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    • +互聯網新鑄五柄競爭利器(上篇)

      作 者:張立偉 來 源:人民網發表日期:2017-03-22

           【內容提要】近年新聞傳播研究重視互聯網+,本文研究+互聯網,指出它備受研究冷落、甚至貶低,但對傳統媒體非常必要且成功者眾。+互聯網能夠新鑄五柄競爭利器,每一柄,都沖破墨守成規的內卷化而改變了競爭游戲,新增傳統媒體的競爭優勢。全文較長,但用全球媒體+互聯網的成功事實說話,彌補了當前研究的薄弱環節,本刊分上、下篇于兩期刊發。希望引起正在艱難轉型的傳統媒體的關注與思考。

           【關鍵詞】競爭合作者 競爭附加值 競爭認知 競爭范圍 競爭規則
           新聞界有股抬高互聯網+,貶低+互聯網的思潮。其實,李克強總理2015年說得明白:“‘互聯網+’和‘+互聯網’都非常必要。比如德國工業的主要特點就是‘+互聯網’”。①2016年他又說:“‘中國制造2025’的前途就在于‘+互聯網’”。②
           毫無歧義的表述,怎么到一些傳媒人那里成了高低優劣之分、先進落后之別呢?研究也是紛紛過墻猛撲互聯網+,我不必再湊熱鬧。只說備受研究冷落的+互聯網,對傳統媒體非常必要且成功者眾,但成功多是個案,少理論闡釋構建為普遍適用的實操框架。我來補白吧,著眼從個別提煉一般。成功者通過——改變競爭合作者、改變競爭附加值、改變競爭認知、改變競爭范圍、改變競爭規則——新鑄五柄競爭利器。③
           一、改變競爭合作者
           +互聯網是以我為主“用”互聯網,如何用?最明顯是網絡崛起帶來一批新合作者,再細分,他們是新融合伙伴、新專業助手、新顧客。
           新融合伙伴:戰略聯盟。從媒體融合講起,BBC的融合發展多年都是自辦新媒體。但新趨勢是,“BBC將更多地采取合作模式,尋求與外部創新研發機構合作,譬如與科技公司、內容創作公司、數字化領域企業的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我們不是技術公司,不可能所有與媒體有關的技術領域都涉及。”④——這有些另類呀!好些傳統媒體為自己弱于技術滿臉含羞,千方百計補技術短板,百計千方追技術新潮……你豈止弱于技術,你還弱于掏糞、弱于砌墻,你也補掏糞的短板?高度分工的社會,人人有短板,短板就找合作伙伴嘛!
           BBC的手被《新京報》握住!它明確堅持“新京報+”“+互聯網”,把原創內容的優勢,與IT公司的技術、渠道和資本優勢嫁接,先后與騰訊、奇虎、小米、三胞集團、去哪兒網等合作,創建了大燕網、動新聞、熱門話題等新媒體產品,走出一條獨特的融合發展之路。⑤說“獨特”,是迄今為止,全球媒體融合的主流路徑,或是單干——自辦新媒體;或是并購——兼并或收購新媒體。如此走了30年,普遍遇到極大障礙:盈利模式不清晰。我曾發微博:“尤里卡、尤里卡!”那是阿基米德滿街大叫的“找到了、我找到了!”我分析,媒體融合“共有”、也“只有”3條路徑:單干、并購與聯盟。前兩條路走30年還入不敷出,亟需選擇第三條路徑——聯盟式融合,其實質是戰略聯盟。戰略聯盟已被全球工商界多年實踐,盈利模式十分清晰。單干或并購,均在傳統媒體“之內”融合;聯盟式融合,則要把門打開,在新老媒體“之間”融合。⑥很高興英國廣電與中國報紙肩并肩走上這條路,很高興有這風華正茂的開頭,“尤里卡、尤里卡!”——我們都找到了!優秀的新媒體愈多,傳統媒體挑選融合伙伴的空間愈大,前提是你自己優秀。把赫本對簡·方達的私房話傳達到每一位員工:“簡,是女人選擇自己的男人,而不是相反。”
           新專業助手:PGC+OGC。橫向看,尋找合作伙伴搞媒體融合;縱向看,傳媒產業鏈的兩端是輸入和輸出。輸入看個極微觀的專業助手,它涉及每一位記者。網上信息已經三分天下:UGC(用戶生產內容)PGC(專業生產內容)和OGC(職業生產內容)。傳統媒體老想把UGC收歸麾下,我反對,分析“公民記者烏托邦”,說它根植人性烏托邦,無視人性的黑暗面,有很大負面效應。⑦2016年美國大選,舉世終于見證了UGC編造假新聞、分享“陰謀論”的洪荒之力!傳統媒體只能在極有限范圍吸納UGC,大有前途是用OGC!《楚天金報》首席記者饒純武接到市民反映:投資某機構發行的多支私募基金,到期后連本金都難以兌付。報料人只能說清損失,對那家機構并不了解。記者決定用“企查查”,該App是蘇州朗動網絡科技有限公司運營的企業大數據平臺,匯集8000個行業,4000多萬企業數據并可實時更新。這是個典型的OGC!記者輸入某機構及股東姓名,結合App下方工商信息、投資人、對外投資、法院公告,法院判決、企業圖譜等16個欄目,一番核實對比,查到某機構及其股東投資的80多家公司,盤根錯節帝國的枝枝曼曼得以厘清。⑧專業就這樣同職業攜手,各行各業垂直領域幾乎都有OGC——新聞是歷史的初稿,OGC是PGC的初稿。
           多年來,媒體重點關注UGC,把專業化往大眾化方向拉,記者愈來愈會說“你造嗎?”“小鮮肉”“人艱不拆”“屌絲的悲傷”……你是專業人士,怎能這樣往下笨?很笨、更笨、極笨,廚子不看菜譜看八卦圖!我用“360手機助手”輸入“菜譜”,出來500多個App,全都免費,真是網絡雷鋒啊!春天般溫暖似的……OGC才是專業助手,尤其是垂直領域收集整理信息的OGC。你以專業視角(PGC)向它提問,如打網球,發球上網;如叩銅鐘,小專業小叩小鳴,大專業大叩大鳴,不專業則不鳴。管理者也把重心從UGC移到OGC,別逼記者增加粉絲、考核點擊量,那可能被莫名其妙的大眾趣味綁架;要學范長江在人民日報社搞的“飛行集會”,毫無征兆召集記者,每人當場寫出5個常用的、與采訪口子相關的、垂直領域的新媒體,簡述理由并以倒金字塔順序排列。眼光一掃,就能掂出這記者的專業深度和新媒體素養。你帶一支專業隊伍,成功與每個人的專業成長有關。
           新顧客:轉讓信息網絡傳播權。說過專業輸入,再說輸出。把新媒體開發為轉讓版權(信息網絡傳播權)的新顧客,實現傳統媒體盈利模式的轉型,從“兩次售賣”轉型為“三次售賣”。以紙媒為例:其收益=發行收入+廣告收入+網絡版權收入。我多次論述三次售賣,實踐者浩浩蕩蕩超千萬。2014年“今日頭條”披露:“今年以來已經累計投入千萬級資金用于版權采購,同時已經和超過6000家媒體達成了各種形式的版權合作。”⑨然而,三次售賣當前有大障礙:版權轉讓費極低。就說以上數據,千萬級資金/6000家/年,你想平均分到多少?黯然銷魂者,版權賤賣也!但車到山前必有路,天上掉下個數字技術。本文后邊有音樂彩蛋,用技術手段解決版權保護和公平交易,以新技術開發新顧客。實話實說,僅憑這樂聲醒耳的小東東,就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。
           二、改變競爭附加值
           附加值即附加利益、額外利益。+互聯網不是同互聯網競爭,而是提攜、駕馭互聯網與同行競爭:報刊對報刊、廣電對廣電……這永遠是主戰場。媒體競爭多年,各家提供的核心利益趨于固化,騎在互聯網的背上,鞍上鐙上長鞭甩出,給利益相關方以額外利益,潑剌剌跑贏同行八條街。媒體利益相關方有:受眾、新聞源、廣告商、合作伙伴。
           受眾附加值。受眾容易想到,增值實踐也最多。成功者如下文要說的集成報道,對受眾更有吸引力。但現在強調硬幣的另一面,吸引是把受眾“黏”在你處。可不能再干報紙的蠢事,報道旁印一堆丑陋猙獰的二維碼,生生把讀者往網上趕!當年《京華時報》搞“云報紙”,說生產方式發生“革命性”轉變,進入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空,讀者被云裹走,留下報紙這多愁多病的身……沒有比放下報紙、關上電視更容易的了!2015年春晚,央視與微信合作“搖電視”,很快響起質疑:大家都在用微信搖紅包,有幾個人在意你節目本身?以新媒體增受眾附加值,需要探索但必須嚴密監控。CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍說,他們與廣州微搖公司合作,在全國100個頻道用上“搖電視”,研究觀眾使用“搖一搖”,收看電視的行為有何改變?新媒體動作與傳統媒體發展之間是何種關聯?⑩新老媒體受眾爭奪那么激烈,怎能缺少監控把關?你給受眾附加利益,成了為淵驅魚,人在做,天在看,老天爺不會為你六月雪,只看你蠢!
           新聞源附加值。受眾可以跑,新聞源跑不掉的。他希望傳出信息,正面宣傳也吧,危機公關也吧,信息傳得愈快愈廣愈節點爆發,愈好。這“愈”就是附加值,恰恰是新媒體的擅長。要把攜帶互聯網競爭常規化、制度化,落實到新聞的細胞——報道。正在燎原的是集成報道,中國報紙在做、電視在做、新媒體也在做。后面要說它對受眾的吸引力,現只說新聞源更滿意,因為有3種新老媒體的集成。一是提前垂直集成。新媒體打先鋒,通過文字、圖片、視頻、圖表、動漫、地圖等,求新求快不求完整,增值“更快”的需要。二是聯動水平集成。與傳統媒體主稿采編同步,把部分內容用于新媒體,通過網站、三微一端等預熱披露,增值“更廣”的需要。三是產品縱橫集成,傳統媒體發重磅主稿,新媒體發概況、大事記、訪談、圖片、用戶互動等,新老媒體的內容,互補不回復,合力而造勢,增值“節點爆發”的需要。3種集成讓新聞源得到附加利益,你甚至可以把其壟斷,誰說網絡時代沒有獨家新聞?!
           廣告商附加值。廣告商有百年巨痛:廣告費浪費一半,但不知浪費的是哪一半。找準痛點,新媒體能對癥下藥,因其擅長有效數據。《燕趙都市報》的“i買房”,不斷收集和細分數據:細分區域(如橋西區、橋東區置業數據庫);細分產品(如住宅、公寓、寫字樓置業數據庫);細分地段(如一環內、二環內、三環內置業數據庫)……持續更新,不斷細分。媒體別瞎扯什么大數據,給你也不會用。你有鈾,就能造出原子彈?你要“有效數據”,數據服務你的目的,這兒就是為廣告商減少浪費。有細分基礎,就能根據廣告商的需求,定制各類主題活動,把線上數據引流到線下,為樓盤增加現場到訪的人氣。
           這就是O2O,從線上把銷售機會帶到線下。純粹IT公司做O2O有大障礙,因其缺乏線下基礎,如實體店的天然引流功能、氛圍體驗功能、現場促銷功能,因而不斷有吸引幾輪投資的O2O項目轟然倒下。傳統媒體就是實體店,更有長期辦活動的“線下引流”“氛圍體驗”和“現場促銷”經驗。仍說“i買房”,單搞房地產容易天花板;但報紙深耕本地20多年,把房地產和當地的汽車、教育、健康、收藏、金融、珠寶等結合,舉辦“異業活動”,就能捅破天花板。如辦攝影大賽、萌寶大賽、投資論壇、珠寶品鑒、相親大會……只要把活動放到售樓部現場舉行,每場能創收10~20萬元。?這種線上線下相結合,從數據庫找準廣告對象,再從引流、體驗和促銷為廣告商增值,正是傳統媒體的優勢啊!純IT公司看到相親大會的俊男靚女,覺得自己中了“永遠在線”的魔咒,百年孤獨的空窗期,多難熬呀!難怪亞馬遜、阿里巴巴都開實體店。只看到實體店的當前困境,就想大砍傳統媒體,舞刀者!讓我們看看你的短淺目光……
           新合作伙伴附加值。強調“新”,即前面分析的新融合伙伴等。戰略聯盟的媒體融合,有不少新形式。我論述騰訊路邊社組織網友爆料,篩選社區新聞@記者,已形成網絡通訊社的雛形,說傳統媒體該主動結盟,增加對人家的回報;如果以集團方式結盟,批量采購社區新聞來源,更要善待這合作伙伴。?但傳統媒體坐著不動,一邊傷心受眾流失,一邊對社區新聞來源更廣泛、多樣和常規的專題網絡通訊社不愿扶持,好像人家不吃飯合該四處轉悠幫你淘新聞,這不是合作是剝削。奴隸都受不了剝削,不少騰訊路邊社名存實亡。
           三、改變競爭認知
           公眾認知當然重要,但當務之急是自身,以其昏昏,使公眾昭昭是不行的。迫在眉睫是認清:互聯網+與+互聯網。
           何者優先?新媒體學者楊吉追溯互聯網+,是馬化騰2013年首次提出。楊說:“‘互聯網+’,互聯網在前,是為主體;×在后,是為賓格。馬化騰、馬云等談‘互聯網+’當然沒錯,因為他們就是互聯網公司的。可對于身處×領域的人來說,大談‘互聯網+’就顯得主謂不分了,要加至少也得是自己的×去加人家的互聯網。”?
           互聯網+與+互聯網,關鍵區別在主體。主體不同,優先就不同。面對互聯網,傳統媒體確實有兩種選擇:一是互聯網+,優先把自己轉化成新媒體,去“加”其他;二是+互聯網,優先做好本職,以我為主“用”互聯網。所謂“優先”,既指理論(價值排序),又指實務(資源配置)。堅持優先,必然路徑鎖定,你優先南轅怎么可能北轍?直言之,兩種選擇不可能都要,你必須取舍!邁克爾·波特分析:“戰略就是制造競爭中的取舍效應;戰略的本質就是選擇何者不可為。”“如果取舍效應不存在,企業根本就無法達到持久優勢。結果為了保持現有地位,只能愈跑愈快。”?愈跑愈快的就是傳統媒體呀!只是愈跑愈弱。又要互聯網+,又要+互聯網,左手畫圓,右手畫方,不能兩成。有限資源必須集中使用,你必須取舍——犧牲這個,換取那個。?沒有取舍,想贏得線上線下“盡可能多”的受眾,只說明一件事:你沒有清晰的戰略!只是隨大流愈跑愈快愈虛愈弱,員工也理不出頭緒打爛仗!
           以上兩種戰略,最終靠實踐檢驗。檢驗需要時間,不過部分結論已出。傳統媒體轉化為新媒體,全球沒有“一個”成功先例,幾十年過去了,先驅成先烈指不勝屈。就算將來成功,全都轉化成新媒體,網上會不會太擁擠?傳媒界乃至社會,會不會太單調?“互聯網在看著你!”——會不會太恐怖?簡單說,為了多元和豐富,哪怕傳媒業的互聯網+最終成功,也不能否定+互聯網。再聽楊吉說:好些鬧哄哄的互聯網+名不副實,像互聯網+金融(如余額寶),游戲規則都由金融部門說了算,它其實是金融+互聯網;再像互聯網+交通(如優步),運營資質,準入條件,都由交管部門定,它其實是交通+互聯網……?窗戶紙一捅破,傳統媒體+互聯網還是落后、低劣的代名詞嗎?
           戰略的聚焦。決定+互聯網,就優先聚焦本行,否則你拿什么資本去+?聚焦不是空話,管理層的關注和判斷是媒體最寶貴的資源。《紐約時報》編輯部曾慶賀一次采訪,阿道夫·奧克斯默默坐著,突然說起他在另一家報紙讀到某事,卻被本報忽略。編輯說沒關系,其他報紙也漏報。奧克斯的反應是怒目而視:我要《紐約時報》報道所有的事實!?——不知時報現任高管如何看待此事?傳奇乎?恐龍乎?新潮是2010年,時報公司董事長小阿瑟·蘇茲伯格表示,未來將停掉紙質版。那么,他是堅定互聯網+的,只是,我們經常看見紐約時報在數字化轉型中又邁出了新步伐,但虧損也又邁出了新步伐,裁員也又邁出了新步伐……未來新聞史會記載:“紐約時報悖論”——愈沖新媒體,愈垮老媒體!回看楊吉所論,你身處金融、交通、報刊、廣電……反而要互聯網優先?管理層如此分配資源,危險!“紐約時報悖論”是世界性傳染病,互聯網優先必然對傳統媒體減少投入。優先相對延后,延后就可“暫行緩辦”,誰都知道,暫行緩辦的結果大多是“永遠不辦”。高貴的絕癥是:老媒體大減收入,新媒體大增支出——這種發展模式必然自己搞垮自己!
           繼續說時報,管理層的高瞻遠矚決定長遠。1937年,蘇茲貝格有驚人之舉,任命女主任負責國際專欄,她是歐洲第一個注意到法西斯主義興起的記者,時報要為似乎不可避免的世界大戰建立駐外記者隊伍。蓋伊·特立斯像陳子昂登幽州臺一樣感嘆:“這是1937年的大新聞——不是已經發生的事情,而是即將發生的事情。……《紐約時報》正在為之做準備。”?在中國,媒體有必須關注的大新聞嗎?當然有!即“兩個一百年”的奮斗目標,決勝全面建成小康社會不到5年了。我多次論述發展報道是中國最重要的主流新聞,其有縱橫維度。縱,是不同階段的發展重點,今后5年,是中國決勝全面建成小康社會的報道;5年之后,是中國基本實現現代化的報道。橫,現代化六大領域:經濟、政治、文化、社會、環境與人,發展報道也一分為六:經濟發展報道、政治發展報道、文化發展報道、社會發展報道、環境發展報道、人的發展報道。?現在不是作“準備”,而是要部署“報道”了。如果你周圍都是網紅、點擊量、10萬+、唯快不破……霧霾那么大,世界都看不清了,捉急!
           自辦新媒體:養兒和養豬。決定+互聯網,隨之就是為什么做新媒體?從投入角度看,不外乎養兒和養豬。養豬要短期回報,養兒求基業長青。不區分,所有的豬都是兒,極為荒唐,反之亦然。把兩者分開,要短期變現的,千萬別長養;能持續發展的,賠錢也要投資。
           養豬,典型是《赫芬頓郵報》。當年大嘴巴跑火車:“6年(郵報)戰勝了100年(紐約時報)”,賣給“美國在線”,套現3億多美元!養豬,養肥了快殺,養不肥也快殺。傳統媒體做新媒體,大多選擇做新聞,恰恰這種新媒體贏利極難,因為網上新聞沒門檻,擠進萬千對手,供給過剩你怎么贏利?加上新媒體不斷迭代,傳統媒體缺乏技術基因永遠追不及。這類新媒體,常聽其宣稱“即將”贏利,一年后、三年后、五年后……還在“即將”,我稱為“跑不完的馬拉松”。一開始,你跑得很靚很拉風;臨近終點,加速度沖刺成人形火車頭;忽然用戶大叫:“這個不算,還有10公里!”你感到心臟、肌肉和骨頭都拒絕額外的任務,你依靠慣性和壓力跑到要虛脫,又有用戶大叫:“這個也不算,還有10公里!”……這就養不肥了,鄉下稱為“僵豬”,光吃不長肉。赫芬頓高明,郵報不賺錢,她不跑了,拍拍手辭職去也!
           因跑不完的馬拉松,這類新媒體獨立贏利非常難。不“獨立”呢?恰恰是關鍵。傳統媒體+互聯網,加出新老媒體結合的新產品,就是養兒。東市買駿馬從此替爺征是集成報道,我論述它是客觀報道、深度報道之后的第三代主流新聞范式。前面分析它對新聞源增值,更重要的是對受眾增值:以非虛構敘事去碎片化。增值就在兩個關鍵詞,一是“去碎片化”。新媒體崛起極大增加了信息碎片化、受眾碎片化,兩者交織有不少弊病,如淺嘗輒止、信息繭房、群體極化、網絡巴爾干化等,去碎片化已成為新的時代需求。
           二是“非虛構敘事”。專業報道遇到強勁對手,那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力!吸引力要用吸引力排它,讓新聞報道中長期邊緣化的非虛構敘事回到中心:故事化、散文化,以更強吸引力拉回受眾,由感性而理性,實現去碎片化的社會功能。我說:“集成報道是從故事和散文吸取營養。故事和散文是成熟的大姐姐,每人一套風姿綽約的精湛手藝,迷死人不賠命的;集成報道是豆蔻年華的幺妹,向姐姐學得一招一式,照樣迷死人不賠命!”?很高興看到拙文剛發表就被人拿去講新聞業務,分析“親密新聞”。
           當前,報刊、廣電、新媒體,集成報道的鮮花已開遍中國大地。但總有心懷不軌者,看鮮花翻下面,說它仍是傳統媒體的底牌,只是“用”新媒體。這就未免膠柱鼓瑟,欲學神功,必先自宮……你跟傳統媒體有什么仇?以傳統媒體基因+互聯網,加出基業長青,兒女忽成行、五女齊拜壽、牡丹競放笑春風該不該慶賀?!刻舟求劍者聽著:不必自宮,亦可成功!
          

      注 釋:
      ①李克強.催生新的動能 實現發展升級[J].求是,2015(20).
      ②儲思琮.李克強:“中國制造2025”的前途在于“+互聯網”[N].新京報,2016-02-05.
      ③此思想借鑒拜瑞?J.內勒巴夫,亞當?M.布蘭登勃格.合作競爭:博弈論戰略正在改變商業游戲[M].合肥:安徽人民出版社,2000:76.
      ④人民日報社.融合坐標——中國媒體融合發展年度報告[M].北京:人民日報出版社,2016:223、226.
      ⑤李晨.新京報:融合發展模式下都市報創新的綜述與反思[J].中國記者,2016(10).
      ⑥張立偉.戰略聯盟:盈利模式清晰的媒體融合[J].當代傳播,2016(4).
      ⑦張立偉.公民記者烏托邦[J].新聞與寫作,2013(3).
      ⑧饒純武,龔升平.“互聯網+”能為新聞采訪及調查新聞提供哪些新方法[J].中國記者,2016(8).
      ⑨京華時報訊.《京華時報》與“今日頭條”合作[N].京華時報,2014-10-31.
      ⑩同注4,194.
       
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