個案，少理論闡釋構建為普遍適用的實操框架。我來補白吧，著眼從個別提煉一般。成功者通過——改變競爭合作者、改變競爭附加值、改變競爭認知、改變競爭范圍、改變競爭規則——新鑄五柄競爭利器。③
一、改變競爭合作者
+互聯網是以我為主“用”互聯網，如何用？最明顯是網絡崛起帶來一批新合作者，再細分，他們是新融合伙伴、新專業助手、新顧客。
新融合伙伴：戰略聯盟。從媒體融合講起，BBC的融合發展多年都是自辦新媒體。但新趨勢是，“BBC將更多地采取合作模式，尋求與外部創新研發機構合作，譬如與科技公司、內容創作公司、數字化領域企業的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我們不是技術公司，不可能所有與媒體有關的技術領域都涉及。”④——這有些另類呀！好些傳統媒體為自己弱于技術滿臉含羞，千方百計補技術短板，百計千方追技術新潮……你豈止弱于技術，你還弱于掏糞、弱于砌墻，你也補掏糞的短板？高度分工的社會，人人有短板，短板就找合作伙伴嘛！
BBC的手被《新京報》握住！它明確堅持“新京報+”“+互聯網”，把原創內容的優勢，與IT公司的技術、渠道和資本優勢嫁接，先后與騰訊、奇虎、小米、三胞集團、去哪兒網等合作，創建了大燕網、動新聞、熱門話題等新媒體產品，走出一條獨特的融合發展之路。⑤說“獨特”，是迄今為止，全球媒體融合的主流路徑，或是單干——自辦新媒體；或是并購——兼并或收購新媒體。如此走了30年，普遍遇到極大障礙：盈利模式不清晰。我曾發微博：“尤里卡、尤里卡！”那是阿基米德滿街大叫的“找到了、我找到了！”我分析，媒體融合“共有”、也“只有”3條路徑：單干、并購與聯盟。前兩條路走30年還入不敷出，亟需選擇第三條路徑——聯盟式融合，其實質是戰略聯盟。戰略聯盟已被全球工商界多年實踐，盈利模式十分清晰。單干或并購，均在傳統媒體“之內”融合；聯盟式融合，則要把門打開，在新老媒體“之間”融合。⑥很高興英國廣電與中國報紙肩并肩走上這條路，很高興有這風華正茂的開頭，“尤里卡、尤里卡！”——我們都找到了！優秀的新媒體愈多，傳統媒體挑選融合伙伴的空間愈大，前提是你自己優秀。把赫本對簡·方達的私房話傳達到每一位員工：“簡，是女人選擇自己的男人，而不是相反。”
新專業助手：PGC＋OGC。橫向看，尋找合作伙伴搞媒體融合；縱向看，傳媒產業鏈的兩端是輸入和輸出。輸入看個極微觀的專業助手，它涉及每一位記者。網上信息已經三分天下：UGC（用戶生產內容）PGC（專業生產內容）和OGC（職業生產內容）。傳統媒體老想把UGC收歸麾下，我反對，分析“公民記者烏托邦”，說它根植人性烏托邦，無視人性的黑暗面，有很大負面效應。⑦2016年美國大選，舉世終于見證了UGC編造假新聞、分享“陰謀論”的洪荒之力！傳統媒體只能在極有限范圍吸納UGC，大有前途是用OGC！《楚天金報》首席記者饒純武接到市民反映：投資某機構發行的多支私募基金，到期后連本金都難以兌付。報料人只能說清損失，對那家機構并不了解。記者決定用“企查查”，該App是蘇州朗動網絡科技有限公司運營的企業大數據平臺，匯集8000個行業，4000多萬企業數據并可實時更新。這是個典型的OGC！記者輸入某機構及股東姓名，結合App下方工商信息、投資人、對外投資、法院公告，法院判決、企業圖譜等16個欄目，一番核實對比，查到某機構及其股東投資的80多家公司，盤根錯節帝國的枝枝曼曼得以厘清。⑧專業就這樣同職業攜手，各行各業垂直領域幾乎都有OGC——新聞是歷史的初稿，OGC是PGC的初稿。
多年來，媒體重點關注UGC，把專業化往大眾化方向拉，記者愈來愈會說“你造嗎？”“小鮮肉”“人艱不拆”“屌絲的悲傷”……你是專業人士，怎能這樣往下笨？很笨、更笨、極笨，廚子不看菜譜看八卦圖！我用“360手機助手”輸入“菜譜”，出來500多個App，全都免費，真是網絡雷鋒啊！春天般溫暖似的……OGC才是專業助手，尤其是垂直領域收集整理信息的OGC。你以專業視角（PGC）向它提問，如打網球，發球上網；如叩銅鐘，小專業小叩小鳴，大專業大叩大鳴，不專業則不鳴。管理者也把重心從UGC移到OGC，別逼記者增加粉絲、考核點擊量，那可能被莫名其妙的大眾趣味綁架；要學范長江在人民日報社搞的“飛行集會”，毫無征兆召集記者，每人當場寫出5個常用的、與采訪口子相關的、垂直領域的新媒體，簡述理由并以倒金字塔順序排列。眼光一掃，就能掂出這記者的專業深度和新媒體素養。你帶一支專業隊伍，成功與每個人的專業成長有關。
新顧客：轉讓信息網絡傳播權。說過專業輸入，再說輸出。把新媒體開發為轉讓版權（信息網絡傳播權）的新顧客，實現傳統媒體盈利模式的轉型，從“兩次售賣”轉型為“三次售賣”。以紙媒為例：其收益＝發行收入+廣告收入+網絡版權收入。我多次論述三次售賣，實踐者浩浩蕩蕩超千萬。2014年“今日頭條”披露：“今年以來已經累計投入千萬級資金用于版權采購，同時已經和超過6000家媒體達成了各種形式的版權合作。”⑨然而，三次售賣當前有大障礙：版權轉讓費極低。就說以上數據，千萬級資金／6000家／年，你想平均分到多少？黯然銷魂者，版權賤賣也！但車到山前必有路，天上掉下個數字技術。本文后邊有音樂彩蛋，用技術手段解決版權保護和公平交易，以新技術開發新顧客。實話實說，僅憑這樂聲醒耳的小東東，就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。
二、改變競爭附加值
附加值即附加利益、額外利益。+互聯網不是同互聯網競爭，而是提攜、駕馭互聯網與同行競爭：報刊對報刊、廣電對廣電……這永遠是主戰場。媒體競爭多年，各家提供的核心利益趨于固化，騎在互聯網的背上，鞍上鐙上長鞭甩出，給利益相關方以額外利益，潑剌剌跑贏同行八條街。媒體利益相關方有：受眾、新聞源、廣告商、合作伙伴。
受眾附加值。受眾容易想到，增值實踐也最多。成功者如下文要說的集成報道，對受眾更有吸引力。但現在強調硬幣的另一面，吸引是把受眾“黏”在你處。可不能再干報紙的蠢事，報道旁印一堆丑陋猙獰的二維碼，生生把讀者往網上趕！當年《京華時報》搞“云報紙”，說生產方式發生“革命性”轉變，進入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空，讀者被云裹走，留下報紙這多愁多病的身……沒有比放下報紙、關上電視更容易的了！2015年春晚，央視與微信合作“搖電視”，很快響起質疑：大家都在用微信搖紅包，有幾個人在意你節目本身？以新媒體增受眾附加值，需要探索但必須嚴密監控。CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍說，他們與廣州微搖公司合作，在全國100個頻道用上“搖電視”，研究觀眾使用“搖一搖”，收看電視的行為有何改變？新媒體動作與傳統媒體發展之間是何種關聯？⑩新老媒體受眾爭奪那么激烈，怎能缺少監控把關？你給受眾附加利益，成了為淵驅魚，人在做，天在看，老天爺不會為你六月雪，只看你蠢！
新聞源附加值。受眾可以跑，新聞源跑不掉的。他希望傳出信息，正面宣傳也吧，危機公關也吧，信息傳得愈快愈廣愈節點爆發，愈好。這“愈”就是附加值，恰恰是新媒體的擅長。要把攜帶互聯網競爭常規化、制度化，落實到新聞的細胞——報道。正在燎原的是集成報道，中國報紙在做、電視在做、新媒體也在做。后面要說它對受眾的吸引力，現只說新聞源更滿意，因為有3種新老媒體的集成。一是提前垂直集成。新媒體打先鋒，通過文字、圖片、視頻、圖表、動漫、地圖等，求新求快不求完整，增值“更快”的需要。二是聯動水平集成。與傳統媒體主稿采編同步，把部分內容用于新媒體，通過網站、三微一端等預熱披露，增值“更廣”的需要。三是產品縱橫集成，傳統媒體發重磅主稿，新媒體發概況、大事記、訪談、圖片、用戶互動等，新老媒體的內容，互補不回復，合力而造勢，增值“節點爆發”的需要。3種集成讓新聞源得到附加利益，你甚至可以把其壟斷，誰說網絡時代沒有獨家新聞？！
廣告商附加值。廣告商有百年巨痛：廣告費浪費一半，但不知浪費的是哪一半。找準痛點，新媒體能對癥下藥，因其擅長有效數據。《燕趙都市報》的“i買房”，不斷收集和細分數據：細分區域（如橋西區、橋東區置業數據庫）；細分產品（如住宅、公寓、寫字樓置業數據庫）；細分地段（如一環內、二環內、三環內置業數據庫）……持續更新，不斷細分。媒體別瞎扯什么大數據，給你也不會用。你有鈾，就能造出原子彈？你要“有效數據”，數據服務你的目的，這兒就是為廣告商減少浪費。有細分基礎，就能根據廣告商的需求，定制各類主題活動，把線上數據引流到線下，為樓盤增加現場到訪的人氣。
這就是O2O，從線上把銷售機會帶到線下。純粹IT公司做O2O有大障礙，因其缺乏線下基礎，如實體店的天然引流功能、氛圍體驗功能、現場促銷功能，因而不斷有吸引幾輪投資的O2O項目轟然倒下。傳統媒體就是實體店，更有長期辦活動的“線下引流”“氛圍體驗”和“現場促銷”經驗。仍說“i買房”，單搞房地產容易天花板；但報紙深耕本地20多年，把房地產和當地的汽車、教育、健康、收藏、金融、珠寶等結合，舉辦“異業活動”，就能捅破天花板。如辦攝影大賽、萌寶大賽、投資論壇、珠寶品鑒、相親大會……只要把活動放到售樓部現場舉行，每場能創收10～20萬元。?這種線上線下相結合，從數據庫找準廣告對象，再從引流、體驗和促銷為廣告商增值，正是傳統媒體的優勢啊！純IT公司看到相親大會的俊男靚女，覺得自己中了“永遠在線”的魔咒，百年孤獨的空窗期，多難熬呀！難怪亞馬遜、阿里巴巴都開實體店。只看到實體店的當前困境，就想大砍傳統媒體，舞刀者！讓我們看看你的短淺目光……
新合作伙伴附加值。強調“新”，即前面分析的新融合伙伴等。戰略聯盟的媒體融合，有不少新形式。我論述騰訊路邊社組織網友爆料，篩選社區新聞@記者，已形成網絡通訊社的雛形，說傳統媒體該主動結盟，增加對人家的回報；如果以集團方式結盟，批量采購社區新聞來源，更要善待這合作伙伴。?但傳統媒體坐著不動，一邊傷心受眾流失，一邊對社區新聞來源更廣泛、多樣和常規的專題網絡通訊社不愿扶持，好像人家不吃飯合該四處轉悠幫你淘新聞，這不是合作是剝削。奴隸都受不了剝削，不少騰訊路邊社名存實亡。
三、改變競爭認知
公眾認知當然重要，但當務之急是自身，以其昏昏，使公眾昭昭是不行的。迫在眉睫是認清：互聯網+與+互聯網。
何者優先？新媒體學者楊吉追溯互聯網+，是馬化騰2013年首次提出。楊說：“‘互聯網+’，互聯網在前，是為主體；×在后，是為賓格。馬化騰、馬云等談‘互聯網+’當然沒錯，因為他們就是互聯網公司的。可對于身處×領域的人來說，大談‘互聯網+’就顯得主謂不分了，要加至少也得是自己的×去加人家的互聯網。”?
互聯網+與+互聯網，關鍵區別在主體。主體不同，優先就不同。面對互聯網，傳統媒體確實有兩種選擇：一是互聯網+，優先把自己轉化成新媒體，去“加”其他；二是+互聯網，優先做好本職，以我為主“用”互聯網。所謂“優先”，既指理論（價值排序），又指實務（資源配置）。堅持優先，必然路徑鎖定，你優先南轅怎么可能北轍？直言之，兩種選擇不可能都要，你必須取舍！邁克爾·波特分析：“戰略就是制造競爭中的取舍效應；戰略的本質就是選擇何者不可為。”“如果取舍效應不存在，企業根本就無法達到持久優勢。結果為了保持現有地位，只能愈跑愈快。”?愈跑愈快的就是傳統媒體呀！只是愈跑愈弱。又要互聯網+，又要+互聯網，左手畫圓，右手畫方，不能兩成。有限資源必須集中使用，你必須取舍——犧牲這個，換取那個。?沒有取舍，想贏得線上線下“盡可能多”的受眾，只說明一件事：你沒有清晰的戰略！只是隨大流愈跑愈快愈虛愈弱，員工也理不出頭緒打爛仗！
以上兩種戰略，最終靠實踐檢驗。檢驗需要時間，不過部分結論已出。傳統媒體轉化為新媒體，全球沒有“一個”成功先例，幾十年過去了，先驅成先烈指不勝屈。就算將來成功，全都轉化成新媒體，網上會不會太擁擠？傳媒界乃至社會，會不會太單調？“互聯網在看著你！”——會不會太恐怖？簡單說，為了多元和豐富，哪怕傳媒業的互聯網+最終成功，也不能否定+互聯網。再聽楊吉說：好些鬧哄哄的互聯網+名不副實，像互聯網+金融（如余額寶），游戲規則都由金融部門說了算，它其實是金融+互聯網；再像互聯網+交通（如優步），運營資質，準入條件，都由交管部門定，它其實是交通+互聯網……?窗戶紙一捅破，傳統媒體+互聯網還是落后、低劣的代名詞嗎？
戰略的聚焦。決定+互聯網，就優先聚焦本行，否則你拿什么資本去+？聚焦不是空話，管理層的關注和判斷是媒體最寶貴的資源。《紐約時報》編輯部曾慶賀一次采訪，阿道夫·奧克斯默默坐著，突然說起他在另一家報紙讀到某事，卻被本報忽略。編輯說沒關系，其他報紙也漏報。奧克斯的反應是怒目而視：我要《紐約時報》報道所有的事實！?——不知時報現任高管如何看待此事？傳奇乎？恐龍乎？新潮是2010年，時報公司董事長小阿瑟·蘇茲伯格表示，未來將停掉紙質版。那么，他是堅定互聯網+的，只是，我們經常看見紐約時報在數字化轉型中又邁出了新步伐，但虧損也又邁出了新步伐，裁員也又邁出了新步伐……未來新聞史會記載：“紐約時報悖論”——愈沖新媒體，愈垮老媒體！回看楊吉所論，你身處金融、交通、報刊、廣電……反而要互聯網優先？管理層如此分配資源，危險！“紐約時報悖論”是世界性傳染病，互聯網優先必然對傳統媒體減少投入。優先相對延后，延后就可“暫行緩辦”，誰都知道，暫行緩辦的結果大多是“永遠不辦”。高貴的絕癥是：老媒體大減收入，新媒體大增支出——這種發展模式必然自己搞垮自己！
繼續說時報，管理層的高瞻遠矚決定長遠。1937年，蘇茲貝格有驚人之舉，任命女主任負責國際專欄，她是歐洲第一個注意到法西斯主義興起的記者，時報要為似乎不可避免的世界大戰建立駐外記者隊伍。蓋伊·特立斯像陳子昂登幽州臺一樣感嘆：“這是1937年的大新聞——不是已經發生的事情，而是即將發生的事情。……《紐約時報》正在為之做準備。”?在中國，媒體有必須關注的大新聞嗎？當然有！即“兩個一百年”的奮斗目標，決勝全面建成小康社會不到5年了。我多次論述發展報道是中國最重要的主流新聞，其有縱橫維度。縱，是不同階段的發展重點，今后5年，是中國決勝全面建成小康社會的報道；5年之后，是中國基本實現現代化的報道。橫，現代化六大領域：經濟、政治、文化、社會、環境與人，發展報道也一分為六：經濟發展報道、政治發展報道、文化發展報道、社會發展報道、環境發展報道、人的發展報道。?現在不是作“準備”，而是要部署“報道”了。如果你周圍都是網紅、點擊量、10萬+、唯快不破……霧霾那么大，世界都看不清了，捉急！
自辦新媒體：養兒和養豬。決定+互聯網，隨之就是為什么做新媒體？從投入角度看，不外乎養兒和養豬。養豬要短期回報，養兒求基業長青。不區分，所有的豬都是兒，極為荒唐，反之亦然。把兩者分開，要短期變現的，千萬別長養；能持續發展的，賠錢也要投資。
養豬，典型是《赫芬頓郵報》。當年大嘴巴跑火車：“6年（郵報）戰勝了100年（紐約時報）”，賣給“美國在線”，套現3億多美元！養豬，養肥了快殺，養不肥也快殺。傳統媒體做新媒體，大多選擇做新聞，恰恰這種新媒體贏利極難，因為網上新聞沒門檻，擠進萬千對手，供給過剩你怎么贏利？加上新媒體不斷迭代，傳統媒體缺乏技術基因永遠追不及。這類新媒體，常聽其宣稱“即將”贏利，一年后、三年后、五年后……還在“即將”，我稱為“跑不完的馬拉松”。一開始，你跑得很靚很拉風；臨近終點，加速度沖刺成人形火車頭；忽然用戶大叫：“這個不算，還有10公里！”你感到心臟、肌肉和骨頭都拒絕額外的任務，你依靠慣性和壓力跑到要虛脫，又有用戶大叫：“這個也不算，還有10公里！”……這就養不肥了，鄉下稱為“僵豬”，光吃不長肉。赫芬頓高明，郵報不賺錢，她不跑了，拍拍手辭職去也！
因跑不完的馬拉松，這類新媒體獨立贏利非常難。不“獨立”呢？恰恰是關鍵。傳統媒體+互聯網，加出新老媒體結合的新產品，就是養兒。東市買駿馬從此替爺征是集成報道，我論述它是客觀報道、深度報道之后的第三代主流新聞范式。前面分析它對新聞源增值，更重要的是對受眾增值：以非虛構敘事去碎片化。增值就在兩個關鍵詞，一是“去碎片化”。新媒體崛起極大增加了信息碎片化、受眾碎片化，兩者交織有不少弊病，如淺嘗輒止、信息繭房、群體極化、網絡巴爾干化等，去碎片化已成為新的時代需求。
二是“非虛構敘事”。專業報道遇到強勁對手，那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力！吸引力要用吸引力排它，讓新聞報道中長期邊緣化的非虛構敘事回到中心：故事化、散文化，以更強吸引力拉回受眾，由感性而理性，實現去碎片化的社會功能。我說：“集成報道是從故事和散文吸取營養。故事和散文是成熟的大姐姐，每人一套風姿綽約的精湛手藝，迷死人不賠命的；集成報道是豆蔻年華的幺妹，向姐姐學得一招一式，照樣迷死人不賠命！”?很高興看到拙文剛發表就被人拿去講新聞業務，分析“親密新聞”。
當前，報刊、廣電、新媒體，集成報道的鮮花已開遍中國大地。但總有心懷不軌者，看鮮花翻下面，說它仍是傳統媒體的底牌，只是“用”新媒體。這就未免膠柱鼓瑟，欲學神功，必先自宮……你跟傳統媒體有什么仇？以傳統媒體基因+互聯網，加出基業長青，兒女忽成行、五女齊拜壽、牡丹競放笑春風該不該慶賀？！刻舟求劍者聽著：不必自宮，亦可成功！
注 釋：
①李克強.催生新的動能 實現發展升級[J].求是，2015(20).
②儲思琮.李克強：“中國制造2025”的前途在于“+互聯網”[N].新京報，2016-02-05.
③此思想借鑒拜瑞?J.內勒巴夫，亞當?M.布蘭登勃格.合作競爭：博弈論戰略正在改變商業游戲[M].合肥：安徽人民出版社，2000：76.
④人民日報社.融合坐標——中國媒體融合發展年度報告[M].北京：人民日報出版社，2016：223、226.
⑤李晨.新京報：融合發展模式下都市報創新的綜述與反思[J].中國記者，2016(10).
⑥張立偉.戰略聯盟：盈利模式清晰的媒體融合[J].當代傳播，2016(4).
⑦張立偉.公民記者烏托邦[J].新聞與寫作，2013(3).
⑧饒純武，龔升平.“互聯網+”能為新聞采訪及調查新聞提供哪些新方法[J].中國記者，2016(8).
⑨京華時報訊.《京華時報》與“今日頭條”合作[N].京華時報，2014-10-31.
⑩同注4，194.
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